Уроки сигарных дел мастера

Чтобы рассказать об истории своего табачного дела, Роки Патель сам заехал в редакцию «СБ», воспользовавшись небольшим перерывом между встречами. В свой приезд в Москву он наносил визиты в сигарные магазины и клубы города, чтобы лично пообщаться с их владельцами и клиентами и представить им сигары собственного брэнда. Желание контролировать все самому – в характере Пателя. Выходец из Индии, добившийся успеха в новом для себя деле, Роки Патель предпочитает все делать самостоятельно. Он сам смешивает табак, сам контролирует качество продукции, выпускаемой на фабрике в Гондурасе, сам придумывает макеты рекламных модулей и, несмотря на собственную команду профессиональных продавцов, стремится лично посетить каждый магазин, торгующий его сигарами. Таких магазинов по всему миру около семи тысяч, так что предприниматель проводит в разъездах 275 дней в году. Такая стратегия позволила ему за двенадцать лет развития табачной фирмы стать в один ряд с теми, кто много лет передает этот бизнес из поколения в поколение.

Ваша компания была основана 12 лет назад. Как вы пришли в этот бизнес?
До этого я работал адвокатом в Беверли Хиллз, где представлял интересы кинозвезд. Я вел дела с такими артистами, как Харрисон Форд, Стивен Сигал, Арнольд Шварценеггер, Мэл Гибсон. Обычно мы обсуждали дела на съемках, во время перерывов. В ожидании следующего дубля все они курили сигары, ну и я, глядя на них, приучился. Вскоре я вступил в сигарный клуб Grand Havana Room, который удобно располагался рядом с моим офисом, – там можно прекрасно расслабиться и пообщаться со знаменитостями. В Гондурасе у меня был друг, который занимался производством сигар, и, пообщавшись с ним, я тоже решил заняться этим делом. Я понял, что на этом рынке можно выделиться. Все производители использовали однообразную упаковку, а мне пришла в голову идея сделать упаковку необычной, привлекательной. Правда, я тогда еще ничего не знал про табак, поэтому поехал сначала в Гондурас, потом в Никарагуа, работал на фермах, изучал, как листья табака выдерживаются и ферментируются, задавал кучу вопросов. Я наблюдал за тем, что делают успешные люди в этой индустрии, пытался подражать им. Я также наблюдал за чужими ошибками и пытался на них учиться. Так постепенно я вывел свою формулу успешного бизнеса. Во-первых, нужно стремиться к тому, чтобы твой продукт был самым лучшим. Во-вторых, надо работать больше конкурентов – и я действительно работал с гораздо большим рвением, чем все мои конкуренты. Я «шел в народ», выстраивал отношения с розничными магазинами, общался с потребителями. За семьсот дней я посетил шестьсот городов, развозил образцы своей продукции, рекламировал ее, узнавал, что о ней думают ритейлеры и потребители. Ну и, в-третьих, нужен сильный маркетинг.

Возможно, упаковка у ваших конкурентов действительно была однообразной, но, по крайней мере, самих конкурентов было предостаточно?
Да, конкуренция была очень жесткой. Причем в тот момент, когда я вышел на рынок, продажи сокращались после накрывшего Америку сигарного бума. Я обратил внимание, что это был очень закрытый рынок. На нем работали в основном те, кто был кубинских кровей, чьи предки были в этом бизнесе уже несколько поколений. На меня они смотрели как на чужака, выскочку, и, конечно, поначалу мне приходилось нелегко. Думаю, именно благодаря своему упорству и энергии, которую я отдавал работе, я в итоге заслужил уважение поставщиков сырья. Прошло четыре-пять лет, прежде чем у меня появилась возможность закупать табачный лист самого высшего качества у трех главных производителей в мире – я называю их «сигарной мафией», поскольку они контролируют поставки лучшего сырья. В конце концов мне удалось установить партнерские отношения с самым крупным поставщиком, и с тех пор я могу первым выбирать для себя лучший табак из всего того, что они выращивают.

