Тренды делают бренды

– Ху! Хуу!! Хутынах!!! – с досадой сказал неандерталец Тутуху. В его бизнесе начались проблемы. Тутуху специализировался на розжиге костров для нужд племени. Он добывал пламя быстро и красиво. Короче, работал с огоньком. Соплеменники выказывали ему респект и кормили вырезкой из мамонта. И тут возник этот молодой да ранний! Выскочка, блин, из кроманьонцев! Наглый конкурент обозвал Тутуху австралопитеком и заявил всему первобытно-общинному обществу, что готов добывать огонь еще быстрее и красивее. К тому же, говорит, при покупке пяти костров шестой вы получите бесплатно! Но и это, говорит, еще не все! Заключив долгосрочный контракт на весь ледниковый период, вы, говорит, получите в подарок фирменный плед из стегозавра. Звоните, говорит, прямо сейчас!

Вопрос к читателю: как поступит Тутуху?

• Начнет жесткий демпинг.
• Заключит с кроманьонцем картельный сговор.
• Подкараулит и поглотит конкурента.

Правильный ответ спрятан где-то в финале статьи. Не переключайтесь!

Реклама существовала всегда. Мы не знаем, какой была первая промоакция, но точно знаем, что ей столько же лет, сколько человечеству. Тысячи лет реклама работала как двигатель торговли и вдруг сегодня… Нет, фальстарт. Плохо начал! Отмотаем назад.

Мы живем в массовом обществе. Три его главные составляющие – массовая информация, массовое потребление и массовая культура – находятся в непрерывном движении, растут, развиваются, давят друг на друга, порождая новые общественные формы и институты. Это как в геологии: в недрах земли возникает напряжение, давление растет, магма устремляется вверх, один пласт коры давит на другой, и вот – бздынь, трах, бабах! Взрыв, извержение, новая гора. Изменился баланс геологических сил, реки пошли вспять, похолодало, ландшафт сменился. Где я? Не узнаю местности!

Реклама менялась вместе с обществом. Но 200 тыс. лет, от Тутуху до Гейтса, изменения были небольшие. И у меня не было желания писать эту статью. Просто повода не было.

Но сейчас в ландшафте рекламы происходят великие тектонические сдвиги! Радикально меняется сама ее суть, задача и функция. Многие стараются этого не видеть и живут по старинке. Но мамонты тоже не сразу заметили, что вымерли.

Если вы не мамонт, оглянитесь вокруг! Вы с изумлением обнаружите, что сегодня реклама уже не относится ни к сфере информации, ни к сфере обслуживания, ни к сфере торговли. И я это докажу на раз-два-три!

раз, два, три

Раз. Задача рекламы в «домассовом» обществе была проста – рассказать о товаре. Если бы не реклама, как бы вы узнали, что в состав, скажем, зубной пасты входит сода с отбеливающим эффектом? Информацией владела элита. Она решала, куда, когда и как ее распределять. Могла дать, могла не дать, могла дать, но не всю.

Нынче информация доступна каждому. Если я хочу что-то о чем-то узнать, я за пять минут веб-дайвинга найду куда более надежный источник, чем реклама. Информационная функция рекламы слабеет и с тотальным наступлением интернета вовсе умрет.

В обществе массовой информации реклама не выдерживает конкуренции. Она вынуждена мимикрировать, менять облик, функции и задачи. Примеров куча: все уже знают, что такое Buzz, Mystery shopper, Blogging, Viral и пр.

Два.

Реклама всегда работала на тех, кому и правда нужен товар. Но потребитель радикально изменился – он сейчас живет в ситуации глобального переизбытка товаров. Нужны не производители, а потребители. Лишь заходит речь об экономическом подъеме в какой-либо стране, сразу говорят о потребительском буме; эти понятия неразделимы. Главный рычаг экономики XXI века – наша готовность больше покупать и занимать у банка больше денег на покупки.

Кстати, что есть нынешний финансовый кризис? Всего лишь плановый процесс отладки разболтанной кредитной системы. Это как высокая температура, в прямом смысле выжигающая вредный вирус из организма: она же не болезнь, наоборот – признак борьбы с болезнью. Ведь кредит от латинского «кредо», то есть «вера». Кредит веры подорван, и рынок избавляется от шлаков, чтобы его восполнить.

Все быстро восстановится. И я уверен – в обозримом будущем число людей, занятых в производстве, сократится в разы. Работа будет не необходимостью, а сугубо добровольным занятием, даже роскошью. Пахать будет ничтожный процент людей, а остальные будут получать зарплату (пособие, гонорар, прибыль), не будучи заняты в производстве.

