Американ бой
Как «Флорист.ру» сделал бизнес на русских невестах
Продавать букеты через интернет молодой врач из Казани Петр Талантов решился не от хорошей жизни: его официальная зарплата на тот момент составляла примерно 200 долларов. Чтобы как-то поправить материальное положение, он начал свое дело. Сейчас цветочная сеть «Флорист.ру» охватывает более чем 400 городов России и 161 страну мира. Уровень рентабельности по итогам 2008 года достиг приблизительно 13 процентов
В 1999 году, затевая бизнес по продаже цветов через интернет, гендиректор компании «Флорист.ру» Петр Талантов ориентировался исключительно на зарубежную аудиторию. В то время электронная коммерция была для России диковиной, в отличие от Запада, где люди легко тратили деньги на оплату товаров и услуг через интернет. «К тому же, тогда были очень популярны международные знакомства. Женихи из США, Канады, Германии переписывались с русскими барышнями и, естественно, посылали им цветы. Для них, в первую очередь, и создавался этот сервис», – рассказывает Петр Талантов.
В то время на отечественном рынке уже работало несколько аналогичных компаний, но стоимость их услуг владелец «Флорист.ру» называет запредельной, а охват аудитории не существенным. «После кризиса 98-го рубль сильно упал, поэтому дюжину роз иностранцам можно было продавать за 65 долларов (это цена, к которой в Америке привыкли) и при этом иметь стопроцентную прибыль», – объясняет бизнесмен. Зарегистрировавшись как индивидуальный предприниматель, Петр Талантов стал торговать цветами на Западе.
Инвестиции в проект составили 350 долларов, взятые в долг у знакомых. 50 долларов стоила бутылка коньяка, за которую программисты написали скрипт для сайта, еще 300 – подключение эквайринга через интернет. Уже через месяц Талантов вернул долг и с тех пор, по его заверениям, не нуждался в кредитах.
Из Америки с любовью
Бренд «Флорист.ру» появился не сразу. Его предшественником была Russian Florist Network – «Российская флористическая сеть». «Я пытался сделать так, чтобы для потенциального клиента из США и Европы сайт выглядел привычно. Сервис был ориентирован на западных пользователей. Это касалось и дизайна веб-страниц, и самих текстов, и подхода к обслуживанию. Можно сказать, что сервис в целом был американизированным», – вспоминает Петр Талантов. Единственный короткий и связанный с цветами домен, который тогда удалось купить, звучал как roses.ru.
Первый год Петр работал в одиночку, выступая и службой клиентской поддержки, и флористом-ди--зай-нером, и стратегом. Однако у него не было никакого опыта в этом деле. Помогли все те же Штаты. Через полгода после старта проекта предприниматель участвовал в конкурсе Госдепартамента США в поддержку молодого российского бизнеса. Победители получали право на стажировку в американской компании. «Я попал в крупный цветочный магазин в Северной Каролине. При этом была возможность познакомиться с организацией всех этапов бизнес-процесса: я поработал и в колл-центре, и в логистике, и даже помощником флориста. Не претендую на звание флориста-дизайнера, но продавая цветы, нужно понимать все звенья процесса и иметь опыт в каждом из них. Вернувшись в Россию, лично участвовал в формировании начального ассортимента. Буквально стоял за спиной делавших первые заказы флористов и указывал, что и как делать. В регионах уровень флористики в то время был зачастую низок, поэтому требования, которые я выдвигал, считались очень высокими, – вспоминает Петр Талантов. – Сейчас мое участие в вопросах ассортимента ограничивается определением общих тенденций».
С момента своего появления сеть охватывала порядка 20 городов. Парт-неров глава компании искал в телефонных справочниках. «Было очень сложно объяснять флористам, почему звонит какой-то человек из другого города и предлагает собирать букеты и развозить цветы по его заказам. Они в принципе не понимали, о чем идет речь, какие еще доставки, откуда у меня эти заказы. Но вскоре я нашел некоторое количество салонов в крупных городах», – рассказывает бизнесмен.
Продвигать услугу он решил так же – через интернет. Рекламу roses.ru размещали на различных форумах знакомств и комьюнити по интересам для охотников за русскими невестами. Обычно эти ресурсы модерировались. «Я связывался с их владельцами, узнавал, на каких условиях можно повесить рекламное сообщение, и платил за это деньги, в те времена, как правило, небольшие», – вспоминает глава компании.
Спустя несколько месяцев дело, затеянное для дополнительного заработка, стало отнимать все время. Медицину пришлось оставить. Компания уже разрослась и сменила форму собственности. «Когда я только начал заниматься бизнесом, ожидания у меня были очень небольшие. Я считал пределом успеха, если сервис будет зарабатывать две-три тысячи долларов в месяц», – вспоминает бизнесмен.
