Ни хлеба, ни зрелищ

Массовая истерия, вызванная финансовым кризисом, должна увеличить число поклонников сериалов и телешоу. Чтобы отвлечься от плохих новостей, люди будут проводить больше времени за просмотром развлекательных программ. Однако производители экранного чтива не видят в этом повода для радости.

 Отечественный телерынок переживает тяжелые времена. Крупные рекламодатели не спешат заключать новые контракты и подтверждать объемы бюджетов на следующий год. Телеканалы в ожидании снижения доходов от рекламы не торопятся участвовать в новых проектах и уже сейчас начинают снижать закупочные цены на контент: сериалы, телефильмы, программы и т. п. Компаниям предстоит снизить себестоимость производства телевизионного продукта. «Каналов мало, их библиотек хватит на повторные и даже в некотором случае премьерные показы еще лет на пять, – говорит генеральный директор коммуникационной группы Planeta Inform Дмитрий Литвинов. – Они вообще могут года два ничего не покупать». Этого времени у поставщиков контента нет. Председатель совета директоров, основатель и совладелец группы компаний Star Media Владислав Ряшин называет события последних лет «гонкой вооружений». Теперь, когда рынок встал, производителям телевизионного контента предстоит пустить в ход свои запасы. Star Media, с самого начала взявшей курс на новые проекты, придется изменить свою стратегию.

За двумя зайцами
Группа компаний Star Media появилась в 2006 году. До этого на протяжении десяти лет Владислав Ряшин работал на центральном украинском телеканале «Интер», акционером которого является Первый канал (на сегодняшний день ему принадлежит 29%). С 2001 года Ряшин руководил каналом в должности председателя правления. Также он являлся со-
владельцем одной из продакшн-компаний «Интера». Украинский канал активно сотрудничал с «Первым» и другими российскими каналами: они покупали друг у друга телевизионный продукт, а также организовывали совместные проекты. На счету входящего в холдинг канала «Интер» телевизионно-продюсерского агентства «Мелорама», которое Ряшин возглавлял с 1998 года, такие нашумевшие новогодние мюзиклы, как «Вечера на хуторе близ Диканьки», «Золушка», «За двумя зайцами», «Сорочинская ярмарка», произведенные на Украине совместно с Первым каналом. «Вечера на хуторе близ Диканьки» мы начали делать самостоятельно, но, когда коллеги с Первого канала увидели качество продукта, все последующие мюзиклы мы делали уже вместе, – вспоминает Ряшин. – Из «длинных» сериалов – в 2005 году состоялись показы на каналах «Россия» и «Интер» двух проектов: «Кармелита» и «Исцеление любовью». Первый был произведен в России, второй – на Украине, и мы друг другу передали права на показы».
В 2005 году контрольный пакет «Интера» был продан другим акционерам, и Ряшин решил организовать собственную компанию. Библиотека произведенного телевизионного контента осталась у канала. Первоначальные инвестиции составили собственные и заемные средства, а также сделки с телеканалами, такими как Первый канал и «Россия». Сумму вложений Ряшин не раскрывает. Практически одновременно с компанией на Украине, в том же 2006 году, появилась Star Media в нашей стране. Сегодня на долю российских компаний холдинга приходится около 80% доходов Star Media. По некоторым данным, первое время компания демпинговала – предлагала телеканалам цены ниже среднерыночных. Ряшин это отрицает. «Уже в 2007 году группа произвела около 50 телефильмов. Да, бывали случаи, когда работали в ноль. Но только потому, что договаривались с каналом о предпродаже, а потом замахивались на высокую планку качества и не могли подвести партнеров». При этом глава Star Media уверяет, что компания «шла на это сознательно».
Сейчас в группу входит около 30 структур, работающих в различных областях производства и дистрибьюции, а библиотека прав Star Media насчитывает более 1600 часов готового продукта. Долю группы на российском рынке телеконтента эксперты оценивают в 10%. В этом году компания выпустила более 300 часов теленовелл, более 100 часов телесериалов, около 40 телефильмов, более 10 часов исторических анимационных циклов и более 50 часов телевизионных программ. Жанры – от военной драмы, детектива до мелодрамы, семейного кино, комедий, телепрограмм и 3D-анимации. Так, совместно с телеканалом «ТВ-Центр» Star Media реализовала два анимационных исторических проекта: «История государства Российского» и «Битва за Москву», а также собственный проект «Сказание о крещении Руси». В 2007 году Star Media вышла на рынок полнометражного прокатного кино – компания заканчивает производство молодежной комедии «О, счастливчик!». Ряшин и дальше собирается активно накапливать библиотеку в самых разных жанрах телевизионного производства. Однако эти планы выглядят слишком оптимистично.

