Обеды и поражения
Рынок доставки готовых блюд в Москве, как и многие другие, за последние несколько месяцев испытал ряд серьезных перемен, основная часть которых — не в лучшую сторону. Тем не менее готовую еду по-прежнему доставляют, а некоторые участники рынка даже рассматривают кризис как хороший стимул для качественного скачка в бизнесе.
Пицца на колесах
Еще недавно доставка готовых блюд числилась среди динамично развивающихся отраслей рынка еды. Начав с 2% всего московского общепита в 2006 году, согласно исследованию Московской консультационной группы, она в течение двух лет прирастала на 19-20% ежегодно (данные маркетинговой компании ACNielsen). Наибольшей популярностью пользовалась доставка пиццы, блюд японской кухни и комплексных обедов с преобладанием шашлыка и других видов жареного мяса. Довольно уверенно себя чувствовали небольшие компании, специализирующиеся на ланч-боксах, наполненных различной снедью, и экзотике наподобие китайской еды, осетинских пирогов или диетической пищи.
В тройке лидеров пицца долгое время оставалась безусловным фаворитом — по показателям и потребления, и роста. Основными игроками были сетевые рестораны ("Сбарро", "Папа Джонс") в компании с давними, отлично освоившими свое дело "доставщиками" со своими производственными базами ("Транспицца", "Сити Пицца"). Немалая часть рынка приходилась на небольшие производства, обслуживающие только определенные округа и районы. Вообще в Москве заказать пиццу было проще простого: в каждом районе города и в любое время суток находилось как минимум три претендента на доставку этого блюда в офис или домой. Поэтому в последнее время для пиццерий наиболее актуальными вопросами стали способы привлечения новых клиентов и удержания старых. Кто-то, как "Пицца Фабрика", поставил во главу угла скорость доставки: 30 минут против 60-80 у конкурентов. В компании утверждают, что добиться этого удалось за счет большого количества филиалов (22 штуки) и грамотной логистической схемы. Кто-то, как "Транспицца", развивал свое присутствие в интернете, приводя процесс заказа через веб-сайт в состояние, близкое к идеальному, и вводя оплату электронными "Яндекс.Деньгами". Работа в онлайне, кстати, сулила наилучшие перспективы: по данным опроса, проведенного компанией РБК в начале 2008 года, более 70% пользователей интернета в Москве заказывали доставку еды, и пицца в списке предпочтений, понятное дело, главенствовала.
Японское наступление
В 2007-2008 годах пиццу в сфере доставки стали нагонять суши с роллами и прочая японская еда. У нее сложилась репутация здоровой и вкусной пищи, за которую не жалко заплатить больше, нежели за продукцию пиццерий. Тем более что московские пробки, из-за которых пицца довольно часто попадает к клиенту, потеряв в товарном виде и вкусовых достоинствах, на блюдах японской кухни сказываются в меньшей степени. В результате над лидерством пиццы нависла серьезная угроза. Группа компаний Moscow Food, к примеру, пока что фиксирует преобладание заказов в "Сити Пицце" над заказами в "Суши Тайм" и буфете "Токио Экспресс", но постоянного роста доли последних не отрицает. А соотношение заказов в ресторанах "Иль Патио" и "Планета Суши" сети "Росинтер" уже составляет примерно 35 к 65% в пользу морепродуктов.
Главными фигурами московской версии японского общепита, как и в случае с пиццей, стали либо отделы доставки в сетевых ресторанах ("Якитория", уже упомянутая "Планета Суши", "Тануки"), либо компании со своими производственными мощностями (и крупных — "Симфония вкуса" с ее sushi-online.ru, и относительно небольших — "Сушимаркетс", "Ах! Суши" и так далее — наберется, кажется, не меньше, чем пиццерий).
Следует заметить, что доставка суши нередко служит весомой добавкой к обеденному или пицца-меню. Группа компаний "Джекс", например, наряду с фирменной пиццей предлагает суши и роллы (а также русские пироги, сэндвичи и ланч-боксы), а в Moscow Food ("Сити Пицца", "Суши Тайм", "Токио Экспресс") вовсе признают, что разделение их продукции на бренды сделано в большей степени для удобства клиента, чтобы не приходилось искать роллы "Калифорния" рядом с пиццей "Маргарита".