Стратегический просчет
Петр Талантов признается: увлекшись работой с иностранцами, он допустил стратегическую ошибку. Компания вышла на российский рынок лишь в 2006 году. Хотя, по его мнению, нужно было это делать двумя годами раньше, когда сегмент только начал формироваться.
Эксперты отмечают, позднее появление обернулось тем, что фирме пришлось перетягивать на себя часть аудитории конкурентов, что потребовало дополнительных маркетинговых и пиар-усилий. Петр Талантов с этим соглашается, но считает: игра стоила свеч – «Флорист.ру» удалось занять лидирующие позиции на российском рынке.
В том же 2006 году появился бренд «Флорист.ру». «Я искал короткий и запоминающийся домен, который бы одинаково звучал и по-русски, и по-английски, – вспоминает Петр Талантов. – «Флорист.ру» принадлежал одному московскому цветочному салону. Как это иногда случается, они не заплатили вовремя за продление права администрирования, и его тут же приобрел киберсквоттер, человек, занимающийся регистрацией доменов для последующей перепродажи. Я постоянно наблюдал за именами, которые мне были потенциально интересны, и как только увидел, что у «Флорист.ру» сменился собственник, взял его. Считаю, что домен очень удачный. Он лучше, чем, к примеру, flowers.ru, потому, что это слово понимают даже люди, не знающие английского».
Step by step
Тогда же была начата первая российская рекламная кампания. Несмотря на отставание от конкурентов и необходимость наверстывать упущенное, Петр Талантов говорит, что с осторожностью тратил средства на родной рынок и просчитывал эффективность каждого шага.
«Нам необходимо было знать, что все наши инвестиции принесут прибыль. Пробуя новое, мы не выкладываем сразу кучу денег, но на каждом этапе убеждаемся сначала в эффективности вложения, в целесообразности методов продвижения. Если бюджет оправдал себя, пририсуем нолик, потом еще один», – объясняет Петр Талантов.
Из этой осторожности до конца 2006 года «Флорист.ру» рекламировался только в интернете. Давно опробованный прием использования форумов в компании посчитали неэффективным, решив сосредоточиться на поисковых системах. Один из вариантов – контекстная реклама. Виктор Беломестных, специалист по поисковому маркетингу, разрабатывавший промокампанию для «Флорист.ру», поясняет: «Это один из инструментов поискового маркетинга. Кратко его можно описать так:
– Человек осознает свою проблему.
– Человек начинает искать ее решение (надо отметить: необязательно, что он обращается к поисковым системам, и решений проблемы может быть несколько).
– Задача специалиста по поисковому маркетингу – показать решение проблемы человеку в этот момент.
Контекстная реклама выполняет основное предназначение поискового маркетинга, потому что она привязывает коммерческие объявления к определенным словам и группам слов, и не только в поисковых системах, но и на информационных сайтах.
Кроме того, такой инструмент можно использовать на наиболее посещаемых ресурсах – поисковые, почтовые системы, сервисы социальных сетей».
Гульнара Ластовецкая, менеджер по работе с vip-клиентами компании Google уточняет: «В контекст-ной сети рекламные объявления показываются только заинтересованной аудитории, то есть потенциальным потребителям услуги, а значит, они более эффективны».
Google в 2007 году провел для «Флорист.ру» успешную кампанию с помощью инструмента контекст-ной рекламы – AdWords.
Эксперты соглашаются: для такого бизнеса реклама в интернете, безусловно, оптимальный инструмент. Но предлагают и другие варианты продвижения. «Полезным может стать co-promotion с брендами из индустрии подарков, которые выстраивают свои коммуникации на территории отношений между мужчиной и женщиной. Во всяком случае, сами эти бренды уже заинтересовались службами доставки как каналом продвижения своей продукции: например компания Ferrero бесплатно преподносила конфеты Raffaello всем получательницам букетов от службы AMF», – говорит Кирилл Дубин-ский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора».
От мужчин к женщинам
Бизнесмен признается: до выхода на российский рынок в компании считали, что цветы покупают только мужчины. Однако в России доля «мужских» заказов составляет лишь 58 процентов. Остальные 42 делают женщины.
