Продай или умри
Национальные особенности антикризисного маркетинга
На фоне сокращения бюджетов на продвижение и PR компаниям и бизнесменам приходится бороться
с падающим спросом. Чтобы привлечь внимание клиентов, они используют «нестандартные» рекламные
и маркетинговые ходы. Однако уйти от банальных скидок и популизма пока не получается.
В 2008 году кремлевскую елку по мотивам произведений писателя Николая Носова решили рекламировать масштабно – улицы Тверская, Лубянка и Охотный ряд были увешаны перетяжками с надписью «Незнайка в Кремле». Через день по указанному телефону позвонили и убедительно попросили перетяжки снять. Реклама во время кризиса похожа на эту историю хотя бы тем, что так же агрессивно эксплуатирует людские страхи и опасения. В ход идет даже Барак Обама – его образ использовал для рекламы один из столичных соляриев. Продавцы товаров и услуг «зомбируют» потенциальных клиентов антикризисными предложениями и скидками. Один бизнесмен в ожидании спасительной отсрочки выплат по многомиллионным долгам пишет стихи в собственном блоге. Другие пытаются привлечь к себе внимание с помощью рекламных и маркетинговых кампаний конкурентов. В общем, бизнес-структуры выворачиваются как могут, демонстрируя уровень профессионализма маркетолов или тех, кто занял их место после кадровых сокращений. Видимо, их стараниями Москву «украсили» асимметричные, иногда самодельные щиты и растяжки с надписями: «Сдам/продам. Недорого. Срочно». Кроме того, на рынок «наружки» вышли компании, которые раньше в рекламе не нуждались, – от клиентов не было отбоя.
Но похоже, компании пока не понимают поведения потребителей, впрочем, они также не могут оценить свои потребности в пиаре и продвижении. «Ко» попытался разобраться в происходящем и обнаружил шесть основных признаков рекламы и маркетинга во время кризиса.
А нам все равно
Первое, что бросается в глаза, – ничем не прикрытый оптимизм рекламных акций, которые с осени активно выходят во всех медиа бок о бок с информацией о снижении рейтингов, дефолтах и сокращении сотрудников.
В конце 2008 года БТА банк запустил новую рекламную кампанию. Чтобы продемонстрировать клиентам свою надежность в ситуации кризиса, он предложил «надежные» и «спокойные» вклады, уверяя, что именно они помогут сохранить деньги. При этом дела у банка идут не очень хорошо: последний прогноз по рейтингам от Moody`s – «негативный». Отрицает плохое состояние отрасли и девелоперская компания «ИНКОМ-Недвижимость». В рекламе на радио врач ведет прием: «Та-ак, что с ним? – Вклады... – Не жилец! – А этот? – Доигрался на бирже! – Не жилец... – А вы что здесь делаете?» – «У меня дом в «Гринфилде» (поселок строит «Инком». – Прим. «Ко»), – жалуется посетитель. На что терапевт радостно восклицает: «А вот у вас все в порядке! Поселок уже готов, дом построен. Отличная инвестиция! Будете жить, не сомневайтесь». При этом следует заметить, что ликвидность и востребованность дорогих загородных объектов, продаваемых тем же «ИНКОМом», находятся под вопросом – за последние несколько месяцев стоимость дорогой недвижимости в Московской области упала до 50%. И по мнению экспертов, это еще не предел. Впрочем, кризис рынка недвижимсоти не помешал главе MCG Павлу Фуксу осенью прошлого года анонсировать планы по созданию сети торговых центров в Подмосковье с объемом инвестиций до $2,2 млрд. Участники рынка назвали эту сумму абсурдной. Тем более что, по данным «Ко», девелопер не может найти деньги на продолжение начатых проектов. Не удержался от бравады и «ДОН-Строй», который разместил в деловых изданиях рекламные модули, где объявил о намерении скупать участки в центре города, площадки под торговые центры и офисы класса А. При этом удостовериться в честности намерений MCG и «ДОН-Строй» невозможно, так как обе компании не котируются не бирже и не публикуют свои финансовые отчетности. Зато подобные заявления, по мнению девелоперов, могут убедить покупателей жилья в том, что у компании-продавца все в полном порядке.
