Лаймовый lifestyle:

В октябре 2008 года, в разгар кризиса на столичный рынок телекоммуникаций вышел новый игрок – «ОнЛайм». Владелец бренда, компания «Национальные кабельные сети» (НКС), рассчитывает покорить избалованных пользователей интернета и цифрового ТВ удобством и позиционирует новичка как провайдера телекомфорта. Компания планирует отвоевать на нем 10 процентов, а в сегменте цифрового телевидения довести свою долю до 20 процентов. Поход НКС на Москву интересен тем, что к моменту появления «ОнЛайм» на столичном рынке его уже успели поделить крупные игроки

Без технической парадигмы

НКС сложно назвать новичком на рынке телекоммуникаций. Компания – часть холдинга «Национальные телекоммуникации», куда входит несколько региональных брендов, предоставляющих услуги широкополосного доступа (ШПД), цифрового ТВ и телефонии. Например, лидер сегмента ШПД в Екатеринбурге «КАБiNЕT» (доля – более 20 процентов), питерские операторы «Твое ТВ», (лидер региона по услугам платного ТВ) и «Твой интернет». Холдингу принадлежит и несколько телевизионных каналов – «Пятый канал», «Рен-ТВ», «Звезда», а также компания «Мостелеком», обеспечивающая расширенным социальным телевидением, по сути, каждый столичный дом. В охвате сети МТК – 2,8 млн домохозяйств из 3,5 млн существующих в городе. Затеяв ее реконструкцию, акционеры холдинга решили освоить в Москве и коммерческий сектор телекоммуникаций.

«Вслед за социальным телевидением мы предложили рынку услуги широкополосного доступа в интернет, – рассказывает Ольга Кононова, директор по маркетингу компании «Национальные кабельные сети». – Высокая емкость сети позволяет не просто декларировать низкие тарифы на высоких скоростях, но и реально поддерживать заявленные скорости. Это выгодно отличает нас от большинства конкурентов. Столь мощную сеть, как у нас, целесообразно использовать для развития целого ряда услуг. Помимо доступа в интернет на нашей технической платформе возможно предоставление услуг цифрового телевидения и телефонии. Но сегодня в Москве triple play – стандартный  набор крупного оператора, поэтому мы четко понимали: чтобы выделится на этом рынке, нужен сильный бренд. Можно было бы оттолкнуться от нашего социального бэк-граунда, как это делает МГТС, говоря: «Мы уже есть почти в каждой квартире». Но в отличие от МГТС, пользователи ТВ не знают наш бренд «в лицо». Они просто платят за «антенну» свои 95 рублей, а компанию – поставщика услуг не идентифицируют».

Проанализировав концепцию головного и региональных брендов, в НКС пришли к выводу, что они слишком сложные для современного коммуникативного контекста, и решились инвестировать в новую торговую марку. Нейм «ОнЛайм» придумало питерское агентство «Небо». Графическое оформление и коммуникативную платформу создавало агентство Plenum Brand Developers. Там посчитали, что использование «технологичных» трактовок для продвижения таких привычных услуг, как доступ в интернет или цифровое телевидение, сегодня неуместно, и предложили «телекомфортное» позиционирование. «Вы не можете продать мотоцикл, называя его невероятным двигателем, работающим на бензине, – проводит аналогию Дмитрий Козлов, партнер Plenum Brand Developers. – Бренд «ОнЛайм» призван опередить рынок и заранее выйти в принципиально другое смысловое поле. Мы определили его как «телекомфорт». «ОнЛайм» – lifestyle-бренд, а не просто интернет и даже не формат triple-play. В позиционировании заложена идея принципиально нового единого сервиса, позволяющего пользоваться всеми достижениями в сфере домашних телекоммуникаций одновременно. Провайдеры должны учиться создавать «окружение» своим клиентам. Они обязаны иметь собст-венное лицо, помогать пользователям идентифицировать себя. Так делают другие потребительские бренды. Мы предполагаем, что «ОнЛайм» встал в один ряд с брендами бытовой техники, одежды, косметики и другими lifestyle-марками».

По словам Ольги Кононовой, изучение рынка и коммуникационных стратегий конкурентов показало, что операторы привыкли выстраивать свое общение с потребителем, акцентируя внимание на технических преимуществах продуктов: производительности сети, надежности соединения, скорости. «В то время как многие пользователи не до конца уверены, в чем измеряется скорость передачи данных: в битах в секунду или в байтах. Поэтому мы свернули с этой дистанции: перешли от вопросов техники к вопросам стиля жизни», – говорит Кононова.