«Для нас было приятным сюрпризом, что женщины приобретают очень много цветов, тратят на них крупные суммы и в среднем заказывают более интересные вещи, чем мужчины. У мужчин есть определенный стереотип, своего рода джентельменский набор – красные розы, сердца из роз. Женщины с удовольствием выбирают редкие цветы, оригинальные гаммы и формы. Когда мы предлагаем дизайнерские решения, то рассчитываем, в первую очередь, на женскую аудиторию, – рассказывает бизнесмен. – В прошлом году на день Святого Валентина представительницы прекрасного пола разместили чуть ли не больше половины всех заказов».
С выходом на отечественный рынок изменился и ассортимент. «Американский стандарт» включал в себя букет и в дополнение к нему плюшевую игрушку, коробку конфет или бутылку шампанского. В России список «сопутки» пришлось расширить. На этом в опросах, проводимых компанией, настояли сами покупатели. Сейчас помимо «американского набора» компания предлагает, например, продуктовые корзины и парфюмерию.
Дополнительные товары занимают в продажах небольшой объем – порядка 5–10 процентов. Но они, по словам Петра Талантова, позволяют формировать лояльность и удерживать клиентов.
По мнению Кирилла Дубинского, хорошим вариантом была бы координация со специализированными сайтами подарков. «Кроме того, при всем богатстве выбора всегда ощущается недостаток кастомизации – трудно даже найти подходящую открытку и вписать в нее индивидуальный текст», – добавляет эксперт и предлагает выделяться за счет оригинальных решений.
По данным на конец 2008 года, российский рынок давал порядка 90 процентов всех продаж компании. При этом отечественный клиент тратил в среднем на 10 долларов больше, чем западный. Теперь Петр Талантов так описывает свою основную аудиторию: это россиянин с доходом средним и выше среднего.
«В первую очередь процентное уменьшение иностранных заказов было связано, если так можно выразиться, с уменьшением спроса на наших невест. Кроме того, если в конце 90-х выгоднее было продавать цветы за рубеж из-за соотношения рубля и доллара, то в последующие годы оно изменилось, и работа с российскими клиентами стала не менее прибыльной», – объясняет Петр Талантов.
Подсадная утка
Глава «Флорист.ру» утверждает: основная трудность в его бизнесе – контроль качества. Заказы, сделанные через сайт, исполняют и доставляют салоны на местах. «В нашем бизнесе часто отправитель и получатель не одно и то же лицо. Выходит, тот, кто платит, не видит цветов и не может даже, в случае чего, пожаловаться на качество букета. А получатель обычно не знает, что было заказано. И даже если ему что-то не понравится, он, чтобы не расстраивать дарителя, все равно скажет “спасибо”», – говорит бизнесмен.
Контролировать качество помогают «подсадные утки». Компания сама размещает один и тот же заказ в нескольких салонах. С интервалом в полчаса-час его доставляют «агенту». «По итогам мы получаем отчет с фотографиями букета в разных ракурсах и с комментариями: вовремя ли была доставка, как выглядел букет, его точный состав, насколько он соответствует сумме, насколько соответствует заказу, как с клиентами беседовали по телефону, когда предварительно звонили. Очень важно, как вел себя курьер, как был одет, как разговаривал. К 8 Марта, когда количество заявок растет на порядок, все салоны нанимают временных сотрудников. А там каких только людей не бывает, в том числе, мягко говоря, со своеобразной речью и внешним видом. Мы, конечно, не можем проконтролировать каждого курьера, но тестовые доставки помогают определить, как наши партнеры – участники сети, относятся и к найму персонала», – рассказывает Петр Талантов.
Против нарушителей вводят санкции, а за два тяжелых проступка исключают из сети. Впрочем, требования к салонам не всегда одинаковые. Они варьируются в зависимости от многих факторов. В городе-миллионнике, где есть, из чего выбирать, к цветоч-ным магазинам предъявляют более жесткие требования, чем в небольшом населенном пункте с одной точкой. «Даже если салон не соответствует каким-то формальным критериям, мы, возможно, попробуем с ним работать. Но если качество его работы будет неудовлетворительным, сотрудничество прекратим. У нас партнеры нашлись не во всех городах именно потому, что не везде есть флористические салоны нужного уров--ня. Мы лучше не приобретем клиентов, потому что не сможем продать услугу, чем потеряем их из-за недовольства качеством сервиса или товара», – считает Петр Талантов.
В каждом городе с населением свыше 50 тыс. человек должна быть не одна точка – чем больше, тем лучше. Поскольку салоны выступают не только доставщиками заказов, но и их источником. То есть букет можно заказать не только онлайн, но и через конкретный магазин.