Популярность японских блюд спровоцировала интерес к азиатской кухне в целом. В список еды на заказ стали активно продвигать китайскую кухню — появился даже отдельный ресторан выездного обслуживания "Чайнатун", у которого заявлен весьма широкий ассортимент блюд и быстрая доставка (от часа в пределах Садового кольца до полутора в пределах МКАД).
Пищевое разнообразие
Третий кит в сфере доставки готовых блюд — комплексные обеды, ланч-боксы, шашлык, курица барбекю, салаты-супчики-бутерброды-шаурма — на фоне пиццы и суши выглядел не так монументально, но до недавнего времени за счет роста спроса на подобную еду в столичных офисах тоже прибавлял в значимости и обороте. Хотя статистических данных за последний год в этом сегменте собрать не успели, в середине 2007-го говорили о его потенциальной емкости $20-25 млн в год и заполненности от силы на четверть.
Обеды на дом вообще заказывают реже, чем в офис ("Сбарро" приводит такие цифры: 60% — офисные заказы, 40% — домашние). Во-первых, хорошую пиццу, равно как и порцию роллов, не так уж просто изготовить в домашних условиях, а пожарить мясо или нарубить салатик проще и дешевле все же самому. Во-вторых, спрос на "домашнюю еду" с доставкой зависит от сезона: летом и работников в конторах в среднем поменьше, и шашлык люди предпочитают есть не дома, а на природе. Тем не менее заказов, по словам офисных кормильцев, хватало, чтобы поддерживать рентабельность множества небольших компаний, предпочитающих ограниченное число постоянных клиентов множеству одноразовых. Крупных же рестораторов и "доставщиков" этот же фактор заставлял разнообразить свое меню за счет закусок, первых и вторых блюд.
Расцвет спроса на доставку еды, пришедшийся на 2006-й — начало 2008-го, стимулировал появление в пищедоставочной цепочке столицы изрядного количества диковинных предложений и специальных дорогостоящих услуг. С одного направления выступала сетевая корчма "Тарас Бульба", развозившая на разрисованных автомобилях "Ока" блюда украинской кухни, и другие рестораны национальной кухни. На другом — наблюдались осетинские пироги вперемежку с русскими сдобными изделиями — все исключительно hand-made, никаких полуфабрикатов, правда, и охват небольшой: половина административного округа — уже достижение. Третье занимали конторы, готовые за приличные деньги предоставить нуждающимся самую экологически чистую, диетически выверенную еду — например, компания Just For You, предлагающая своим клиентам особые программы питания на 10 дней за 40 000 руб. По четвертому активно продвигались аутсорс-фирмы, окучивающие сразу нескольких клиентов. Самый внушительный бизнес в этой области создала компания Room Service, заключившая эксклюзивные договоры с 35 московскими ресторанами: с одной стороны, в меню у нее фигурируют такие экзотические кухни, как тайская и индийская, с другой — сумма счета зависит от стоимости блюд в ресторанах, но составляет не менее 1 тыс. рублей. В компании не говорят, сколько заказов в день у них было в лучшие времена, однако не скрывают, что сейчас их количество сократилось.
Обеденный перерыв
Даже в пору относительного расцвета рынка доставки готовой еды его участники признавали, что это сложный бизнес, в который проще попасть, чем в нем удержаться. Особо они упирали на трудности в прогнозировании дальнейшего развития: многие вещи происходили как бы случайно, и их приходилось "догонять", а не предугадывать и готовиться к ним. Понятно, что после нескольких лет непрерывного роста большинство экспертов в конце 2007 — начале 2008 годов предполагали, что процесс продолжится в том же духе, и к 2012 году показатели рынка будут сравнимы с европейскими, а то и американскими, где в докризисное время около 60% всего общепита работало на доставку. Также понятно, что этим планам уже не суждено сбыться.
Наибольшая растерянность, как и наибольшие потери,— среди представителей мелкого и среднего бизнеса, а также в "дорогом" сегменте. Первые существовали в симбиозе с небольшими офисами (редакциями, IT-конторами), где увольнения и урезания расходной части бюджета начались в первую очередь. Потеря клиентов имела настолько катастрофические масштабы, что многие "доставщики" попросту "вышли в вынужденные отпуска" всей фирмой. Вторые, опиравшиеся на людей с достатком выше среднего, оказались очень чувствительны к их финансовым неурядицам. Гендиректор Room Service Мушег Саакян, к примеру, признал, что из-за кризиса компания потеряла 30-40% заказов. "Такая же ситуация у многих",— подчеркивает он.