Как думаете, чем эти Homo consumus будут заниматься? Ага, потреблением! Как всякая активность, переставшая быть нуждой, потребление становится творчеством. Их уже много,этих творцов-потребителей. По выходным они идут в гипермаркет, как раньше в музей и зоопарк. Идут не по малой торговой нужде, а в творческом порыве. Они состязаются: у кого острее глаз, кто лучше манипулирует, примеряя на себя более актуальные решения. Шопинг – глобальная игра. Потребитель играет в шопинг. В мире ценовой доступности и товарного профицита выбрать свой, единственный товар – это требует пусть примитивных, но все же творческих усилий. И сейчас самый лояльный покупатель – креативный. По-настоящему «цепляет» его лишь ответная креативная игра рекламы.

В обществе массового потребления реклама вынуждена менять свою роль, придавая игровую форму стихийной игровой энергии потребителя. Он ищет новых эмоций. Лояльность бренду в обмен на адреналин. Значит, мы должны сочинять новые игры. А если я не умею регулярно и стабильно творить – я автоматически лузер.

Три.

А че у нас с культурой, блин? А ниче! Это раньше высоколобая аристократическая Culture диктовала низам, что культурно, а что нет. Но рынок больше не признает никакой иерархии, кроме ходкости товара. Вместо вертикального элитизма возник горизонтальный плюрализм, отрицающий «объективную» шкалу ценностей. Культурный выбор прежде был фишкой VIP-класса, но сейчас он стал частным делом каждого.

И смотрите, как интересно: чем больше потребителей хочет… ммм… потребить объект культуры, тем выше статус объекта! Вот она, настоящая демократия!

Массовой культуре – массовое искусство. Раньше массовый успех ставил под сомнение качество художественного произведения. (Фи, милорд! Этому паяцу рукоплещет чернь, он развлекает плебс, и звать фигляра в приличные дома – моветон.) Нынче все наоборот: массовый успех необходим, чтобы работу признали произведением искусства.

Хотим мы или нет, но мы живем в обществе массового искусства. Территория высокого элитарного искусства сжалась до крохотной ниши. Ниша есть, а шансов нет. Самые сильные творцы вынуждены вводить в свои книги или фильмы элемент того, что раньше брезгливо звалось ширпотребом, а теперь важительно – трендом (экшен, эрос, детектив, фэнтези и пр.).

Тренд создает бренд. А без тренда я так и останусь непризнанным гением у себя на кухне.

мир мифов

Массовое искусство, как любой бизнес, находящийся на подъеме, притягивает самых активных, азартных, талантливых людей. Отсюда такое разнообразие, способность плодить новые формы, виды и подвиды. Например, я абсолютно уверен: компьютерные игры – новый вид искусства. Чем была раньше настольная игра? Досугом. Много вы помните этих игр? Карты, шашки, шахматы, нарды, домино. Ну, еще «Монополия». И все.

А сейчас?! Бескрайний мир! Он ежечасно совершенствуется! Его созидают лучшие, отборные мозги и мускулы нашего времени.

А реклама? «Открепившись» от старых функций, она из прикладного инструмента рыночной борьбы вырастает в феномен массовой культуры. Новая реклама потрясает разнообразием! Вирусная, партизанская, цифровая, ambient, in-game, Его Величество Провокационный Маркетинг – все это недавние, новые формы. Но пока вы читаете эту статью, они уже переходят из разряда дворовой шпаны в область рекламного стеблишмента. Реклама уже интересна сама по себе, без отношения к товару, который она двигает. У нее появились свои исследователи и фаны, эксперты и любители, фестивали и тусы. Реклама постоянно выдает на-гора новые формы, новые типы коммуникаций, вступает в новые отношения с публикой…

Согласитесь, все это характеристики искусства. Да, слово сказано: в современном обществе реклама занимает место, которое прежде отводилось искусству.

Ведь что, по сути, делает искусство? Оно делает мифы! Миф – это фундамент коллективного сознания, матрица, в которую вкладывается реальность. Миф отражает не фактическую, но сущностную правду.

Что нам осталось от Древней Греции? Мифы, мифы, мифы. Авгиевы конюшни, сизифов труд, геркулесова каша, девочки с Венеры, мальчики с Марса... Почему они остались? Просто искусство их воплотило. Каждому народу, каждой эпохе мифы помогают моделировать и осмыслять жизнь. Иначе нас просто смыло бы быстро текущее время!

А что есть маркетинговый бренд, эта ценнейшая валюта наших дней? Да тот же миф! Бренд включает в себя имидж, оценку, символы – все то, из чего сделан настоящий миф. Историк будущего, желая понять нашу эпоху, будет изучать Martini и Benetton, как мы изучаем Гомера и Аристида, чтобы понять Грецию.

миф по имени кризис

У каждой цивилизации наготове свои мифы. Их употребляют, как лекала, по мере исторической надобности. Как возникнет острая нужда в мифе – сразу модифицируем старый или создаем новый.

Например, вы заметили, как трансформируется миф о светлом будущем? В советское время он имел отчетливую форму – мировая победа пролетариата, коммунизм, все равны, денег нет, каждому по потребностям и т.д…

Ну, как-то не сложилось. И какой у нас теперь миф? В томто и дело, что никакой. Вместо мифа зияет дыра, и рекламисты лихорадочно стремятся заткнуть ее всякой подручной ветошью (буржуазно-протестантский миф безграничного потребления, евразийский миф особого пути, ньюэйджевский миф натуральности как спиритуальности и пр.).