С надеждой на лучшее
Выходя на российский рынок цветов, Петр Талантов оценивал его как высококонкурентный. По разным данным, его объем составляет около 2,5–3 млрд долларов. «При этом на долю столичного региона приходится около 40–50 процентов рынка. В целом сфера интернет-торговли цветами в России развита крайне слабо. Мы полагаем, что этот сегмент вряд ли превышает 0,5–1 процент от общего объема рынка», – говорит Максим Клягин, аналитик УК «Финам Менеджмент».
Кирилл Дубинский добавляет: «Цветочный рынок всегда был очень закрытым. Не составляют исключения и его онлайн-операторы. Но самые крупные компании уже не стесняются раскрывать некоторые цифры. Так, средняя стоимость покупки в сети AMF, по их собственным заявлениям – 5–6 тыс. рублей, объем заказов – до 50 тыс. в год. В итоге годовой оборот достигает порядка 10 миллионов долларов. Если умножить эту цифру на количестве игроков с поправкой на их масштаб, весь сегмент можно оценить примерно в 35 миллионов долларов ежегодно».
Свой оборот «Флорист.ру» не раскрывает, но указывает среднюю стоимость покупки – 2,5–3 тыс. рублей. Но сейчас, по прогнозам Петра Талантова, в связи с кризисом ситуация будет меняться. «Цветы – это не роскошь, но и не предмет первой необходимости. Вот почему потребление сильно зависит от благосостояния населения. Сейчас мы отмечаем замедление роста и ждем спада. Но главные показатели – 14 февраля и 8 Марта – у нас впереди. На основании продаж в эти периоды мы сможем говорить о влиянии кризиса на наш бизнес», – объясняет владелец компании.
Меж тем эксперты говорят о перспективах сегмента онлайн-торговли. «Услуга востребована, поскольку времени у людей больше не становится, а норма прибыли у бизнеса высокая», – считает Даниил Гридин, директор по развитию компании PowerLexis.
Максим Клягин добавляет: «В целом подобные предложения могут быть весьма интересны аудитории. В числе основных факторов роста популярности цветоч-ных интернет-салонов, безусловно, стоит отметить удобство и оперативность, возможность выбора и заказа в режиме онлайн. Однако масштабы таких проектов и, соответственно, их доля рынка в сравнении с традиционными каналами продаж остаются весьма незначительными.
Эта ситуация связана в первую очередь с относительно низким уровнем проникновения по стране Всемирной сети и с отсутствием развитой культуры приобретения товаров и услуг в онлайне.
В целом направление, безусловно, обладает хорошими перспективами, однако пройдет еще не один год, прежде чем интернет-торговля цветами достигнет существенных объемов».
Глава «Флорист.ру» с оптимизмом смотрит в будущее. «В 2007 и 2008 годах наш оборот удваивался. При этом рост рынка доставки цветов превышал 20 процентов в год. Сейчас наша задача-минимум, несмотря на потенциально неблагоприятные условия, увеличить продажи еще на 20 процентов, – рассказывает Петр Талантов. – Мы всегда уделяли и будем уделять особое внимание лояльности аудитории, этому научила нас многолетняя работа с иностранными и российскими клиентами. Вот в чем, на мой взгляд, компания выгодно отличается от конкурентов. Наша цель не только заполучить покупателя, но и удержать его. Первая продажа любому клиенту окупает только стоимость его привлечения. Прибыль начинается со второго заказа».
По мнению Даниила Гридина, наиболее адекватной стратегией развития в нынешних условиях будет планомерная монетизация существующей клиентской базы. «Рассылки e-mail, возможно, физический директ-мейл, sms-напоминания о праздниках, интерактивные сервисы (к примеру, пользователь может в своем аккаунте ввести важные даты, под которые понадобится букет, а система делает напоминание заранее, причем с конкретными предложениями). Новых покупателей я бы привлекал тоже за счет существующей базы (аффилиатные программы). Это акции типа «приведи друга». Использовать для продвижении таких услуг бизнес-журналы, руководствуясь тем, что мы «продаем услугу деловым людям», – слив денег в чистом виде. Нужны более точечные коммуникации. Кроме того, сервис относительно новый. Такие обычно пробуют с чьей-то подачи. Вот такие подачи и надо простимулировать».
«Мы регулярно проводим почтовые рассылки, приуроченные к празд-никам и важным новостям нашей компании. Иногда прибегаем и к sms. Кроме того, по желанию клиентов можем напоминать им о любых выбранных датах. Я считаю все это очень важным. Нельзя терять людей, которые уже обратились к нашим услугам. Другое дело, что перегибать с рассылками недопустимо – их число должно быть разумным, а текст по-настоящему информативным и важным для клиентов», – говорит генеральный директор компании «Флорист.ру».
Мария Дранишникова
Sales Businnes
|