Зависимая профессия
По числу сериальных премьер Россия уже лидирует среди европейских стран, достигнув масштабов таких «мыльных держав», как Бразилия и Мексика. Поэтому некоторые участники российского теле- и кинобизнеса видят в кризисе катализатор давно назревших проблем перенасыщенности и перегрева рынка. «Мы анализировали тенденции и постоянно заявляли о негативных последствиях огромного количества случайных денег в кино и, как следствие, раздутой стоимости производства, – говорит Юлия Куликова из «Централ Партнершип». – Но у большинства были слишком высокие ожидания от рынка. Теперь мы видим последствия». На волне общего «кризисного» настроения телеканалы заняли выжидательную позицию по новым проектам и переходят на режим экономии. «Каналы, не понимая пока объема бюджета следующего года, либо замедлили, либо приостановили утверждение новых проектов, которые разрабатывались, и готовы к съемкам только с января, февраля, марта следующего года, – говорит Владислав Ряшин. – Из-за этой неопределенности возникла пауза, которая нарушила непрерывный производственный процесс. Кроме того, есть опасение, что сократится объем рекламного рынка. В связи с этим понизятся бюджеты, направленные каналами на закупку программного продукта». По словам руководителя международного департамента кинокомпании RFG Ольги Айларовой, некоторые телеканалы, уже даже подписав договор о производстве, предположим, очередного сезона какого-то сериала, просто не могут внести за него сумму: они не обещают денег раньше февраля – марта следующего года или разрывают либо пересматривают подписанные договоры. В итоге, по данным Дмитрия Литвинова, сериальное производство сократилось на 20%. Если в 2007 году объем этого рынка оценивался в $400 – 600 млн, то в 2009 году эксперты прогнозируют снижение до $300 – 500 млн.
В первую очередь телеканалы беспокоятся за судьбу рекламных бюджетов. Прогнозы на следующий год весьма неоднозначны. «Проблем с телерекламой не ожидается, – уверяет секретарь комиссии экспертов по оценке объемов рекламного рынка России «АКАР» Алексей Балабанов. – Скорее всего, прайс на 2009 год останется таким же, как и в прошлом году. Другое дело – условия размещения. Медиабаеры постараются оказать серьезное давление на сейлеров для получения более выгодных условий размещения для себя и своих клиентов, что приведет к снижению стоимости размещения. По некоторым оценкам, рынок откатится на уровень 2007 года». По оценкам разных специалистов с телеканалов, падение рекламного рынка может достигнуть 40% от существующего на сегодняшний день. «В частности, по неофициальным данным, крупнейший оператор медиарекламного рынка «Видео Интернешнл» еще не зафиксировал контракты с телеканалами и рекламодателями, в отличие от прошлых лет, когда в это время они уже были подписаны. Сейчас открыто много позиций, которые можно купить со скидкой в прайм-таймовое время, хотя раньше не было такой возможности. Это случилось из-за того, что ряд рекламодателей из финансового сектора сняли бюджеты», – говорит Дмитрий Литвинов.
В этой ситуации производителям телеконтента придется тяжелее остальных участников рынка. «Реклама не может стоить больше, чем готов за нее заплатить рекламодатель, – говорит Балабанов. – Стоимость же контента в значительной степени регулируется менеджментом каналов. Производство может стоить столько, сколько готов заплатить канал». Последние не замедлили отреагировать на прогнозы по уменьшению объемов телерекламы, решив снизить закупочные цены на телепродукт на
30 – 40% (а в некоторых случаях на 50%). По словам Литвинова, в связи с падением закупочных цен на телеканалах продюсеры лишились важнейшей части гарантированных средств на производство, что вызвало остановку гигантского (по российским меркам) количества проектов, как в полном метре, так и в сериальном производстве.