Сейчас в моде миф о конце света. Мы уже ознакомились с его экологической версией (парниковый эффект), астрономической (астероид-убийца), техногенной (компьютерный коллапс), военной (биотеррор)T А сегодня самый-самый тренд – финансовый конец света (кризис рынка, потом крах экономики, потом промышленности, голод, хаос, все умерли. И по новой – наш неандерталец Тутуху добывает огонь.

Мы, рекламисты, знаем один секрет. Дело в том, что миф – это не правда, но если в него истово поверит много людей, он трансформирует реальность так, что станет правдой! Именно это происходит сейчас, когда толпы паникующих домохозяек, уверовав в неминуемый кризис, массово изымают деньги из банков, создавая тот самый кризис. «Кризисные» бренды сейчас дают самый большой доход. Посмотрите, с каким бешеным азартом политика, бизнес и реклама уверяют нас в неизбежности финансового краха! Сколько сразу наплодилось «антикризисных предложений»! И каждый настаивает – лишь купив его товар, мы спасемся от глобального разорения.

Жанр апокалиптических пророчеств в цене. Реклама массированно продает нам финансовый конец света, наступая сомкнутым строем вместе с кино и литературой. Утопии, антиутопии и футуристические «экспертные мнения» бомбардируют массовое сознание через СМИ. И нужно признать, что реклама лидирует качественно, да и просто количественно; и в эффективности, и в креативе.

Да, коллеги, да! Потому что в нашем обществе реклама захватила функции, прежде закрепленные за искусством. Открою секрет: она и есть искусство. Смотрите, как стремительно «рекламизируются» традиционные виды искусства! Под давлением рекламы наступает эпоха, когда главным режимом существования арт-объектов становится самопиар. Мы привыкли, что в отличие от произведений искусства рекламные шедевры анонимны. Но это проблема любого юного искусства. С авторством в рекламе сейчас происходит то, что недавно произошло с профессией кинорежиссера, а до этого с прочими творцами.

Как возник режиссер? На заре кинематографа его статус был никаким. Кино было модным хайтековским аттракционом, а режиссер при нем так, обслуга. Но по мере развития кино роль режиссера приобретала вес. Ему выделили строку в титрах, шрифт с его именем постепенно стал увеличиваться и перемещаться все выше. И наконец возникло авторское кино, где режиссер вообще круче всех! Это режиссер-селебрити. Он вышел из тени и позирует папарацци. Он заботится о своем имидже не меньше, чем о фильме, ведь интерес толпы к его любовнице и кабриолету – дополнительный стимул посмотреть фильм.

Реклама смыкается с искусством. И, помяните мое слово, названия рекламных агентств скоро возникнут на рекламируемых продуктах. Ведь знаменитое агентство привлекает внимание к товару, как режиссер к фильму.

Короче, мы выходим из тени. Это неизбежный результат развития индустрии.

что же из этого следует?

Следует – жить! Но жить по законам искусства. Да, заказного. Да, прикладного, молодого, только вступающего в свои права, но – искусства. Пока реклама не осознает это, она так и будет стоять в позе № 89 из Камасутры, а заказчик будет барственно указывать: подай, прими, пшел вон!

Наша реклама жутко утилитарна, некреативна, несвободна. Знаете почему? Просто она понятия не имеет, что она такое. Она ищет идентификацию где угодно, в любых сферах (информация, торговля, сервис), но только не в себе самой. Паразитирует на кризисах – финансовых, политических и экономических, вместо того чтобы заняться своим делом.

А искусство-то бесцельно. Точнее, оно принципиально неутилитарно, ведь цель искусства – искусство. Какая цель у «Подсолнухов» Ван Гога? Подсолнухи Ван Гога. А у сонаты Шуберта? Соната Шуберта. Искусство – это свобода, в том числе свобода от утилитарности. Удаляясь от утилитарности, реклама приобретает художественный вес.

Если цель рекламы «впарить» тете Люсе шампунь против перхоти – это не искусство. Если ее цель через шампунь создать миф нашей цивилизации – это искусство. Шампунь смоется, а реклама останется. Оценивать ее будем по законам искусства, но уж и спрашивать по ним!

Спросите зачем? Ну вот, опять вы со своей утилитарностью! Во-первых, за вашу и нашу свободу, черт возьми! А во-вторых, потому что мифы продаются гораздо лучше.

Так что – welcome! Какой миф желаете заказать? Сделаем, не вопрос! Но уговор: если нужен миф о конце света, вы ошиблись дверью. Этим торгует мой конкурент.

P.S. Да, кстати! Неандерталец Тутуху просил вам всем передать привет. А конкурента он, между прочим, грохнул.

19.12.2008  Журнал "Индустрия рекламы"