Nokia: перезагрузка

Лидер мирового рынка мобильных телефонов и символ финских высоких технологий корпорация Nokia с осени 2008 года огорчает своих инвесторов и акционеров. Сначала финны объявили о падении продаж в третьем квартале, затем пересмотрели в сторону уменьшения план на четвертый – традиционно самый успешный в году по показателям продаж, поскольку именно на него приходятся рождественские распродажи и сезон новогодних покупок. Однако даже по его итогам Nokia показала отрицательный результат: продажи упали на 19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, потери составили 16,5 млн долларов – концерн объявил о падении доходов от продаж мобильных телефонов на 69% не только из-за падения объемов, но также ввиду снижения цен на аппараты.

Уже после новогодних праздников Nokia уведомила, что по итогам 2008 года объем продаж оказался на 20 млн штук ниже запланированного уровня и составил 1,26 млрд сотовых телефонов. Показательно, что наиболее сильно упали продажи на самом крупном мировом рынке – в Китае Nokia за 2008 год потеряла почти 36% продаж. Доля же финского концерна на мировом рынке по итогам года сократилась на 3% – с 40 до 37%.

Главной причиной столь резкого снижения продаж и последовавшего за ними самого масштабного с 2001 года падения выплат акционерам крупнейшего в мире производителя мобильных телефонов аналитики компании называют глобальное  снижение спроса. Эксперты Nokia обещают, что этот процесс продолжится и в текущем году: в разгар рецессии потребители не склонны тратиться на новые мобильные штучки, кроме того, у ритейлеров после неудачного четвертого квартала скопилось значительное количество товара на складах. По прогнозам руководства Nokia, суммарное падение рынка в 2009 году составит около 10%. Отметим, что несколько месяцев назад прогноз падения был заявлен на уровне всего 5%.

Урезать марш

Неудовлетворительные итоги 2008 года заставили руководство корпорации объявить масштабную, рассчитанную до конца 2010 года программу по сокращению издержек в объеме 905 млн долларов в год. Сокращения должны коснуться всех без исключения областей деятельности. Наиболее широкий общественный резонанс вызвало заявление о значительных сокращениях на заводе в финском городе Сало. Планируется, что в течение весны временно сократят около 20?30% сотрудников, уже сокращено число временных работников и субподрядчиков. Сокращения будут происходить по схеме ротации и, таким образом, затронут практически всех, кто работает на производстве, где в настоящее время трудятся 2,5 тыс. человек. «Мы намерены снизить объемы производства в Сало вслед за упавшим спросом, однако полностью останавливать фабрику никто не собирается», – заявил представитель топ-менеджмента Nokia Юха Путкиранта.

Производство в Сало – флагман концерна, именно здесь ковали успех Nokia образца 1998?2000 годов. Здесь изготавливают самые дорогие и сложные модели смартфонов, тестируют новейшие разработки. Главное отличие завода от остальных производств Nokia в том, что он выпускает аппараты небольшими партиями, в зависимости от пожеланий дилеров, прежде всего европейских. Производство организовано так, что можно оперативно сменить линейку выпускаемой продукции, гибко среагировав на изменения спроса. После закрытия фабрики в Германии и переноса производственных мощностей в Румынию завод в Сало остался единственной производственной площадкой Nokia в Западной Европе, не считая подразделения премиум-класса Vertu, расположенного в Великобритании. Подразделение Nokia Siemens Networks, разрабатывающее наземное сотовое оборудование, также подверглось сокращению. На лето этого года запланировано закрытие фабрики в финском Эспоо. В результате потеряют работу почти 300 человек, а производство перенесут в Индию.

В рамках реструктуризации и оптимизации Nokia пришлось пойти на увольнения в едва ли не самом важном для высокотехнологичного производства секторе – НИОКР. В конце февраля объявили о закрытии центра исследований и разработок в Ювяскюля, где работают 320 человек, и увольнении еще 90 специалистов в других подразделениях, занимающихся НИОКР. Основной специализацией центра в Ювяскюля была разработка новых решений и совершенствование технологий, использующихся в смартфонах, в частности для фотокамер. Менее чем за два года доля Nokia в этом сегменте рынка снизилась на 20%. «Сокращения продолжатся и в этом году», – сетует руководитель департамента исследований и разработок подразделения мобильных телефонов Антти Вассар. После закрытия исследовательских лабораторий в немецком Бохуме и канадском Ванкувере основная часть разработок новых моделей и технологий будет сконцентрирована в Финляндии.