Насколько естественным для вас оказался переход от юриспруденции к табаку?
В течение первых пяти лет я продолжал держать свою юридическую фирму в Беверли Хиллз, ведь мой сигарный бизнес начался, по сути, из куража, и я не очень-то в него верил. Через пять лет, когда у нас уже был открыт свой офис и я почувствовал, что набрался достаточно опыта, я продал адвокатскую контору, переехал во Флориду и начал брэндировать сигары своим именем – только тогда я почувствовал себя достаточно уверенно.
К этому времени вы заработали репутацию...
Да, ведь чтобы завоевать лояльность потребителей, нужно не только высокое качество сигар, но и их однородность – одна партия не должна отличаться от другой. Контакты с потребителями имели огромное значение: когда ты лично встречаешься с ними в магазине, объясняешь характеристики сигар, рассказываешь про строгий контроль качества на фабрике и предлагаешь им выкурить сигару в твоем присутствии – это и есть лучший способ приобрести репутацию.
Однако это довольно затратный способ.

Конечно, поэтому мне и пришлось столько работать, годами жить в дороге и спать по три часа в сутки. Большинству из моих конкурентов повезло в том смысле, что они могли себе позволить путешествовать лишь по 45-50 дней в году. А у меня поездки занимали 275 дней в году. Я просто победил их своей выносливостью. Например, когда мы запустили продажи в Европе, я начал с посещения Германии и Швейцарии и оказался единственным иностранным производителем сигар, который посетил каждый сигарный магазин в этих странах. И сейчас я собираюсь проделать то же самое в России.

Что давалось вам труднее всего в процессе становления бизнеса?
Главная сложность была в том, чтобы получить наиболее качественный табак, а его не продают кому попало. Круг производителей очень узок, а спрос огромен. Другая проблема была связана с тем, что нам нужно было установить на фабрике наши собственные стандарты качества и полностью контролировать производство – практически добиться вертикальной интеграции. До этого мы доверяли производство другой компании, и продукция получалась недостаточно однородной. С 2001 года качество наших сигар заметно повысилось – после этого и продажи стали расти.

Насколько сложен процесс производства сигар?
Очень сложен. Это не похоже на другие виды производства. С момента, когда вы сажаете семена в почву, до готовой сигары проходит пять лет. Много разных рук прикасается к табаку на всех этапах производства. Представьте, что триста человек передают друг другу по цепочке полный стакан воды, и вы хотите, чтобы ни один из них не пролил ни капли. Каждая уроненная капля – это потенциальная проблема с качеством, и именно так я смотрю на процесс производства сигар. Мы закупаем табак в Никарагуа, Гондурасе, Коста-Рике, Панаме, Бразилии. Часть табачных листов, которые идут на оболочку сигары, покупаем в Камеруне, Эквадоре, на Суматре. В общем, много стран, смеси у нас бывают разные и все довольно сложные. В Гондурасе находится наше основное производство, там делается примерно 50 тыс. сигар ежедневно. Мы также сотрудничаем с двумя небольшими фабриками в Никарагуа.

Фабрики принадлежат вам?
Нет, на основной фабрике мы являемся партнером, а на остальных только контролируем производство, не являемся его владельцами.

Разные фабрики выпускают разные марки сигар?
Верно. Большая часть марок, которыми мы владеем, производится на фабрике в Гондурасе. Остальные мощности больше ориентированы на производство сигар для private labels.

Сколько всего марок сигар вы выпускаете?
Тех, которые маркируются Rocky Patel, около 25. Если говорить с учетом private labels, то почти 200. На сигары Rocky Patel приходится 85%, на private labels – 15%.