Интернет-тапочки

«ОнЛайм» получился черно-лаймовым провайдером телекомфорта, который почти не говорит о технических особенностях своих услуг, а рассказывает потребителям про удобство и тапочки. «В свое время мы использовали рекламный макет, где проводили аналогию между разными скоростями доступа и обувью, – рассказывает директор по маркетингу НКС. – Если ваши запросы ограничиваются проверкой почты и прогулками по сайтам – зачем спешить? Выберите мегабитный тариф и... домашние тапочки. Для любителей высоких скоростей – 10 мегабит – супербыстрые кроссовки. Такие образы более понятно интерпретируют сложную информацию. В нашей идеологии интернет – транспорт, а не самоцель. Мы не ожидаем от абонента высокого уровня понимания технических нюансов и не станем активно насаждать информацию о преимуществах подключения к сети по технологии ethernet. Мы расскажем о том, какие конкретные преимущества даст пользователю та или иная скорость подключения. Например, если у вас скорость «десятка», то фильм, который длится два часа, можно скачать за пять минут. Ведь клиентов интересует чек и объем услуг, которые они, заплатив деньги, получат – быстрота доступа к контенту, ассортимент каналов».

В НКС считают: комфортное позиционирование, бренд и нестандартные кампании позволят «ОнЛайму» выделиться. Только на лонч бренда осенью 2008 года НКС потратила 4 млн долларов. Будущих клиентов на сайт telecomfort.ru завлекали тизерами: интриговали скрытыми камерами в мониторах, любительским видео «два парня плюс одна девушка» и съемками личной жизни российского топ-менеджера. На интернет-страничке же крутили сумбурный, но забавный ролик про будни монитора и демонстрировали сальто-мортале в исполнении генерального директора НКС Виктора Пинчука. По словам Ольги Кононовой, посетители самоиронию и сайт telecomfort.ru оценили: заявки на то, чтобы продолжить контакт с «ОнЛаймом» оставили почти пять тысяч человек. Впрочем, число реальных абонентов за первые четыре месяца работы в НКС не называют. Говорят лишь, что «их количество значительно превысило ожидаемые показатели».

Меж тем сразу несколько экспертов отметили, что внешнее оформление бренда вызывает ощущение дежавю. «Цветовая гамма напоминает черно-зеленый окрас логотипов, представленных ранее «Стримом» и «Мультинексом», – говорит Денис Чекурашвили, директор департамента медиа и ТВ компании J’son & Partners. – Причем на фоне перечисленных брендов «ОнЛайм» выглядит несколько консервативно и не в полной мере соответствует основным тезисам концепции – уникальность, технологичность и комфорт. Сама же концепция видится актуальной, но не новой». Также один из опрошенных нами экспертов обратил внимания на слишком явную схожесть визуальной концепции бренда «ОнЛайма» и сети «Точка» – розничного проекта АФК «Система».

Татьяна Беркут, консультант по брендингу, управляющий директор Rayner International Ltd, считает, что позиционирование компании как провайдера телекомфорта очень актуально, так как современные потребители несколько напуганы разнообразием новых технологий. «Пролиферация продуктов и сервисов в телекоммуникационном секторе очень высокая, по-этому их выбор требует много времени, а если сравнивать предложения нескольких компаний, то он вообще может затянуться надолго, – объясняет Беркут. – Как результат, потребители скорее пойдут за понятными и готовыми решениям и идеям. Но «телекомфортное» позиционирование накладывает определенное требование к коммуникациям бренда, которые должны быть просто и доступно донесены до покупателя – от графики до интерьеров».

Кто больше, тот лучше

По словам Дениса Чекурашвили из J’son & Partners, мультисервисность – основная тенденция на рынке. Это double-, triple-, а лучше quadro-play. Предоставляя абоненту пакет из нескольких телекоммуникационных услуг, операторы сократят расходы на строительство сети и сконцентрируются на внедрении и целевом продвижении дополнительных интерактивных сервисов на существующей абонентской базе. Так что НКС тренд уловило верно.

