Может ли B2B быть секси, или To be Sexy – be B2B

Даниел Макграт Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций DHL Express в России

Мода, парфюмерия, нижнее белье – прямые ассоциации с вечной войной любви и страсти между сильным и прекрасным полами здесь очевидны.

Но, потом, когда список запомнившихся марок сектора люкс приблизился к концу, и жаждущий блеск в глазах женщин нашей «фокус-группы» погас, начался довольно интересный процесс. Люди стали переходить от буквального восприятия слова к брендам, которые далеки от мира высокой моды, элитных аксессуаров и духов, но, тем не менее, по какой-то причине, все-таки сексуальны.

I-Pod – разве это тоже не сексуально?

А Harley Davidson? Легендарный, престижный бренд…

Может, «Абсолют»? Ведь не просто водка, а настоящее искусство…

Перечисленные марки различны, но очень похожи. Каждую из них знают миллионы, практически каждая занимает лидирующую позицию. Чаще всего они даже определяют тот рынок, который представляют, являясь новаторами в своей отрасли. Они не только отражают для потребителя функциональные качества: они вызывают эмоциональные ассоциации. Бренд, в данном случае, – это не компания, продукт или товар.  

Это ценность. Образ жизни. Страсть, свобода, инновация, стиль…

Но есть еще один фактор, объединяющий вышеупомянутые сексуальные бренды:

все они являются представителями рынка B2C.

Неоспоримо, что на рынке Business to Customer существует множество эмоционально привлекательных брендов. С помощью эмоций, испытываемых потребителем, покупающим товар или встречающим бренд каждый день, компаниям легче (но не легко!) повысить «сексуальность» своих брендов.

Но неужели это значит, что «бедные братья» рынка B2B не могут претендовать на титул sexy-бренда?

Может ли трактор быть секси?

Давайте посмотрим на один из самых «несексуальных», на первый взгляд, товаров рынка B2B. Даже само слово «трактор» мало у кого вызывает ассоциации, близкие к тем, что делают бренд «сексуальным». Конечно, «рабочая лошадка» сельскохозяйственной деятельности не стремится своей функциональностью достичь статуса секс-символа рынка товаров. Тем не менее, именно производителю тракторов удалось создать бренд, настолько сексуальный, что под той же торговой маркой вскоре вышли на рынок коллекции одежды и обуви. Причем, последние завоевали себе нишу, модную и привлекательную для молодежи, наряду с такими известными лейблами, как Timberland и Doctor Marten’s.

Я говорю про Caterpillar. Даже если оставить в стороне их fashion-направление, для профессионалов самых разных отраслей промышленности, таких, например, как строительство и сельское хозяйство, Caterpillar является брендом, с которым работать – престижно. Он вызывает доверие, ассоциируется с качеством, а  его узнаваемость выходит за рамки той узкой области, в которой продается основная продукция Caterpillar. Разве это не сексуально?   

На мой взгляд, настоящий «сексуальный» бренд, будь он B2B или B2C (может, даже, B2G – отличная  тема для следующей статьи), состоит из четырех ключевых элементов:

1. Sexy-бренд определяет рынок, на котором работает. За счет постоянных инноваций и использования самых передовых технологий, он развивает новые тренды, стремится к лидерству и двигает свою отрасль вперед.

2. Sexy-бренд охватывает аудиторию на все 360 градусов. Потребитель встречает его не только в тот момент, когда менеджер по продажам заезжает с брошюрами и красочной презентацией, а, как бы, «вне контекста» - в СМИ, при разговоре с друзьями, во время досуга и т.д. 

3. Sexy-бренд вовлекает потребителя в свою жизнь. Контакт между потребителем и брендом нельзя называть транзакцией, это, скорее, отношения. Для «сексуального» бренда сотрудничество с клиентом никогда не ограничивается обменом денежных средств.

А вот что важнее всего…

4. Sexy-бренд эмоционально привлекателен клиенту. Приобретая его, человек понимает, что он получает не продукт или услугу, а целый ряд качеств, часть которых оказывает на него позитивное эмоциональное воздействие.

С помощью перечисленных критериев можно попытаться определить, какие еще «сексуальные» бренды предлагает нам рынок B2B. Microsoft, Oracle, Accenture – все эти компании соответствуют вышеизложенному. Они агрессивно рекламируют свой бренд, и при этом, чаще всего делают упор не на конкретные функциональные характеристики, а именно на те качества, которые стоят за брендом. Эти марки-новаторы на слуху у всего мира, хотя, за исключением Microsoft, их прямая сфера деятельности не распространяется на широкую аудиторию различных потребителей.

Резюмируя обзор ценностей и характеристик, объединяющих «сексуальные» бренды, можно сказать, что B2B имеют полное право на членство в клубе Sexy-брендов.

Стоит ли B2B-шникам повышать свою бренд-сексуальность?

Зачем вообще предприятиям, действующим в чисто деловом секторе, ориентировать свои бренды на эмоциональные связи с потребителем? Зачем инжиниринговой или консалтинговой компании повышать уровень сексуальности своего бренда? Тем более, когда хладнокровного и сдержанного директора отдела закупок интересует только та экономия или выигрыш (по деньгам, времени или удобству), которые он получит за счет покупки вашего продукта или услуги.

