Как локализовать контент для глобального бренда?

Потребители будут искать в Сети контент о вашей компании или бренде только если почувствуют, что вы обращаетесь к ним на личном, персональном уровне, — убеждает Шейла Муни (Sheila Mooney), директор по развитию контента компании Nurun. В своей статье для iMediaConnection она дает несколько советов по локализации контента для глобальных брендов. Эти советы позволят избежать ошибок, совершаемых многими маркетологами.

Несмотря на экономический кризис, компании по всему миру пытаются сделать свой бизнес глобальным. Однако вряд ли можно говорить о «глобальном» потребителе, — настаивает Муни. Поэтому интерактивные маркетинговые усилия глобальных брендов должны в каждом отдельном регионе быть «локальными», — с учетом местной специфики. А также — «персональными» для потребителей и учитывать местные особенности.

Как же стоит локализовать контент вашего глобального бренда под конкретную страну или регион? 

Прежде всего,

Она напоминает, что цифровой контент доставляется потребителю посредством устройств, которые он сам считает очень «персонализированными» — ноутбука, сотового телефона, плеера iPod. Поэтому, по словам эксперта, обычно потребитель думает, что в его цифровое пространство получает доступ только тот маркетолог, который обращается лично к нему.

Из того, что в Париже и Монреале люди говорят на одном и том же французском языке, не следует, что они будут одинаково реагировать на один и тот же текст. Если вы работаете с цифровыми медиа — ваша задача заключается в том, чтобы взаимодействовать с аудиторией, — пишет Муни. А 
следовательно, надо учитывать местные особенности.

Ключ к успеху вашей поисковой стратегии на местном рынке — использование местного языка, — подчеркивает эксперт. А именно — те самых местных «словечек», которые могут совершенно не совпадать со словарем литературного языка. Так что если вы проводите кампанию для британской аудитории, вряд ли вам стоит привлекать к написанию контента писателя-американца, — констатирует глава Nurun. Используемые вами словам должны «резонировать» вашей целевой аудитории, особенно если эти слова задействуются для создания онлайнового «шума» (buzz). А прямой перевод далеко не всегда подходит для кампании word-of-mouth.

Также маркетологам следует помнить, что: 

Это означает одну простую вещь: следует учитывать не только язык, на котором говорят в стране, не только местную культуру, но и то, насколько в стране развиты услуги широкополосного доступа в Сеть, технологии, привычки медиапотребления и даже — какой там климат.

Один из примеров, когда этот фактор оказался значим — рекламная кампания производителя шин BFGoodrich. Рекламируемые шины были ориентированы на молодых канадских потребителей-мужчин. Производитель учел, что его целевая аудитория проводит в Сети время в основном общаясь и играя в игры. Следовательно, была создана интерактивная игра (гонка) для нескольких пользователей и специальное приложение к ней, которое можно было установить к себе в Facebook, чтобы созывать друзей на виртуальные гоночные состязания. Чтобы игра была более достоверной, она имитировала сложные условия на зимней дороге — а это больная тема для всех канадцев. Так правильно подобранный контент оказался близок потребителям и привлекал их внимание к бренду, заставляя им интересоваться.

Также важно, какие технологии развиты в стране, и какие из них предпочитают использовать потребители. В Токио люди в метро обычно смотрят на своих мобильных телефонах сериалы и скетчи, в Париже — разговаривают, а в Нью-Йорке — скачивают на сотовые подкасты. Только когда вы определите, как, когда и где ваша целевая аудитория пользуется выбранными вами цифровыми медиа, можно начинать создавать контент, который понравится вашим пользователям. И этот контент должен соответствовать тому, что рекламируется под вашим брендом. В самом деле: смешно, чтобы автопроизводитель, выпускающий Lexus, давал советы, как организовать пикник, — замечает Муни.

Еще один совет, который дает эксперт, звучит так:

Потребители по всему миру, где бы они не жили, будут интересоваться и искать тот контент, который для них полезен и который соответствует их нуждам. Пример такого подхода — кампания, проведенная во время летней Олимпиады в Пекине для австралийского винного бренда Jacob’s Creek. Некоторые известные блоггеры были наняты, чтобы написать обзоры ресторанов, партнером которых был Jacob’s Creek, а пользователи Сети могли оставлять к этим обзорам свои комментарии. Тысячи посетителей ресторанов с удовольствием воспользовались этим полезным и развлекательным сервисом, сочетающим в себе возможности онлайновой и мобильной платформ.

Аналогично поступил во Франции концерн L’Orеal, который приурочил к началу продаж iPhone запуск сайта о красоте — специально для пользователей этого устройства. На сайте содержались советы по подбору косметики для типа кожи, а также видео, рассказывающие как ухаживать за кожей и правильно краситься.

Для брендов это передовой путь общения с потребителем: компания одновременно предоставляет потребителю контент, который они хотят, и в то же время потребители сами могут скачать этот контент, когда захотят, — пишет Муни.

В Северной Америке сегодня именно благодаря интерактивному контенту потребители различают сайты, занимающиеся электронной торговлей. Успешные онлайновые продавцы поддерживают отношения покупателем не только во время покупки, но и до, а также после того, как она совершена. Это можно делать, стимулируя потребителей писать онлайновые обзоры, гиды покупателей, призывая их участвовать в аукционах, организовывая клубы покупателей и так далее. Помните, что брендовый контент, особенно тот, которым легко поделиться или вставить в свой блог, дает большой трафик на сайт, — напоминает Шейла Муни.

И наконец, последний совет:

Если вы предлагаете потребителю контент вместо простой рекламы своего товара — ситуация оказывается выгодна обеим сторонам. Потребители получают бесплатную экспертизу товара и различные сервисы, которые компания может организовать вокруг рекламируемого бренда. Бренды, со своей стороны могут не тратиться на рекламу и направить высвободившиеся средства на создание цифрового контента, который понравится потребителям.

Так что в следующий раз, когда вы будете обсуждать кампании с вашим рекламным агентством, сфокусируйтесь на новых идеях контентных сервисов, которые будут связаны с вашим брендом, — настоятельно рекомендует Шейла Муни. По ее словам, сам процесс придумывания такого контента сравним по «креативности» с придумыванием хорошего рекламного слогана. Но результат будет публике куда более интересен, чем простой слоган, призывающий купить товар.