На обновление сети «Мостелекома», на которой, собст-венно, и работает «ОнЛайм», потрачено около 200 млн долларов. Сегодня она реконструирована почти на 60 процентов. До кризиса завершить проект планировалось до конца 2009 года. Но, как отмечает Ольга Кононова, с учетом нынешних экономических реалий, возможны корректировки по срокам. «Сегодня сеть охватывает около 1,6 млн московских квартир и на всем охвате демонстрирует высокую мощность, – утверждает топ-менеджер. – Поэтому мы можем предложить клиентам высокие скорости по конкурентным ценам – 10 мегабит в секунду у нас стоят 600 рублей. Это одно из лучших предложений  по рынку. Кроме того, у нас симметричны скорости входящего и исходящего трафика. Это преимущество высоко ценят, например, геймеры. В общем, с точки зрения тарифной политики в сегменте интернета мы себя чувствует вполне уверено. Рынок ШПД Москвы близок к насыщению. И компания отдает себе отчет в том, что нужно ориентироваться не на новых клиентов, а на абонентов других провайдеров. «ОнЛайм» стартовал только в конце прошлого года, и нам предстоит пройти долгий путь, чтобы завоевать лояльность абонентов, но судя по тем комментариям, которые мы получаем через наш контакт-центр и на форумах, абоненты, сделавшие свой выбор в пользу «ОнЛайм», довольны своим решением. Также у нас очень хорошее предложение по цифровому ТВ. Мы пытаемся создать телекоммуникационный супермаркет – пользователь набирает те сервисы, которые могут «закрыть» его потребности в домашних телеком-услугах».

Мониторинг форумов в интернете показал: многие действительно оценили скорость,  симметричный трафик провайдера в части интернет-услуг. В то же время немало и жалоб на перебои работы сети и «дополнительные платежи» как в ТВ, так и в ШПД-услугах, которые несколько смазывают впечатление от обещанных изначально низких тарифов.

«Предложение по сочетанию «каналы + стоимость» у «ОнЛайма» не слишком привлекательно, – говорит Дмитрий Захаров, руководитель пресс-службы «Акадо», анализируя тарифы конкурента на услуги цифрового ТВ. – Кроме того, не очень дружелюбно брать с пользователя арендную плату в 250 рублей за оборудование. У нас, например, аналогичная техника обойдется в 50 рублей».

В то же время в «Акадо» отмечают: момент для выхода на рынок цифрового телевидения выбран неплохой. Большинство пользователей интернета, действительно, определились с выбором провайдера, а в сегменте цифрового ТВ уровень проникновения не превышает 25–30 процентов. «Это значит, что получить заметную долю рынка при наличии интересного предложения и серьезных рекламных затратах вполне возможно, – объясняет Захаров. – Мы, например, собираемся существенно увеличить свою долю за счет привлекательного предложения по телевидению».

Большая волна

По словам Ольги Кононовой, количество звонков и заявок от клиентов, которые поступили за первые четыре месяца работы «ОнЛайма», оказалось выше их ожиданий. Поэтому лонч бренда можно считать успешным. Но следующая кампания будет более масштабной, обещают в НКС. Первая волна стартует как раз в марте, вторая – в сентябре.

На период запуска телевизионные ролики «ОнЛайма» ротировались только на канале «Звезда». Весной владелец бренда обещает задействовать «тяжелую артиллерию» холдинга – «Рен-ТВ» «Пятый канал». «Также у нас есть связи с крупными каналами, которые работают на нашей платформе расширенного социального телевидения, – добавляет Ольга Кононова. – Это отличное подспорье для продвижения нового бренда. Да, кризис корректирует наши планы, но мы не унываем. Ведь у холдинга мощный медиаресурс».

В то же время «ОнЛайм» принципиально не предлагает своим потенциальным клиентам льготных подключений, как в свое время делало «Акадо». Кононова считает подобные меры неэффективными и экономически невыгодными: компания тратит на маркетинг миллионы долларов, и цель этих инвестиций – приумножить абонентскую базу. «Людям предлагали три месяца бесплатного пользования, они подключались, а потом переходили на других провайдеров. Представляете потери? И потом, количество абонентов, которое набрал оператор, должно быть обеспечено соответствующим уровнем сервиса, а особенно сейчас – в условиях кризиса – любому оператору крайне сложно идти на увеличение операционных затрат. И что происходит? – страдают и старые клиенты, и вновь подключенные. Лояльность падает, растет отток».

Помимо телевидения НКС задействует интернет, наружную рекламу и ВТL-коммуникации. «Мы тщательно анализируем эффективность каждого из направлений: какие-то добавляем, от чего-то безболезненно отказываемся», – говорит Кононова. В качестве примера топ-менеджер приводит сравнение отдачи от рассылки персональных предложений и обычных флаеров: «Письмо в конверте с обращением к потенциальному клиенту по имени стоит в несколько раз дороже обычной листовки, а с точки зрения результативности, как выяснилось, разницы никакой. Всегда хорошо знать подобные вещи, они помогают корректировать бюджет, что очень важно в нынешних экономических условиях», – заключает Ольга Кононова. Также в НКС перспективным считают продвижение через HoReCa. В этом сегменте, по словам директора по маркетингу компании, запланирован целый спектр BTL-мероприятий.