Как вам удается добиваться однородности продукции?
Мы начинаем с того, что берем пробы грунта на каждой ферме, где будут сажаться семена табака, – чтобы убедиться, что условия везде одинаковые. Второе: для каждой смеси мы используем два одинаковых листа, которые срезаются с одной и той же части растения. Третий этап – это ферментация, которая должна протекать по строго заданным параметрам. На стадии «сборки» сигары мы устанавливаем для скрутчиков норму – 200 сигар в день, в то время как на большинстве фабрик норма составляет 400-450 сигар. Наконец, каждая сигара тестируется «на продув»: специальная машина создает разрежение и калибрует сигары по количеству воздуха, которое они пропускают. Если сигара скручена слишком туго или, наоборот, слишком свободно, она автоматически отбраковывается.

Кто в вашей управляющей команде?
Мой брат Ниш Патель – исполнительный вице-президент, он отвечает в основном за продажи в США. Нимиш, мой кузен, – вице президент, координирующий деятельность компании, в его ведении находится производство и работа с каталогами. Дэйв Баллок, вице-президент по продажам, контролирует работу наших продавцов. У нас также прекрасный финансовый директор – Парат Мучалла. Думаю, каждой хорошей компании требуется выдающийся CFO, который, несомненно, может предостеречь вас от многих неверных шагов, когда еще не поздно. Мой совет читателям: прежде чем начинать любое предприятие, позаботьтесь о том, чтобы в вашей команде нашлось место хорошему финансисту.

А вы лично за что отвечаете?
Моя главная задача – создавать лучшие смеси табака и обеспечивать контроль качества и однородности наших сигар. Я также слежу за тем, чтобы мои сотрудники могли гордиться своей компанией и работали с удовольствием, чтобы об их семьях и об их здоровье хорошо заботились. У владельца бизнеса должна быть моральная ответственность за людей. Мы, например, строим в Гондурасе школу для детей наших рабочих. Я считаю, мы должны делиться прибылью с теми, кто работает на нас: машину, которая делает деньги, нужно хорошенько смазывать.

Как вам удается проводить столько времени в разъездах и при этом лично контролировать качество продукции?
Я посещаю фабрику каждые две недели. Не сомневайтесь, я делаю все табачные смеси собственноручно и лично слежу за всеми контролерами качества. Я перфекционист – если замечаю хоть один небольшой изъян, очень расстраиваюсь. Есть вещи, которые мы не можем контролировать, и о них не стоит беспокоиться. Но если мы можем что-то сделать лучше, мы должны делать это лучше.

Как вы думаете, без вашего зоркого ока компания продолжала бы выпускать качественные сигары?
Думаю, с этим могли бы возникнуть проблемы. Люди ведь могут разлениться, нужно их постоянно подгонять. Особенно когда работаешь со странами третьего мира – там любят на чем-нибудь сэкономить, срезать дистанцию, обмануть систему. Если не следить за ними постоянно, как КГБ, уровень производства, скорее всего, будет деградировать.

Учитывая, что с вами работают родственники, рассматриваете ли вы свою компанию как семейную?

Да, рассматриваю. Хотя родственников среди моих сотрудников лишь двое, можете верить или нет – я отношусь ко всем нашим людям как к своей семье. Иногда мы засиживаемся в офисе до 9-10 часов вечера, после окончания рабочего дня откупориваем несколько бутылок вина, обсуждаем новые идеи, строим планы на будущее, намечаем цели. В другие дни мы часто собираемся по вечерам в сигарном баре или у меня дома готовим барбекю. Отношения внутри компании очень теплые, хотя, конечно, к каждому сотруднику предъявляются высокие требования. В рабочее время будь добр делать свою работу как следует, ведь мы все зависим друг от друга.

Многие ли из ваших сотрудников курят сигары?
Да, я бы сказал, почти 90%. Иногда меня это даже настораживает – мне кажется, что они выкуривают часть моей прибыли.

Какие каналы дистрибуции вы используете?
Мы продаем сигары напрямую специализированным розничным магазинам в США. Мы также сотрудничаем с пятью или шестью крупнейшими дистрибьюторами, которые поставляют нашу продукцию в неспециализированные магазины. Продаем через Интернет и каталоги. Поставки за пределами США осуществляются в основном через дистрибьюторов. Бизнес растет на 25-30% ежегодно.