На фоне масштабной бравады банкиров и девелоперов сегмент FMCG выглядит гораздо скромнее. Например, у Valio «продукты остаются доступными, так как коровы не разбираются в экономике». Куда более агрессивно тему экономического коллапса используют учебные заведения, которые провозгласили купленные знания «антикризисной инвестицией». Еще осенью бизнес-школа «Сколково» предложила учебный курс «Эффективное управление в условиях кризиса и изменений». Спустя несколько месяцев «учителя» компании Рубена Варданяна не стеснялись просить по 3000 евро (без НДС) с каждого за возможность послушать Maurice Saias – профессора-консультанта школы IAE Aix-en-Provence.
Нехорошее слово
Рекламодатели ведут обратный отсчет до конца света. Одни предлагают «не упустить последний шанс, успеть до 31 марта, покупать, пока не поздно» и т.п. Другие пытаются продать панацею от всемирной финансовой болезни или, по крайней мере, заработать на кризисе.
Слово «антикризисный» мертвой хваткой приросло ко всем рекламируемым товарам и услугам. Например, упомянутый уже БТА банк предлагает себя в качестве «бомбоубежища для денег». Санкт-Петербургский филиал АКБ «Югра» рекламирует срочный вклад «Антикризисный», Абсолют банк – вклад «Гарантированный» с «привлекательными АНТИкризисными процентами». Примечательно, что ставки по этим вкладам почти не отличаются от подобных предложений других кредитных учреждений. В основном слова «кризис» и «антикризисный» используют банковский сектор, мебельные магазины и автомобильный бизнес. Словосочетание «антикризисные цены» также срабатывает в сегменте недвижимости и влияет на продажи. Правда, девелоперы используют его реже – из-за общего тренда на удержание стоимости площадей всеми силами. Впрочем, это не касается риэлторов. Так, Penny Lane Realty запустила сайт-дублер со словом newcost, на который можно попасть с официальной страницы, нажав на огромный баннер «антикризисные предложения». В DOKI использовали выражение «Выживи в кризис!» для привлечения на работу новых риэлторов, в рамках этой кампании было разработано специальное предложение для профессиональных агентов.
Сегмент HoReCa также страдает от значительного снижения числа клиентов. Отели предлагают отсрочку check out – ну, или бутылку шампанского в номер. В столичных кафе и ресторанах наряду с «постным» появилось «антикризисное меню». Цены в нем действительно ниже, но, как правило, пропорционально качеству и объему еды в тарелке.
Наконец, дефолт породил целую череду спецпредложений от консультантов, готовых создать, например, «антикризисный план продвижения». Эксперты отмечают, что такой пиар по форме ничем не отличается от обычных оферт. Андрей Ященко, исполнительный директор Mobel & Zeit, приводит пример с Volkswagen, который обещает самое уникальное предложение «Выгодно с любой точки зрения»: «По сути, им оказывается «Каско в подарок», которое есть у большинства дилеров, поэтому потребители чувствуют себя обманутыми».
«Многие сейчас проводят так называемые антикризисные акции. В основном это предложение товаров и услуг по более низкой цене, а также кампании, ставящие целью убедить, что вопреки кризису у клиента все будет хорошо. Не стану отрицать, что некоторые фирмы лукавят: скидки и различные маркетинговые акции проводились всегда, просто сейчас у них появилось определение «антикризисный», – поясняет директор по маркетингу компании «Юнимилк» Марчо Куюмджиев. Снежана Сдвижкова из ВТБ-24, напротив, считает, что частота употребления слов «кризис» и «антикризисный» соответствует требованию и духу времени.