Рекомендация – покупать

Используя «тяжелую артиллерию» – эмоциальнальный бренд и сети «Мостелекома», НКС планирует в ближайшие три года занять 10 процентов столичного рынка широкополосного доступа и до 20 процентов сегмента цифрового ТВ.

Григорий Бецков, ведущий консультант-аналитик по фиксированной связи и ШПД компании J’son & Partners, считает, что из-за высокого насыщения московского рынка достижение значимой доли при создании бренда «с нуля» и органическом росте сегодня практически нереально. «Единственной стратегией может стать покупка нескольких малых сетей и их интеграция под общей маркой, – говорит он. – По нашим оценкам, приобретение провайдеров, совокупно занимающих 1 процент московского рынка, стоит от 10 млн долларов. Эта сумма не включает расходов на создание и раскрутку нового бренда. Если говорить о рынке ШПД, то при оптимистичном сценарии через три года НКС сможет достигнуть доли в 7–8 процентов, но только в том случае, если не свернет масштаб действующей маркетинговой кампании».

Ольга Кононова покупок более мелких игроков в будущем не исключает. В феврале 2008 года НКС приобрел московский «Корвет-телеком». Теперь его абонентам тоже «телекомфортно».

Дмитрий Захаров из «Акадо» не берется оценивать перпективы новичка. «Трудно давать оценку, так как доподлинно неизвестны финансовые ресурсы оператора, – говорит Захаров. – На рынок доступа в интернет компания точно опоздала. Если не произойдет ничего критического, то расклад сил в сегменте особенно не изменится, а значит, больше 10–15 процентов им завоевать».

По мнению Дениса Чекурашвили, несмотря на ряд позитивных для «ОнЛайма» факторов – в первую очередь широкий охват сети «Мостелекома» и уникальный административный ресурс, успех проекта не очевиден. «Многое будет зависеть от того, сможет ли НКС, инвестировав в докризисный период более 200 млн долларов в модернизацию и строительство инфраструктуры, сохранить темп и извлечь выгоды из текущей финансовой ситуации, воспользовавшись снижением маркетинговой активности конкурентов в 2009 году».

По данным J’son & Partners, доли участников московского рынка платного ТВ распределены следующим образом: «Акадо» – 45 процентов, «Стрим» – 25 процентов, «НТВ-плюс» – 16 процентов, «Космос-ТВ» – 8 процентов, другие – 6 процентов. При этом сейчас из 3,9 млн московских домохозяйств услугами платного неэфирного телевидения пользуются лишь около 700 тыс.

«Пока маркетинговая активность оператора более чем скромная, и на сегодняшний день большинство абонентов социального пакета «Мостелекома» по-преж-нему не подозревают о существовании последнего, – считает Дениса Чекурашвили из J’son & Partners. Cущественной узнаваемости бренда, сравнимой со «Стримом» или «Акадо», «ОнЛайм» сможет достичь при рекламном бюджете порядка 14–16 млн долларов с учетом нынешнего дисконта на рекламные медиаплощадки и при сохранении прежних инвестиций в продвижение бренда в течение последующих двух лет. При этом максимальная доля рынка цифрового ТВ, на которую может рассчитывать «ОнЛайм» к концу 2011 года, – около 8–10 процентов».

Доходы провайдеров снижаются

Григорий Бецков, ведущий консультант-аналитик по фиксированной связи и широкополосному доступу, J’son & Partners

Текущая кризисная ситуация внесла значительные поправки в стратегию и деятельность телекоммуникационных операторов (в т. ч. провайдеров ШПД), большая часть которых была вынуждена резко сократить затраты на маркетинговые программы и развитие сетей. Сейчас компании в основном стараются удержать уже существующих клиентов. Помимо уменьшения числа новых подключений на рынке наблюдается снижение уровня ARPU (особенно в корпоративном сегменте), что влечет падение доходов провайдеров.

По оценкам J’son & Partners, на конец III квартала 2008 года 34,5 процента рынка «домашнего» ШПД в Москве занимала «Комстар-ОТС» («Комстар-директ» и МГТС). Второе место и 23,8 процента рынка у «Акадо-столица». Третья по подключениям – «Корбина» (в настоящее время работает под брендом «Билайн») с 21 процентом. Четвертая – Net by Net (8,9 процента рынка). Остальные 11,9 процентов делят между собой компании «ЦенТел» (Qwerty), «Старнет», «ОнЛайм» и около двух сотен более мелких провайдеров, у каждого из которых менее 1 процента, а территория покрытия, как правило, не превышает одного муниципального района.

По состоянию на конец сентября общий объем московского рынка «домашнего» широкополосного доступа составил 2,3 млн подключений, это около 51 процента всех московских семей.