Чем вы объясняете такой рост?
На первом месте, конечно, качество и однородность продукции – это именно та причина, по которой наш брэнд был принят рынком и за несколько лет с нуля стал одним из уважаемых в мире. Второе – это наш прямой, личный контакт с покупателем. Мы не ведем себя как крупная, зазнавшаяся компания, не строим стену между нами и потребителем. Скажем, каждый год мы привозим примерно 2000 человек с экскурсией на нашу фабрику в Гондурасе и показываем все наше хозяйство. Люди у нас хорошо проводят время и потом рассказывают о нас своим знакомым. Это идет на пользу нашему бизнесу.
Что происходит с американским табачным рынком – сейчас ведь с курением борются с помощью запретов и высоких налогов?

Да, это для нас сейчас главное поле битвы. В некоторых штатах, например в Калифорнии, хотят запретить курение сигар на улице, так что даже курение в своем собственном дворе станет правонарушением. Мы свою позицию заявляем, в прошлом году я ездил в Вашингтон, общался там с правительственными чиновниками и сенаторами – объяснял, что мы платим налоги, создаем рабочие места в Гондурасе и Никарагуа. Около 75% наших сотрудников на фабриках – это одинокие матери, которые в противном случае скорее всего остались бы без работы, это привело бы к росту нелегальной иммиграции и прочим проблемам. В общем, политикам приходится все разъяснять. Для этого мы недавно создали организацию, которая называется Cigar Rights of America, она лоббирует наши интересы у законодателей.

Как вы оцениваете перспективы развивающихся рынков?
Китай, Индия, Россия – в перспективе огромные рынки для нас. Сигарная культура в этих странах уже начала зарождаться, вопрос в том, чтобы доходы у людей повысились, чтобы они могли себе позволить сигары. В 2009 году мы начнем дистрибуцию на индийском рынке, и наша цель сейчас не только продавать сигары, но и в каком-то смысле приобщать потребителей к определенному стилю жизни.

Извините, если мой последний вопрос покажется вам глупым. Вы когда-нибудь планируете бросить курить, хотя бы ради здоровья?
Мне очень нравятся сигары, и я не собираюсь от них отказываться. Это не вредная привычка, а источник удовольствия, как хорошее вино или изысканная еда. Я запросто могу неделями обходиться без сигары, но лучшего способа расслабиться еще для себя не открыл. Я не слышал, чтобы хоть один человек умер от курения сигар. У меня есть знакомые, которым за 90, они курят сигары и выглядят вполне здоровыми для своего возраста. Почему? Во-первых, вы ведь не вдыхаете сигарный дым, когда курите сигару. Во-вторых, при длительной выдержке и правильной ферментации в их дыме остается мало смол и никотина. И в-третьих, сигары курят в умеренном количестве. Так что за меня не беспокойтесь.

Ракеш «Роки» Патель, 47 лет. Родился в Нью-Дели, Индия. Переехал в США в 1974 году. Получил образование в University of Wisconsin-Madison, позднее получил степень доктора юридических наук в Southwestern University. Работал адвокатом. В сигарном бизнесе с 1995 года. Владелец, президент и СЕО компании Rocky Patel.

Rocky Patel
В американском офисе работает 42 человека, на фабрике в Гондурасе – около 900 человек. Компания производит около 20 млн. сигар в год. Сигары Rocky Patel продаются примерно в 3500 магазинах на территории США, около 7000 по всему миру. Запланированный оборот в 2008 году – $37 млн. Ожидаемая чистая прибыль – $11,5 млн.

Самая знаменитая сигара Rocky Patel на данный момент – The Decade, которая была выпущена к десятилетию компании. Она получила рейтинг 95 – один из самых высоких за всю историю – от специализированного журнала Cigar Aficionado.

Артем Пащук
22.12.2008 
Источник:"Свой бизнес"