Рекламные агентства снова стремятся к полному циклу

Эксперты

Максим Абушаев
директор компании «Алькасар Регион Челябинск»
Елена Голощапова
управляющая челябинским филиалом РА «Восход»
Татьяна Гончарова
директор РА RAI Media
Мария Костина
финансовый директор компании «Галактик-центр»
Екатерина Переляева
директор ГК «PROдвижение»
Дмитрий Селиванов
директор РА «Результат»
Михаил Смирнов
директор ГК «Элефант»

Почему заказчики полюбили BTL?

Как федералы смогут закрепиться на местном рынке?

Какой рекламный сегмент рос быстрее всех?

С начала 2008 г. челябинский рекламный рынок продолжил стабильно развиваться, «без скачков и потрясений», как говорят эксперты. Общий прирост по отношению к 2007 г. составил около 30%. «Годовой объем рынка достиг уровня $ 60-65 млн», — оценивает ЕЛЕНА ГОЛОЩАПОВА, управляющая челябинским филиалом РА «Восход». Новых серьезных игроков замечено не было, как и принципиально новых услуг, ранее неизвестных Челябинску. Основная борьба за бюджеты рекламодателей, как и ранее, развернулась среди ТВ-селлеров, операторов наружной рекламы и издательских домов. Средняя рентабельность рекламного бизнеса составила около 25%.

Клиентских РА в Челябинске единицы

Несмотря на то, что в качестве рекламных агентств себя позиционируют 350-400 фирм города, более-менее серьезными эксперты согласны считать не более сотни. При этом лишь единицы из них занимают существенную долю на рынке: по некоторым мнениям, порядка 50% всех рекламных денег в столице Южного Урала собирает 10-15 компаний. И в каждом из сегментов круг лидеров неизменен уже достаточно давно.

Местный рекламный пирог делят между собой организации, работающие в различных областях массовых коммуникаций: PR- и BTL-агентства, дизайнерские студии, издательства, аффилированные с рекламными агентствами, типографии, производственные мастерские, медийные агентства и др. Эксперты полагают, что всю эту разнородную массу можно разделить на несколько групп: так, к первой следует отнести агентства, специализирующиеся в узких сегментах, в которых они зачастую являются и производителями. Вторая группа — те, кто сконцентрирован на оказании определенных услуг, к примеру, разработке брендов. Третья группа — агентства полного цикла.

В последнее время относить себя к РА полного цикла стало особенно актуально, так как многие клиенты начали требовать не банального размещения на каком-либо носителе, а полного сопровождения рекламной компании, решения всего спектра задач. Однако, по словам экспертов, в реальности агентствами полного цикла на местном рынке являются лишь несколько игроков: филиалы екатеринбургских компаний («Восход», «Дельта-План», «Штольцман и Кац»), а также 3-4 местных агентства, к примеру, Radar Advertising Solutions. Качество деятельности прочих не соответствует амбициям. У 80-90% «РА полного цикла» на деле есть свои носители, агентсва фактически являются отделами продаж. «Для многих региональных рынков характерно отсутствие клиентских агентств и активность самих СМИ и селлеров. К сожалению, в Челябинске ситуация не меняется», — говорит Елена Голощапова. Она связывает это с особенностями менталитета местных заказчиков. «Основную долю заказов составляет медиапланирование и размещение. Менее востребован профессиональный креатив, а зря — ведь с его помощью можно не только выделиться на фоне конкурентов, но и сэкономить рекламный бюджет», — подчеркивает Елена Голощапова.

Структура рынка осталась неизменной

Эксперты не отметили серьезных изменений в раскладе сил в течение 2008 г. Массового прихода московских рекламных агентств в Челябинск не произошло. Работать на местах с малым и средним бизнесом — основной аудиторией челябинских рекламистов — москвичам неинтересно, а бюджеты крупных предприятий и без того часто уходят в столицу, объясняют затишье местные игроки.

Местный рынок телерекламы делят между собой «Видео Интернешнл Челябинск» и «Алькасар Регион Челябинск», их доли сегодня примерно равны. Телевидение, несмотря на прогнозируемый отток рекламных денег, осталось основным каналом продвижения. По словам МАКСИМА АБУШАЕВА, директора компании «Алькасар Регион Челябинск», в Челябинске объем рынка телерекламы составил $ 21-23 млн.

Сегмент наружной рекламы по-прежнему занимает около 20% всего рекламного рынка. Эксперты отмечают, что крупнейшими в секторе размещения рекламы остаются компании «Армада Аутдор», «Карус», «Элефант» и «Элис». «В производстве «наружки» круг основных игроков несколько другой: «Галактик-центр», «ЭGО», «Инженер Гарин» и «Элефант», а в широкоформатной печати лидируют «ДиВерсия», «Реал Принт», «Стандарт» и «Продвижение», — добавляет МИХАИЛ СМИРНОВ, директор группы компаний «Элефант». В начале года эксперты говорили о возможном масштабном переделе рынка «наружки» после ввода изменений в федеральный закон «О рекламе». Поправки, вступившие в силу с 1 июля, подразумевают заключение контрактов на установку рекламных носителей по итогам торгов на аукционах. Существует мнение, что это может дать возможность федеральным компаниям, обладающим большим финансовым ресурсом, вытеснить местных операторов. Однако опасения пока не подтвердились, фактически аукционы в Челябинске начали проводиться только осенью. «Весной и летом мы наблюдали активный подъем «наружки». Существенно увеличилось число носителей в городе», — говорит Михаил Смирнов. «В первой половине 2008 г. в Челябинске открылось множество филиалов российских и международных компаний с крупными медиабюджетами. Это спровоцировало интерес к услугам в области изготовления вывесок, создания фирменного стиля и дизайна», — отмечает МАРИЯ КОСТИНА, финансовый директор компании «Галактик-центр».