Для крупных игроков ситуация также не слишком приятна, хотя на вопросы о кризисе они предпочитают отвечать уклончиво. Да, падают дневные продажи — работники средних и больших офисов, составлявшие львиную долю прироста спроса в последние годы, отказываются от доставки еды. Зато заказы на дом практически не потеряли в объеме. И вообще, самые серьезные потери в этом году, по признанию компаний, связаны не с падением ежедневного спроса, а с отменой корпоративных празднеств. Привычной вакханалии предновогодних заказов не ожидается, а на них, по различным оценкам, в прежние годы приходилось до 10% годовой выручки.
Однако крупные игроки в один голос выражают надежду, что даже при самом пессимистическом сценарии рынок не исчезнет, хотя, конечно, изрядно уменьшится. Перед работающими с доставкой еды снова, как в начале их деятельности, встанет проблема привлечения клиентов, совершенствования технологий производства, улучшения логистики. И все эти задачи нужно будет решать — мало того что в неблагоприятных экономических условиях, но и на уровне сложности "чтобы выжить", а не из благих намерений оптимизировать исправно работающую схему. Сергей Маркарьянц, отвечающий за связи с общественностью в компании Moscow Food, не видит в этом ничего плохого: для любого бизнеса усиление конкуренции — хороший стимул, и доставка готовой еды не исключение.
С видом на завтрак
Однако участники рынка доставки готовой еды, сумевшие продержаться на нем до сих пор, сворачивать деятельность не собираются даже перед лицом наступающих трудностей. Причины у всех на это различные. Для кого-то это — главное занятие: к таким относятся все "доставщики" с производственными мощностями и при этом без собственных ресторанов. Для кого-то — немалая часть бизнеса, которую долго растили и теперь не хотят губить на корню: сетевые пиццерии "Сбарро" и "Папа Джонс", несмотря на тревожные биржевые сводки, вкладываются в рекламные кампании и расширение клиентской базы. А для кого-то доставка — это вообще дополнительная опция, которую организовали для постоянных клиентов ресторанов, желающих периодически откушать дома или на работе: сюда можно отнести "Иль Патио" и "Планету Суши", где процент доставленных блюд по сравнению с проданными в ресторанах не оказывает серьезного влияния на общую картину, поэтому никто не бросится закрывать направление при первых признаках экономической нестабильности.
Иными словами, "доставщики" готовой еды в нынешней ситуации смотрят в будущее без особой паники, но и без прежнего воодушевления. По общему признанию, события, после которых станут понятны перспективы направления на ближайшие годы, будут происходить в первом квартале 2009 года, причем касаются они не столько мобильного общепита, сколько экономики мира и страны. Уже очевидно, что о расширении бизнеса пока можно забыть, а заботы перенаправить на имеющиеся активы.
В связи с экономическими пертурбациями, кстати, преждевременно закончилась история с "Макдоставкой" — амбициозной компанией, объявившейся этим летом и пообещавшей наладить доставку продукции понятно каких ресторанов в дома и офисы. Компания, не имевшая никакого отношения к сети "Макдоналдс", произвела краткий, но интенсивный вброс своей рекламы в интернет (в том числе т. н. "вирусной", когда о доставке из "макдака" с разной степенью эмоциональной вовлеченности вещали в блогах). Однако к настоящему моменту от проекта не осталось даже сайта с информацией. Впрочем, сделать однозначный вывод в данном случае сложно: то ли кризис спугнул начинание, вызвавшее определенный положительный резонанс у потенциальных клиентов, то ли правы были сетевые параноики, заподозрившие в "Макдоставке" контору, созданную для сбора персональных данных. Тогда кризис здесь вообще ни при чем: товарищи собрали нужные данные и исчезли, оставив после себя страницу Error 404 и разочарованных таким поворотом любителей фастфуда, которым можно было бы догадаться, что концепция быстрого питания не предусматривает никакой службы доставки. По словам официальных представителей двух главных фастфуд-общепитов столицы, ни в "Макдоналдсе", ни в "Ростиксе" ее не было, нет, и вряд ли когда-нибудь она появится.
ВЛАДИМИР БОРОВОЙ
КоммерсантЪ-Деньги
|