Впрочем, эксперты уверены, что бесконечно продавливать покупателя антикризисными спецпредложениями невозможно и очень скоро чувствительность к ним пропадет. Директор московского офиса международной консалтинговой компании Tax Consulting U.K Эдуард Савуляк говорит, что его компания намеренно отказалась от использования этих слов: «слишком многие стали их «полоскать», превратив в «нарицательные», и на клиентов они действуют уже как спам». «Слова в рекламе сами по себе никак не работают. Ни 25-й кадр, ни НЛП, ни матерные. Дело не в повторении слов, а в донесении до потребителя некоего послания от производителя или розничного торговца: «Покупайте наш продукт, покупайте его немедленно, сегодня, потому что...» Потому что – что? Кто внятно ответит на этот вопрос вкупе с пристойным товаром, качественной упаковкой, правильной ценой, – тот и получит деньги своего потребителя», – резюмирует президент Гильдии маркетологов Игорь Березин.
Сто в одном
Чтобы сэкономить на рекламе и PR, компании устраивают акции за счет конкурентов, используют старые материалы и начинают продвижение зонтичных брендов. Это не новый, но эффективный, особенно в кризис, способ продвижения.
Весной прошлого года игроки рынка использовали имиджевую кампанию «Лица Mirax». Напомним, что Mirax Group разместила плакаты с фотографиями Сергея Полонского и членов совета директоров на отдельных рекламных щитах, на которых были написаны девизы. Наиболее громкий резонанс в обществе вызвал слоган Сергея Полонского: «Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует». Первыми на это заявление отреагировали блогеры. В Интернете появились плакаты-пародии, на одном из них был изображен боксер Николай Валуев с текстом: «Жалуйтесь лично мне, если компания Полонского вас разочарует», на другом – сам президент Mirax Group с подрисованными синяками и надписью: «Зря я так подставился». Вскоре риэлторская компания Penny Lane Realty разместила на плазменных экранах ролики, где были изображены брокеры, обещающие отомстить главе Mirax Group, с «угрожающими» слоганами: «Буду мстить Полонскому» и «Отомщу». Эксперты также приводят в пример «войну» между мебельными магазинами ИКЕА и «Гранд» в Химках. Дело в том, что конкурентов разделяет всего несколько километров Ленинградского шоссе – сначала стоит «Гранд», потом ИКЕА. Шведы вывесили рядом с «Грандом» перетяжку «Дальше – больше», а через несколько дней рядом с ИКЕА появился симметричный ответ от «Гранда». Надпись на перетяжке гласила: «Чем дальше в лес, тем больше дров». Кампания получила резонанс, от импровизированного скандала выиграли оба участника. Впрочем, подобные кампании могут принести неприятности. Так, за слоган «Сравните наши цены» конкуренты подали жалобу в ФАС на «Эльдорадо». Они сочли сравнение цен некорректным.
Сокращение издержек также заставляет компании вспоминать прежние удавшиеся приемы. Директор агентства Stars Interactive Вадим Сенькин приводит в пример появившиеся на ТВ старые ролики «Рондо». «Среди целевой аудитории данного продукта появилась новая группа, которая за это время подросла и повзрослела. Таким образом, Mars сэкономила на продакшн и получила больший эффект за счет того, что у многих сохранились позитивные воспоминания о прежней рекламной кампании, прошедшей несколько лет назад», – рассуждает он. Другой пример – Славянский банк, который «вспомнил» свое прошлое и запустил на ТВ ролики, снятые еще малоизвестным тогда Тимуром Бекмамбетовым. «Использование обновленных старых материалов может принести определенную пользу. Ведь, как говорят, «все новое – это хорошо забытое старое», а в данном случае многие потребители помнят и бренд, и продукт», – говорит Анна Голобокова из Amdex Group.
Другой антикризисной мерой могут стать зонтичные бренды. Эксперты уверены, что их массовое появление – дело ближайшего будущего. Здесь можно привести в пример компанию Bentley. Пока другие сокращают рабочие места, менеджеры автопроизводителя нашли новый способ занять своих рабочих. Теперь мастера-краснодеревщики, занимавшиеся отделкой салонов, будут делать мебель: письменные столы, книжные шкафы и прочие предметы для кабинета в британском стиле. Кто знает, возможно, всенародное признание потребителей ждет зубную пасту «Сбербанк» или одежду «Альфа».
Молчание – золото
Сокращение издержек вынудило многие компании отказаться от массовой рекламы, тем самым вызвав слухи о своей «смерти».