Наиболее динамичным сегментом на протяжении нескольких последних лет остается Интернет: объем этого сегмента ежегодно удваивается. На челябинском рынке интернет-рекламы бесспорным лидером и фактически монополистом, по мнению экспертов, является группа сайтов 74.ru. «Рост интернет-рекламы, особенно, контекстной, в 2008 г. был очень заметен, я думаю, его темпы и дальше будут усиливаться в геометрической прогрессии», — говорит ТАТЬЯНА ГОНЧАРОВА, директор РА RAI Media, — а вот радио и пресса несколько сократились, хотя сильно это почувствуется только в следующем году». Крупными игроками в полиграфии, третьем существенным сегменте рынка, являются агентства «Прайс» и «Площадь Эволюции».

Кризис обрушил цены

Финансовый кризис, разразившийся осенью, мгновенно сделал прошлым благодушное развитие местного рекламного рынка. «Все тенденции, существовавшие в 2008 г., ушли в прошлое. Наметившийся у заказчиков интерес к крупным формам и более современным технологиям рухнул вместе с рекламными бюджетами, — говорит Михаил Смирнов, — сегодня тенденция одна: максимальное «выжимание» цен. Клиенты требуют скидок на уже предоставленные скидки, начинают использовать бюджетные материалы. В производстве «наружки» широкоформатная печать продается по цене баннера». ДМИТРИЙ СЕЛИВАНОВ, директор РА «Результат»: «Кризис привел к тому, что часть рекламы была просто урезана, часть «встала на паузу», остальная продается по инерции». Будущее рекламы неизвестно, как и остальных отраслей экономики. Однако эксперты надеются на лучшее и замечают, что по какому бы сценарию не развивался кризис, клиенты продолжат продвигать себя тем или иным способом. «Несмотря на то, что все мы почувствовали спад продаж, он не был тотальным. Мне кажется, что рекламодатели просто выбирают самые эффективные инструменты продвижения, отметая остальные по остаточному принципу», — рассуждает Татьяна Гончарова.

Одним из наиболее востребованных в условиях кризиса сегментов может стать BTL: этот вид рекламы относительно дешев и позволяет довольно точно попадать в нужную целевую аудиторию. «В 2008 г. BTL несколько вырос за счет перетока в него клиентских бюджетов с традиционных носителей. Рекламодатель устал от стандартных сценариев. А дальше рынок BTL-услуг будет получать еще больше внимания. При этом требования к качеству возрастут: клиент будет требовать большей эффективности на каждый контакт и большей отдачи с каждого вложенного в рекламу рубля. Борьба за покупателя перейдет «к прилавку» — будет больше личных качественных контактов», — прогнозирует г-жа Гончарова. Ориентируясь на это, в RAI Media делают акцент на развитие новых вариантов продвижения в сфере BTL. «Механическая покупка рекламных полос и минут обернется для клиентов пустой тратой денег, в то время как им нужно будет тщательно взвешивать каждый шаг и экономить. Резко возрастет необходимость в ярких идеях и верном позиционировании. С решением этих задач рекламодатели вряд ли справятся сами, и, думаю, поэтому у клиентских РА будет много новых клиентов, а отделы продаж СМИ ждут нелегкие времена», — заявляет Дмитрий Селиванов.

В тоже время среди экспертов есть мнение, что заказчик, напротив, будет отказываться от сотрудничества с агентствами, не имеющими своих носителей. «В условиях острой нехватки средств рекламодатели научатся считать деньги и в дальнейшем будут работать напрямую с производителями рекламных товаров и услуг. Они перестанут работать с посредническими РА, у которых нет своей производственной базы, и этим агентствам придется очень тяжело. Рекламодатели перестанут платить агентские вознаграждения, которые до сих пор у них составляли 15% и более», — делится мнением ЕКАТЕРИНА ПЕРЕЛЯЕВА, директор группы компаний «PROдвижение». Наличие производственной базы, по мнению экспертов, не меньше, чем креатив, может помочь экономии бюджета. «Сегодня мы предлагаем еще более технологичные решения, чем раньше, направленные на экономию электроэнергии при эксплуатации вывесок», — заявляет Мария Костина.

Участники челябинского рекламного рынка прогнозируют, что первые положительные сдвиги после кризиса произойдут уже в апреле-мае. «Но на уровень середины 2008 г. рынок выйдет лишь через полтора-два года», — считает Михаил Смирнов, — более точных прогнозов пока не существует, слишком зависит челябинская ситуация от федеральных и даже международных игроков». Кстати, как ожидает Елена Голощапова, в ближайшие два года в город все-таки может прийти одно из крупных рекламных агентств федерального уровня — оно сможет закрепиться на рынке, купив одного или нескольких местных игроков, не выдержавших кризиса.