Марсово поле
Как глава Phonevalley сложил пазл
Александр Марс создал
первое сетевое мобильное агентство. Теперь генеральный директор Phonevalley
уверяет, что 2009 год станет годом мобильной рекламы
33-летний французский
предприниматель год назад решил прекратить независимое плавание, соединив
созданное им в 2001 году агентство Phonevalley с флотилией Publicis. С тех пор
капитанское звание сменилось на адмиральское: Head of Mobile в четвертом в мире
коммуникационном холдинге. Поскольку в бизнесе одно звание нисколько не
противоречит другому, Александр Марс носит одновременно оба.
Во время сделки с Publicis
впервые появились данные о финансовом положении агентства. В 2006 году
состоявшая из 60 со трудников компания обслужила €6,7 млн клиентских бюджетов. С
тех пор цифры держатся в секрете, но число сотрудников возросло до 100. В этом
году Phonevalley открыл семь офисов в пяти новых странах. Правда, российский
экипаж представлен одним Кириллом Поздняковым (ранее - гендиректор компании
Fresh-Media).
миллион за
абонента
О своем появлении в России
вы объявили в середине июля. Как долго Кирилл будет оставаться единственным
сотрудником компании в должности директора по развитию бизнеса?
Во-первых, мы находимся еще в
начале пути. В рамках стратегии Publicis мы открыли в этом году свои
представительства на ключевых рынках: США, Россия, Азия. Во-вторых, давайте
посмотрим на специфику работы Кирилла. Формально он является нашим единственным
представителем, но в действительности располагает почти неограниченными
ресурсами. Нашими партнерами являются все агентства группы Publicis (рабочее
место Позднякова находится в офисе MediaVest. - ИР). Вместо одного
сотрудника - сотни, каждый из них может задействовать свою компетенцию на наших
проектах.
В других странах вы
придерживаетесь такой же стратегии?
У нас существуют региональные
центры. Например, в США мы открыли три офиса - в Нью-Йорке и Бостоне с центром в
Чикаго. А ключевая экспертиза нашего азиатского крыла сосредоточена в Сингапуре,
откуда мы руководим бизнесом в Индии и Китае. Соответственно, российский офис
вместе со всеми европейскими подчиняется Парижу.
Кирилл сказал, что ему
помогают два планера из Парижа, и это меня несколько удивило…
Это правомерная постановка
вопроса: «Неужели вы думаете, что можете из Франции планировать кампании в
России?» Конечно, не можем. Поэтому один из наших парижских планеров -это
женщина, очень хорошо знакомая с российскими реалиями. Она выросла в
бикультурной среде и может в режиме онлайн общаться с клиентами на русском, хотя
обычно требуется как раз таки английский.
А есть
клиенты?
Мы уже провели кампании для
HP, Coca-Cola, Mars и «Ренессанс Страхование». В большинстве случаев это была
рассылка mms-сообщений (рекламный проект МТС. - ИР).
И каким должен стать
клиентский портфель, чтобы российский офис обзавелся собственными
планерами?
Об этом сложно говорить. Все
покажет время. Пока что мы используем ту самую стратегию погружения (сотрудника
- в агентство. - ИР), о которой я вам рассказал. Это позволяет
дублировать отношения, возникшие с клиентом на глобальном уровне, на уровне
рынка. Чтобы бренд-менеджер всегда мог обратиться к местному специалисту,
который знает, чем мобильное потребление в Москве отличается от
Новосибирска.
Если представитель
Phonevalley обращается за экспертизой в соседние по холдингу агентства, то
очевидна и цель - приобщить к мобильным технологиям текущих клиентов
холдинга.
Мы этого и не скрываем. На той
клиентской базе, которая существует сегодня у Publicis, будет построен весь
первый этап развития агентства. Это нисколько не означает, что мы себя чем-то
ограничиваем. Попробуйте сложить вместе все клиентские листы всех агентств! При
этом если какие-то сторонние компании обратятся к нам, мы будем открыты для
сотрудничества. В целом ряде стран у нас есть собственная клиентская база. Ведь
Phonevalley входит в холдинг всего только год.
>> Александр
Марс
Родился в 1974
году.
Образование:
HEC School of Management and
the University of Paris Dauphine.
Опыт работы:
1996-1998 - A2X, основатель и
CEO;
1998-2001 - венчурный фонд
Mars Capital, основатель и CEO;
2001 - настоящее время -
Phonevalley, основатель и CEO;
2007 - настоящее время -
Publicis Groupe, Head of Mobile.
Ваш приезд связан с
клиентскими встречами. Переговоры проходят тяжело в условиях наступившего
кризиса?