Ответ прост: работу с «сексуальными» брендами, по определению, не выбирают, а именно ХОТЯТ. В этом коротком заявлении – все, что отличает «сексуальные» бренды от остальных. За счет своей «сексуальности», они могут привлекать самых талантливых людей в качестве сотрудников (плюс: снижается стоимость поиска кадров). Охотно с ними работают и потенциальные подрядчики, ведь харизма sexy-бренда распространяется на их собственную марку (плюс: снижается стоимость поиска партнеров). Менеджеру по продажам, представляющему «сексуальный» бренд, пересечь порог офиса потенциального клиента намного легче, чем представителю не столь заметных компаний. Да и продавать, по моему личному опыту, тоже легче, что, в свою очередь, привлекает инвесторов и кредиторов.

Так, по оценкам компании Interbrand, в 2006 году 50 самых ценных брендов опередили индекс S&P 500 по доходности для акционеров, в среднем, на 1,5%. При этом, в первой десятке рейтинга Intebrand находились четыре бренда сектора B2B.

Многие из читателей, наверняка, зададутся вопросом: «А разве не наоборот? Может успех определяет «сексуальность», а не «сексуальность» успех?». Я думаю, что правда где-то посередине. Процесс достижения успеха и «сексуальности» всегда является двухсторонним. Компания и ее бренд, как два альпиниста, помогающие друг другу подниматься в гору, должны работать в тандеме. Если компания серьезно намерена выйти за пределы локального рынка и реализовать свой потенциал более глобально, то ей точно стоит работать над тем, чтобы быть для потребителей sexy.

Приведу очень наглядный пример: даже в тяжелые для экономики времена «сексуальность» Oracle помогает ему удержаться. Стоимость акций компании в течение месяца (с 10-ого октября по 12 ноября) падала, но это падение было куда менее драматичным, чем у общего индекса S&P 500.

Но… «сексуальная» логистика?!?

Наша компания, как мировой бренд и лидер в своей отрасли, постоянно работает над своей «сексуальной» привлекательностью. Мы используем все возможности глобальных спонсорских отношений (партнерство с Формулой-1 и Неделями Моды), которые на эмоциональном уровне подчеркивают наши основные бренд-качества – проактивные решения, преданность клиенту и глобальные возможности на локальном уровне.

Также во всей нашей деятельности мы стараемся продвигать «вау»-фактор – яркий, креативный подход.

Когда я поднял вопрос «сексуальности» логистического оператора на саммите Брендов Лидеров, внимание аудитории сразу было направлено на персонал нашей компании. Насколько курьеры DHL, коммерческие представители и сотрудники по обслуживанию клиентов «сексуальны»? Единственный ответ, который я могу предложить – дайте нам пококетничать с вами, и потом будете решать сами. Замечу, что при этом я призываю смотреть не на эстетическую сексуальность в обсуждении sexy-брендов на рынке B2B, а именно на то ощущение, которое создает такой бренд для вас.

В B2B, а особенно, в сегменте, ориентированном на предоставление услуг, человеческий фактор имеет крайне важную роль. Недавно я слышал мнение, что в B2B не нужно заниматься брендингом, достаточно просто нанять на работу людей, которые умеют создавать и продавать услуги. Я стою на другой стороне баррикад и считаю, что бренд – наше все. Но при этом воплотить в жизнь бренд-качества лучше любой рекламы могут люди. Это, в свою очередь, подчеркивает, насколько важны эффективные внутренние коммуникации, которые будут давать сотруднику четкое понимание бренд-качеств компании, повышать его уверенность и доверие к продуктам и бизнесу в целом. Тогда возникнет мотивация – быть частью команды, объединенной едиными ценностями и культурой. Гордость сотрудника за бренд, носителем которого он является, видна всем. На все 360 градусов. Отсюда вся свобода, страсть, стиль sexy-бренда. Если ваши сотрудники работают по принципам и в соответствии с бренд-качествами, тогда у вас получится коммуникировать вашу сексуальность и с потребителями. Лучшей рекламы не будет.

Есть ли в России сексуальные B2B бренды?

Как мне кажется, на сегодняшний день заметных sexy-B2B брендов на российском рынке не так уж много. Основные яркие марки сектора B2B – телекоммуникационные гиганты.  И они добились «сексуальности», в первую очередь, за счет деятельности, направленной на сегмент B2C. Они могли позволить себе инвестировать в рекламу, рассчитывая на прямой резонанс многочисленных клиентов B2C. Однако нехватка «сексуальности» на российском рынке – вовсе не негативная ситуация. Любой гуру мотивационных тренингов скажет вам, что это – возможность. Любого «Стройканалтрансмаша» или «Трансгормостдора» готового рисковать и инвестировать в повышение сексуальности бренда, ждет возможность покорить не только сердца своих прямых клиентов, потенциальных сотрудников, партнеров и акционеров, но и еще всех проходящих мимо.

Уважаемые B2B-коллеги, давайте сделаем так, чтобы нас тоже «хотели» все!

17.12.2008  журнал "Маркетинг PRO"