Сокращения в Сало и Ювяскюля – первые подобные шаги руководства Nokia за последние несколько лет. Ранее курс на постоянное сокращение издержек сводился к выводу производств моделей массового сегмента в страны с более дешевым трудом и низкими затратами, здесь же проводились и основные сокращения. Однако исследовательские лаборатории, центры разработок и суперсовременные заводы, расположенные в Финляндии и других европейских странах, практически не трогали. Теперь же оптимизация коснулась не только традиционных сокращений выплат по дивидендам и увольнений на производствах – финны значительно сэкономили на зарплатах руководству. Так, глава корпорации Олли-Пекка Калласвуо получил по итогам 2008 года всего 3,8 млн евро по сравнению с более чем 9 млн в конце 2007?го, а вице-президент по финансам Ричард Симонсон – 1,4 млн евро против 3,2 млн по итогам 2007?го.

Горькая смартфонная доля

Общее падение спроса на мобильные аппараты, которое в Nokia называют главной причиной столь плачевных результатов продаж, не коснулось сегмента смартфонов. Напротив, эта часть рынка продемонстрировала уверенный рост продаж не в последнюю очередь благодаря новым моделям Apple и Research In Motion (RIM, производитель популярных в США и Канаде аппаратов BlackBerry). Согласно отчету аналитической компании Gartner, в четвертом квартале 2008 года Nokia продала меньше смартфонов в сравнении с тем же периодом 2007?го. Во всем мире за три последних месяца прошлого года продано свыше 38 млн аппаратов этого класса, при этом финны продали 15,5 млн. Таким образом, доля Nokia составляла 40,8% от всех проданных смартфонов, при этом финны опережали ближайших конкурентов из RIM более чем в два раза. Рыночная доля канадцев составляла 19,5%. Несмотря на то что Nokia – бесспорный лидер среди производителей смартфонов, ее позиции на рынке этой высокотехнологичной продукции заметно снизились. В четвертом квартале 2007 года доля Nokia превышала половину всех продаж на рынке.

Финны активно пытаются отвоевать потерянное, представив свой первый смартфон с тачскрином – Nokia 5800, рассчитывая, что модная технология, впервые представленная Apple уже больше года назад, подстегнет продажи. Как поведет себя рынок смартфонов в условиях экономического кризиса, пока точно сказать не может никто: прогнозы варьируются от роста в 20% до аналогичного падения.

Североамериканские и азиатские конкуренты наступают финнам на пятки: самый большой рост продаж продемонстрировали Apple и Samsung, соответственно на 112 и 138%. В сравнении с четвертым кварталом 2007 года Apple удвоила свою долю на рынке и уверенно вышла на третье место. Аналитики рынка из британской фирмы Generator Research прогнозируют, что к 2013 году Apple опередит Nokia на рынке смартфонов. Такой прогноз сделан на основании роста продаж смартфонов Iphone, которые поддерживает операционная система App Store. Именно App Store, в разработку которой Apple инвестировала значительные средства, может стать «золотым ключиком» к карману потребителей, считают британские аналитики. Операционная система App Store займет такую долю на рынке мобильных устройств, какую занимает программное обеспечение Itunes на рынке мультимедиа, полагают в Generator Research. Подавляющее большинство конкурентов используют в своей продукции операционную систему Windows.

В одной лодке

В течение последних десяти лет рынок мобильных телефонов демонстрировал устойчивый рост, а объемы производства и продаж постоянно превышали запланированные показатели, поэтому резкое падение, начавшееся осенью 2008 года, заставило производителей резко поменять свои стратегии и начать оптимизацию во всех доступных сферах. Nokia – не единственная компания, которая страдает от падения продаж: наиболее сильно спад на рынке мобильных телефонов сказался на Motorola и Sony Ericsson. Sony Ericsson уже второй квартал подряд заканчивает с убытками, а главный конкурент финнов – американская Motorola – объявил о падении выручки на 27%. По итогам неудачного четвертого квартала лидер американского рынка собирается сократить около 7 тыс. постоянных работников и еще несколько тысяч работающих по контракту.

Специалисты высказывают прямо противоположные точки зрения относительно мер, принятых Nokia. Так, аналитики Bloomberg считают, что у финнов несколько меньше возможностей оперативно сократить издержки в сравнении с американскими конкурентами: во-первых, виноваты строгие нормы Евросоюза в области сокращения штатов, во-вторых, финский концерн – более крупная компания с соответствующей бюрократией и формальностями. С другой стороны, Nokia самостоятельно производит почти 80% своих телефонов, тогда как большинство конкурентов пользуются услугами субподрядчиков. Именно существенная доля собственного производства составляет основное конкурентное преимущество финского концерна в ужесточившейся конкурентной борьбе за рынок, поскольку дает большее пространство для маневра и оптимизации. Еще один конек финнов – разнообразная линейка продукции.

Превосходство Nokia над конкурентами в настоящее время наиболее существенно именно в массовом сегменте моделей стоимостью около 50 евро. Это дает концерну шанс сохранить свою долю на рынке, ведь большую часть объемов продаж составляют именно бюджетные модели, и их доля в продажах продолжает расти.   

Санкт-Петербург