Бутман навсегда
DSC Group была эксклюзивным дистрибутором Apple в России последние 13 лет. Скоро оптовик лишится особого статуса, поэтому учится зарабатывать по-новому: продает "яблочные" продукты в розницу и открывает магазины в Европе. Основателю DSC Group Евгению Бутману грезится Германия — основной в Европе рынок для Apple.
5 ноября 1955 года персонаж фильма "Назад в будущее" доктор Эммет Браун, желая повесить часы, упал с унитаза и стукнулся головой о край умывальника. Пока он был без сознания, к нему пришло видение "поточного конденсатора", делающего путешествие во времени возможным.
"Эту картинку я придумал",— считает основатель DSC Group Евгений Бутман. Он рисует схему, в точности повторяющую чертеж экспрессивного ученого: три вектора, расходящихся в разные стороны из одной точки. Правда, перемещаться во времени Бутман не собирается. Он рисует план, по которому его компания получит независимость от Apple, чьим эксклюзивным дистрибутором является DSC Group. "Это идея десятилетия",— уверен бизнесмен.
Первый вектор на рисунке Бутмана означает диверсификацию основного бизнеса, то есть запуск розничной сети, торгующей продукцией Apple. Второй — географическая экспансия, открытие магазинов за пределами России. Третье направление — запуск уже нескольких розничных сетей под брэндами других производителей.
Для Бутмана это насущная необходимость. DSC Group (прежнее название — Apple IMC) является эксклюзивным дистрибутором Apple в России с 1996 года. Вся продукция Apple на российском рынке проходит через компанию Бутмана, продается ли она в сетях электроники или на складе субдилера — неважно. Однако в 2008 году Apple открыл в России представительство и часть функций DSC Group, например маркетинг и русификацию продуктов, взял на себя. Все идет к тому, что DSC Group потеряет свой эксклюзив на дистрибуцию.
Сеть с яблоками
"Мы за последние четыре года выросли в 19 раз",— говорит Бутман, имея в виду дистрибуцию Apple. Официально данные по объемам продаж в отдельных странах Apple не разглашает. По неофициальным данным, в 2008 году Россия стала седьмой страной в Европе по объемам продаж продуктов Apple, а потенциально может войти в пятерку. Так что в 2009 год Apple входит с явным желанием иметь в России уже несколько дистрибуторов, а Бутман — с накопленными $30 млн собственных средств. На эти деньги DSC Group собирается открыть от 40 до 70 точек продаж электроники Apple под брэндом re:Store в Германии, Франции, Испании и Австрии. В 2008 году семь магазинов в Германии Бутман уже открыл. Правда, информацией об их финансовых показателях обещает поделиться только через год.
Первый магазин re:Store заработал в октябре 2005 года в торговом центре "Атриум". Идея лежала на поверхности: розничная маржа на электронику Apple сильно превышала дистрибуторскую. Он окупился за месяц, после чего Бутман открыл в Москве и крупных региональных городах 50 таких же точек. Сейчас в обороте DSC Group, который составляет $317 млн, розничное направление занимает 19%, а в прибыли — гораздо большую долю. Бутман не говорит, какую именно, но дает понять, что DSC Group уже не просто трубопровод, по которому течет поток компьютеров, плееров и телефонов.
За последний год семь похожих магазинов Z-Store открыл крупнейший субдилер DSC Group — компания MacZone. По одному магазину за последний год появилось у трех других субдилеров: Mac Center, KeyStore и iProfi. Сейчас более 80 специализированных магазинов, где продают электронику Apple, находятся в Москве и единицы — за ее пределами. На дилерской конференции менеджеры российского офиса Apple предположили, что Москва вместит еще 15 таких магазинов. Но Бутману грезится Европа, где он мечтал работать с 1990-х годов, и особенно Германия — основной в Европе рынок для Apple. В этой стране бизнесмен собирается открыть основную массу своих европейских магазинов: платежеспособность там выше, а торговые площади обходятся до десяти раз дешевле, чем в России.