Я очень активно езжу по всему
миру, и во всех его уголках сегодня звучит один и тот же вопрос. На прошлой
неделе я встречался с журналистом Financial Times, который интересовался тем же:
повлияет ли кризис на цифровые коммуникации и мобильную рекламу в частности? Да,
на глобальном уровне некоторые клиенты сократили свои бюджеты. Но можно ли это
назвать тенденцией? Нет. Потому что хотя есть те, кто не желает инвестировать
деньги в рискованные с их точки зрения проекты, есть и те, кто начнет
экспериментировать с целью экономии Мобильная среда позволяет погрузить
потребителя в интерактивные отношения с брендом, получить самый высокий из
возможных CTR. И все это за гораздо меньшие деньги, чем телевидение или пресса!
Обычно высказывают крайние позиции по отношению к кризису, я же считаю, что
истина лежит где-то посередине. В конечном счете решение будет зависеть от
конкретного клиента.
Возвращаясь к российской
ситуации, могу сказать, что ни один из текущих клиентов не сократил намеченные
бюджеты. Мы все еще находимся в стадии переговоров, и нельзя исключать, что это
случится, но пока что никаких отказов не произошло.
А новые?
Новые клиенты, безусловно,
будут. Конечно, те, с кем мы ведем переговоры, не устают напоминать о кризисе.
Но это проблема не только клиентов: кажется, сейчас останови любого прохожего и
он тебе скажет, что да, следующий год выдастся тяжелым. Но мы говорим о реальных
результатах и довольно скромных суммах.
Интересно было бы узнать,
каковы эти суммы.
В отношении затрат на
мобильную рекламу клиентов можно разделить на две большие группы. В первую
входят те, кто еще не «распробовал» мобильные технологии и готов сотрудничать
лишь на проектной основе. К таким недавно относилась Puma, для которой во время
«Евро-2008» мы сделали одну из наших лучших кампаний. Оценив возможности нового
медиа, такие клиенты переходят во вторую группу. К ней относятся компании,
которые уже готовы планировать свое мобильное присутствие на стратегическом
уровне. Если клиенты из первой группы работают в диапазоне $10–50 тыс., то для
второй формальной границы не существует. Фактическим потолком сегодня является
сумма в $1 млн, которую на следующий год запланировали несколько глобальных
игроков.
Конечно, в России сегодня мы
можем говорить о существовании одной лишь первой группы. Это нормально, подобная
ситуация была во Франции каких-то три года назад. Но мы на верном пути, и
локомотивом изменений станут прежде всего международные компании. С
бренд-менеджерами компаний масштаба L’Oreal или HP легко работать в том смысле,
что им достаточно показать кейсы для их же брендов в других странах. Дальше
следует незамедлительная реакция: «Да, теперь мы понимаем, как это работает!»
Что касается локальных клиентов, то не всегда пример из опыта другой компании на
другом рынке может явиться достаточным аргументом.
социальный
футуризм
В ваших интервью звучит
довольно смелая мысль, что следующий год станет годом мобильной
рекламы.
Да, я так считаю. Дело в том,
что каждый следующий год мы привыкли встречать с оптимизмом. Но впервые все
кусочки паз-ла сложились в единую картинку. Во-первых, появилось большое число
доступных мобильных устройств с широкими экранами, удобными для серфинга в
интернете. На ум прежде всего приходит iPhone (сам Александр пользуется
Blackberry. - ИР), но подходящие модели есть у Samsung, HTC, LG, Sony
Ericsson. Во-вторых, эти новинки не существуют на ограниченных рынках, а
мгновенно распространяются по всему земному шару. В-третьих, изменился
контентный репертуар. Если раньше вы могли разве что скачать рингтон или
заставку, то теперь вам открыты новости о погоде, спорте, бизнесе, видео и
социальные сети. В одной России пользователями мобильного интернета являются 14
млн человек - это больше, чем в любой европейской стране.
Но в России и аудитория
особая. Главным образом благодаря тому, что в регионах «интернет» и «мобильный
интернет» порой являются синонимами.
Мы проводили исследование,
спрашивали россиян о том, почему они пользуются мобильным интернетом. И
действительно, из всех респондентов 28% ответили, что у них нет доступа к
персональным компьютерам. Для нас как для агентства это означает огромные
возможности. Мы можем дать этой аудитории все то, что она не может нигде более
найти в отсутствии широкополосного интернета.
Кстати, Азия относится к
зоне open garden, где операторы не препятствуют сторонним компаниям использовать
созданные ими каналы мобильной связи. Это резко отличается от Европы и США, где
операторы всеми силами ограждают своих клиентов от внешнего влияния и таким
образом поддерживается противоположное состояние – walled garden. Россия пока
идет по европейскому пути.
Фактическим потолком
затрат на мобильную рекламу сегодня является сумма в$1 млн, которую на следующий
год запланировали несколько глобальных игроков
И пусть идет дальше, потому
что на самом деле Запад уже практически отказался от walled garden. Первый шаг в
этом направлении три года назад сделал Orange, а последними на него откликнулись
североамериканские операторы всего полгода назад. России тоже понадобится
какое-то время, чтобы адаптироваться к новой реальности.