«Отказались от рекламы почти все, за исключением банкиров и строителей», – утверждает Савуляк. На рынке недвижимости произошел отказ от имиджевой рекламы – практически все игроки сейчас размещают только объектную. В «МИЭЛЬ» корреспонденту «Ко» рассказали, что в январе 2009 года сознательно ушли из специализированной прессы, присутствие в которой было для компании приоритетным. «С точки зрения экономии бюджета данный ход был оправданным. Но отрицательным моментом явилось то, что данная стратегия повлекла за собой обеспокоенность наших клиентов. Люди звонили и спрашивали, не ушел ли холдинг с рынка», – говорит руководитель центра корпоративного продвижения холдинга «МИЭЛЬ» Ева Снеговская. В ритейле отказ от рекламы совпал с прекращением экспансии. Так, например, отказался от рекламных трат «Глобус Гурмэ». «Традиционно мы продвигаем лишь новые точки. А поскольку ничего сейчас не открываем, то и рекламы не даем», – говорит Ольга Саликова, бренд-директор «Глобус Гурмэ». Другая распространенная причина – долги компаний рекламным и медийным агентствам. Так, в арбитражных судах Великого Новгорода, Санкт-Петербурга и Москвы сейчас находится на разных стадиях более 20 исков к «Деке» (производителю кваса «Никола») на общую сумму свыше 100 млн руб. Из них около 70 млн руб. компания задолжала именно рекламщикам. Напомним, что «Дека» вкладывала значительные средства в маркетинг и стала одним из квасных лидеров именно благодаря масштабной рекламе.
При этом эксперты отмечают, что совсем отказались от рекламы те, чей бизнес уже «лежит». Например, большинство щитов, расположенных на федеральных трассах, содержит текст: «Здесь могла бы быть Ваша реклама» или т.п., хотя раньше они пестрили предложениями о продаже земельных участков и коттеджей. «Урезали бюджеты около 70% всех коттеджных поселков, – сообщает генеральный директор компании «Гео Девелопмент» Максим Лещев. – Мы рекламные и маркетинговые бюджеты сократили на 90%. Отдел маркетинга упразднили вовсе. В нынешних условиях стоит создавать собственные рекламные источники». По мнению Игоря Березина, сворачивание рекламных кампаний не касается крупных рекламодателей: «Сократили бюджеты – это да. Ушли с радио, из прессы, из «наружки» – в телевидение, в Интернет». Снеговская отмечает, что в сложившейся экономической ситуации не стоит вдаваться в крайности – полностью прекращать любую рекламную деятельность или пытаться привлечь большое внимание к теме кризиса. Однако найти золотую середину пока мало кому удается. Разве что один из банков недавно разместил на своих щитах отвлеченные, привлекающие внимание фразы. Например: «Не так страшен кризис, как антикризисная суета».
Цепная реакция
Превращение кризиса в бренд, а затем и в тренд – далеко не российское изобретение. На Западе маркетологи оперативно отреагировали на потрясения. В крупнейшей сети ресторанов быстрого питания стартовала акция «Гамбургер за доллар». В рамках антикризисной программы сотня гонконгских ресторанов в течение полугода по очереди обещали готовить полноценные блюда за 13 центов, а испанский ресторан Dario разработал обед за один евро.
На фоне финансового кризиса и связанного с ним кризиса доверия к брокерам независимые финансовые консультанты в США стараются отделиться в сознании потенциальных клиентов от скомпрометировавших себя брокерских контор и оттянуть заказчиков от них, для чего среди прочего переходят на продвинутый софт на базе Web 2.0.
Люксовые бренды готовы идти на беспрецедентные уступки клиентам. Например, компания Air Partner предлагает существенные скидки на полеты своих бизнес-джетов (тарифы – от $4700 в час, скидка – до 10%).
В Германии власти ввели «премию за утилизацию»: правительство выделяет из бюджета 2500 евро тому, кто утилизирует старый автомобиль и купит новый.