Оберхаузен революцион
Одним из первых российских бизнесменов, которого Евгений Бутман спросил о жизнеспособности своей идеи, был экс-владелец "Евросети" Евгений Чичваркин. "Вы не сможете справиться с профсоюзами",— отрезал тот. Остальные знакомые ритейлеры либо называли идею чушью, либо оставляли ее без комментариев. "Я был очень удивлен,— говорит коммерческий директор MacZone Петр Семенов.— Мы ничего не знаем о работе ритейла на Западе".
В Западной Европе продукция Apple продается в крупных сетях вроде Dixon's и MediaMarkt и в нескольких десятках собственных магазинов Apple: около 20 в Великобритании и по одному-два — в других странах. Но в основном "яблочная" розница — удел малого бизнеса. Самый распространенный торговый формат: демозал на первом этаже, офис и квартира владельца — на втором. По одному-два таких магазина есть у большинства дилеров и субдилеров Apple. Евгений Бутман противопоставил им помпезные интерьеры и необычное месторасположение.
Бутман решил открывать точки продаж так, как привык в Москве,— в торговых центрах. "У нас есть магазин в городе Зин-дель-фин-ген",— по слогам произносит Бутман. Другой магазин — в Дульсбурге, еще один, крупнейший в Германии, площадью 160 кв. м — в Оберхаузене.
В Москве магазины re:Store рассчитаны на поток посетителей торговых центров. Очевидно, средний чек в таких торговых точках ниже, чем в отдельно стоящих, какими являются, например, магазины Z-Store, но покупки в них происходят чаще. Немцы же не привыкли покупать продукты Apple, заехав в магазин за продуктами или одеждой, но Бутман считает, что ему по силам мини-революция. "Торговые центры появились в Европе еще в 1970-х годах и устарели даже по сравнению с Россией,— считает он.— Электроники нет, в основном одежда, и они хотят освежиться".
Электронный Джамиль
План развития DSC Group, напоминающий о фильме "Назад в будущее", допускает даже полный разрыв с брэндом Apple. Магазины re:Store, считает Евгений Бутман, можно заменить другими монобрэндовыми магазинами. "У нас есть теория: эволюция брэндов в электронике повторяет эволюцию брэндов в одежде",— продолжает он. Согласно этой теории, Бутмана ожидают лавры основателя "Джамилько" Халеда Джамиля. Вначале владельцы одежных брэндов тяготели к формату мультибрэндового универмага, затем возник интерес к брэндовым торговым точкам. На волне этого интереса Джамиль открыл в России несколько десятков магазинов под брэндами Levi's, Naf Naf, Chevignon, Guess и Timberland.
"Брэндов должно быть много",— говорит Евгений Бутман, планируя до апреля 2009 года запустить в Москве шесть монобрэндовых магазинов, торгующих техникой Sony. В декабре 2008-го был открыт магазин Bose, в конце января нынешнего — магазин детских конструкторов Lego. Любопытно, что менеджер по маркетингу российского Lego Ольга Ломбас перспектив у магазина под этой маркой в России не видит. Единственный в России магазин Lego, который принадлежал самой компании, просуществовал всего три года и был закрыт как нерентабельный. "Lego — это эксперимент,— оговаривается Бутман.— Нам важны не оборот, а опыт и диверсификация".
Проект у Бутмана рискованный. Он потребует еще $60-80 млн инвестиций в придачу к имеющимся $30 млн — для открытия еще более 200 прибыльных магазинов. Однако сроки их окупаемости идеолог проекта пока не обсуждает. Сейчас его цель — осторожно и с минимальными потерями пройти через 2010 год, который, по мнению Бутмана, будет самым тяжелым в период кризиса. "Мы осторожно планируем свое развитие,— говорит гендиректор DSC Group.— Проект рассчитан на пять лет. Очевидно, что к 2013-му потребительская активность восстановится".
Павел Куликов
Секрет фирмы
|