Что именно изменилось?
Операторы перестали защищать рынок, который считали своим, но это позволило
новым игрокам увеличить объем рынка и в конечном счете доходы самих операторов.
Если раньше абоненты могли в лучшем случае посетить портал Orange World или
воспользоваться сервисами Vodafone Life, то теперь их возможности безгранично
шире. Кстати, один из самых ярких проектов Orange – это видеоmms, позволяющий
таргетировать аудиторию. Какой рекламодатель откажется от такого
предложения?
Кстати, большую роль в
мобильном буме играют и вчерашние интернет-компании. Google создает мобильную
платформу Android, а Yahoo! разрабатывает сервис и технологию BluePrint,
позволяющую создавать виджеты. Насколько ваши планы в России подпортило то, что
сервисами одного из ваших главных партнеров, Yahoo!, здесь никто не
пользуется?
Первый проект, в котором
используется BluePrint, мы вскоре запустим в США. Это передовая технология, но
не технологии сами по себе важны, важна их применимость к рынку. Если я приду в
«Ренессанс Страхование» и предъявлю свои контракты с Vodafone и Yahoo!, меня тут
же отправят обратно в Париж. Клиенту интересно, построил ли я отношения с МТС и
Rambler. Мы уже говорили с вами о важности локальной экспертизы. По возможности
мы будем думать над специфическими продуктами для россиян.
А какие неспецифические
направления актуальны для российского мобильного рынка сегодня?
Как вам известно, следует
различать мобильную рекламу (баннеры) и мобильный директ-маркетинг (sms, mms,
bluetooth). В России давно и с успехом применяются технологии, связанные с
размещением на упаковке коротких кодов. Однако в остальном мы стоим в самом
начале пути. Первое и самое главное – обеспечить постоянное присутствие клиентов
в мобильном интернете, то есть создать достаточное число мобильных сайтов. Затем
новые сайты автоматически потребуют трафика, который мы обеспечим с помощью
поисковых технологий и баннерных сетей. Параллельно будут развиваться
mms-рассыл-ки, к этому проекту должны присоединиться все операторы. Позже других
технологий появятся мобильные приложения.
Вы ничего не сказали о
мобильном видео, хотя в вашем портфолио один из самых ярких кейсов связан именно
с использованием pre-roll видео, например для Le Coq Sportiff во время мобильных
трансляций France Open.
Как и в случае с приложениями,
в России это пока трудно технологически. Но чем чаще люди будут на новогодние и
другие праздники дарить мобильные новинки, тем больше будет условий для приема
видео.
В интервью для ИР
управляющий партнер VivaKi Дэвид Кенни сказал, что истинный потенциал для
мобильных телефонов лежит в области социальных медиа. Мне кажется, эту мысль
лучше всего иллюстрирует упомянутый вами кейс для Puma. Когда каждый болельщик,
чья команда забивала гол на «Евро-2008», автоматически вступал в конференц-связь
с десятью друзьями или другими болельщиками. Где еще проявляется это «социальное
лицо» мобильных технологий?
Очень ярко это видно в Китае.
Жители крупных городов много времени тратят на поездки из дома на работу и
обратно. И чтобы как-то занять себя во время этих перемещений, пользуются
мессенджером QQ. В Китае число его пользователей составляет 100 млн
человек!
Кроме того, появляются
собственные социальные сети, здесь происходит активный обмен мнениями,
фотографиями, видео. Задачей бренда в этом случае становится содействие общению
людей между собой.
Остро ли стоит вопрос с
измерениями?
Да. Первый и самый главный шаг
был сделан благодаря отказу от walled garden. В прошлом клиент спрашивал меня:
«А дошло ли мое sms до потребителя?», на что я мог только развести руками.
Теперь могу точно сказать: «Дошло». Следующим шагом должно стать дополнение
каждой кампании пост-анализом. Исследователи будут по телефону или через
интернет выяснять, заметили ли потребители рекламу, как к ней отнеслись,
повысилась ли узнаваемость бренда. К сожалению, не все клиенты еще готовы
выделять на это деньги.
Мобильные технологии - это
сегодняшний день и в то же время сплошной футуризм. У вас есть профессиональная
мечта?
Не знаю, мечта ли это. Но если
нам удастся соединить возможности локализации и мобильной коммерции, получится
что-то невероятное. Например, я сижу с вами в офисе MediaVest, и ко мне приходит
предложение от ресторана. Не какого-нибудь, а расположенного неподалеку (ведь
мое местонахождение известно) и предлагающего суши или фаст-фуд (в зависимости
от того, какие у меня предпочтения). Кроме всего прочего, реклама будет также
зависеть от времени суток.
Александр Григорьев
25.12.2008
Журнал "Индустрия рекламы"