Новым, как правило, оказывается самый дешевый автомобиль, например Lada Kalina, которая за вычетом 2500 евро «премии» стоит в Германии 6000 евро (в России – от 250 070 руб., или 5508 евро). Lada в январе-феврале в Германии продавалась лучше, чем Jaguar, и переместилась с 34-го на 30-е место в списке самых популярных марок.
Блогпост
Бизнесмены давно освоили блогосферу – интернет-дневник есть не только у Михаила Прохорова, но и у его группы «Онэксим». Однако блоги «бизнес-селебритис» никогда не были столь популярны.
После вынужденного отъезда из России экс-владельца «Евросети» Евгения Чичваркина его интернет-дневник стал единственным «живым» контактом с опальным бизнесменом и несостоявшимся политиком. Глава НРК Александр Лебедев в своем блоге ругает Сергея Полонского, который, в свою очередь, публикует на личной страничке душещипательные стихи вперемежку с обещаниями найти того, кто «заказал» Mirax. Событием февраля стало появление в блогосфере бизнесмена Олега Тинькова, который «постит» фотографии из путешествий и рассказывает, почему менеджеры среднего звена виноваты в кризисе. Сопровождая посты постскриптумами: «Я пишу это из офиса своего банка… Поспорим?», за несколько дней бизнесмен собрал более 5 тысяч постоянных читателей. «Неформальность, оперативность и актуальность – вот, что привлекает людей в блогах. Возможно, в кризисные времена людям не хватает этого», – говорит Александр Шишкин, начальник отдела маркетинга и рекламы «ERGO Русь». Артур Цатурян же считает, что в действительности повальное увлечение предпринимателей и политиков блогами больше похоже на обязательный аксессуар для бизнес-элиты вроде телефона Vertu или спортивной сумки Louis Vuitton. Савуляк добавляет, что толковый и часто обновляемый интернет-дневник очень эффективен в плане PR и «партизанского маркетинга». При этом в Интернете есть возможность осуществления более точного таргетинга. При этом затраты на рекламу в виртуальном пространстве на порядки ниже, чем в offline. Отчасти поэтому увлечение блогами связано с общим увеличением PR-активности, которое произошло пропорционально сокращению бюджетов на рекламу.
Блоги позволяют внести в процесс коммуникаций чуть больше личного отношения. Например, Тиньков, рассказывая в блоге про духовное просветление, не забывает давать ссылки на свои финансовый и ресторанный бизнесы, а также на интервью в деловой прессе.
Однако переезд пиара и рекламы в Интернет не состоится. Березин отмечает, что 5 лет назад на провижение с помощью Сети приходилось менее 1% от общего рекламного (ATL) рынка в стране, в 2008 году – около 3%. «В текущем году эта доля, может быть, вырастет до 4%. При этом на интернет-рекламу будет потрачено в 15 раз меньше, чем на рекламу на телевидении, – полагает эксперт. – К тому же этот вид продвижения сложно назвать дешевым. Если говорить о цене за 1000 контактов, то Интернет дороже центрального телевидения раз в 10 – 15. Но если вас интересует узкая и специфическая аудитория, то пристойную рекламную кампанию в Интернете вы можете провести за несколько сотен тысяч рублей, а не за десяток миллионов, как на телевидении. А что касается блогов бизнесменов, так у них просто появилось больше свободного времени».
«Блогеры – лидеры мнений – всегда были и остаются эффективными инструментами влияния на потребительские настроения. С другой стороны, человек больше рефлексирует именно в сложные периоды. Возможно, именно кризис вызвал к жизни многие новые блоги, хотя я не назову это тенденцией», – добавляет Михаил Лоскутов, директор по маркетингу холдинга «МИЭЛЬ».
Товар или лицо
Компании оказались перед дилеммой – что рекламировать? С одной стороны, с помощью имиджевой рекламы можно попытаться вселить уверенность в клиентов и партнеров.
С другой – продуктовая реклама жизненно необходима для продвижения тех же самых антикризисных спецпредложений.