С небес на землю
Участники рынка не раз заявляли, что темпы роста стоимости контента телевидения перегоняют темпы роста рекламы. Так по оценкам Ряшина, себестоимость производства в 2007 году по сравнению с 2006 годом увеличилась на 50 – 60%. По разным оценкам, себестоимость производства сериалов составляла до последнего времени от $100 000 до $600 000, а закупочные цены телеканалов до кризиса – $150 000 – 700 000. Себестоимость при этом, как утверждает глава Star Media, была ниже на 15 – 20%, а по словам других участников рынка, разница еще больше.
Основной статьей сокращения себестоимости Ряшин, как и другие участники рынка, планирует сделать гонорары актеров, на которые приходится до 50% производственной сметы, а также других членов съемочных групп, и услуги аренды павильонов и оборудования (что составляет еще 20 – 30% себестоимости). Производители не скрывают, что в первую очередь из-за «непомерного и стремительного» роста зарплат звезд прайм-тайма они вошли в кризисный период с такими раздутыми бюджетами. Гонорары актеров в сериальном производстве оцениваются экспертами в $1500 – 10 000 за съемочный день, сценаристов и режиссеров – $5000 – 15 000. Владислав Ряшин считает, что именно сокращение гонораров от 30%, а по каким-то позициям до 50 – 70% способно снизить себестоимость без ущерба для качества продукта.
Кроме того, Star Media решила присоединиться к другим крупнейшим участникам рынка, вступив в недавно созданную Ассоциацию теле- и кинопродюсеров. «Ее участники и представители телеканалов надеются, что с помощью этой структуры смогут достичь компромисса в вопросе снижения себестоимости производства, поскольку это является единственным правомерным ответом на сложившуюся финансовую ситуацию», – рассказывает генеральный продюсер холдинга «CTC Медиа» и генеральный директор телеканала СТС Вячеслав Муругов. На сегодняшний момент в ассоциацию вошли 19 компаний, контролирующих более 80% производства телеконтента (среди них – «Амедиа», «Леан-М», RWS, «Дирекция кино», «Костафильм», «Централ Партнершип», «Профит», СТВ и др.). Однако, несмотря на совместные обсуждения и поиски путей выхода из сложившейся ситуации, Star Media, как и всем, придется самостоятельно решать проблемы рынка в рамках компании.

Съемка не пройдет
Генеральный директор RWS Юрий Сапронов прогнозирует, что в будущем кино- и телерынок, где 90% контролируется 15 – 20 компаниями, пойдет по пути слияний и поглощений, стремясь к западной модели кинопроизводства. Впрочем, результаты мы увидим не ранее чем через три года. Пока игроки будут продолжать конкурировать между собой в поле снижения издержек. Группа Star Media уже провела первую волну сокращений – около 15% персонала в разных направлениях. Кроме того, сейчас ведутся активные переговоры с актерами, режиссерами, арендодателями и т. д. Что же касается других возможностей по оптимизации производственных бюджетов, то здесь могут возникнуть проблемы, грозящие снизить качество телевизионного контента. По словам Ряшина, российский зритель уже избалован в хорошем смысле этого слова, он привык к высокому качеству. И просто взять и вместо качественного продукта в своем жанре начать ставить, условно говоря, что-то похожее по классу на латиноамериканское «мыло», нельзя. Если падение закупочных цен и себестоимости не будет больше чем 30%, то, может быть, планку качества можно удержать. Однако это самые оптимистичные прогнозы. Тем не менее, по словам Ряшина, Star Media пока находится «в более или менее нормальной ситуации», поскольку сейчас заканчивает сразу множество проектов. При этом компании пришлось «законсервировать» несколько из них до того времени, как прояснится ситуация на рынке. «Концепция развития, которой придерживается Star Media, зависит от качества библиотеки», – говорит Юрий Сапронов. Именно с новыми проектами, по прогнозам экспертов, в период кризиса возникнут проблемы. Рассчитывать на свою готовую библиотеку прав Star Media сейчас не может. «У нас библиотека, с одной стороны, большая, с другой стороны, достаточно качественная, поэтому права практически на 90% нашего контента на территории России закрыты, – говорит председатель совета директоров Star Media. – В этом году, наверное, она нам не очень поможет». В 2008 году компания расширила географию дистрибьюции и теперь работает с телеканалами Казахстана, Прибалтики, Белоруссии, Румынии, Японии, Чехии, Норвегии и Израиля, однако доля этого направления в доходе группы пока составляет только около 2 – 2,5%. К тому же Star Media не располагает настолько большим, как, например, RWS, объемом производственных площадей, чтобы получать существенный доход от сдачи их в аренду. В активе компании Ряшина комплексы в Киеве и Москве общей площадью 15 000 кв. м. Дополнительное строительство и реконструкция в Москве и создание комплекса полного цикла производства в Киеве пока приостановлены.

Анастасия Маркина
23.12.2008  Журнал "Компания"