Генеральный директор ATC group Артур Цатурян говорит, что «до кризиса компании, рекламируя услуги и линейки продуктов, в первую очередь были озабочены извлечением максимальной прибыли». «Сейчас вопрос стоит о выживании самой бизнес-единицы. Компании замораживают новые инвестиционные проекты и услуги, пытаясь сосредоточиться на том, в чем исторически преуспели. С этим, на мой взгляд, связана персонификация самой фирмы, а не отдельных ее продуктов», – уверен эксперт. Действительно, большинство компаний, особенно финансового сектора, переключились с рекламы продуктовой линейки на продвижение имиджа. «Мне кажется, что многие осознают риск возникновения кризиса доверия у целевой аудитории потребителей, особенно финансовых продуктов и услуг. А доверие сейчас призвано играть значимую роль, поскольку на первый план в текущей экономической ситуации выходит задача сбережения. Но не накопления – и тем более не потребления», – считает Сдвижкова. Банк ВТБ-24 имиджевую задачу решает опосредованно – через продвижение продукта «вклады» с использованием образов celebrities (Чулпан Хаматова, Владимир Спиваков, Татьяна Тарасова), «которые в такое непростое время доверили свои сбережения банку».
Однако у персонификации немало противников. Савуляк говорит, что продвижение через имидж уж слишком «из-за печки»: эффективность непонятна и отследить ее очень сложно (любой пиарщик это скажет – что, кстати, позволяет им долго скрывать свои огрехи), а до продаж нужного продукта сейчас и вовсе можно «не дожить». Как рассказывает Снеговская, ранее подразумевалось, что компания «МИЭЛЬ» заявляет о себе как о крупном холдинге, имеющем несколько направлений деятельности, поэтому на обложке ведущих специализированных изданий размещалась имиджевая реклама. «В настоящее время надо делать больший акцент на продвижении конкретных услуг, на ту рекламу, которая принесет отдачу, выраженную в сделках и в подписанных договорах. Таким образом, мы поменяли рекламную стратегию. Рынок начинает двигаться, и если долго ждать ценового дна, то можно пропустить свое время», – полагает эксперт. По мнению Голобоковой, имиджевая реклама довольно затратна для компании, а сейчас важны продажи, поэтому при условии ограниченности денежных ресурсов лучше продвигать бренд через рекламу конкретных объектов, а не наоборот.
Березин категорично заявляет, что об имидже в кризис стоит забыть: «В условиях, когда бюджеты на продвижение резко сократились, от рекламистов и маркетологов требуют конкретного отчета о том, на что была потрачена каждая «копейка». Как рекламные усилия и расходы отразились на продажах и поступлении денежных средств. В этих условиях – «улучшение репутации компании», «поддержание медиавеса», «смещение акцентов в отношении к фирме» и прочая беллетристика уже не прокатывают. ПРОДАЖИ!!! Даешь ПРОДАЖИ!!! Все очень конкретно. «Плексус» по 36 рублей за евро; «Докторская» по 189 рублей за килограмм. И только до 10 марта!»
Вадим Журавлев, вице-президент брендингового агентства Mildberry:
«Есть тренд оптимизации среднеценовых или премиумных брендов – то есть либо их «расширения» в более низкий ценовой сегмент, либо перевода на ступеньку ниже. Кроме того, компании вынуждены лимитировать ресурсы на продвижение, отдавая предпочтение более перспективным в нынешних условиях брендам. Например, поэтому «Русский алкоголь» отказывается от активного продвижения своей премиумной торговой марки «Маруся», сконцентрировав усилия на своих более доступных по цене брендах. «Русский стандарт» до кризиса не успел продвинуть свой новый среднеценовой бренд «Аврора», и теперь, учитывая падение премиумного сегмента, ему, возможно, придется «работать на понижение» с основной маркой».
Вадим Сенькин, управляющий партнер агентства интерактивных маркетинговых решений Stars Interactive:
«Наш рынок цифрового маркетинга, а именно к нему относятся все методы продвижения с использованием Интернета, не так развит, как в США, Европе и Юго-Восточной Азии. Безусловно, интернет-стратегии могут быть эффективны и недороги по сравнению с другими видами рекламы. Однако наш рынок пока незрел, и немногие агентства способны действительно профессионально и на высоком уровне планировать и реализовывать такие виды активности».
Ольга Говердовская
Журнал "Компания"
|