Французская экономия

В выходные один московский гипермаркет Auchan может наторговать на $1 млн и обслужить 10 000 человек — население небольшого городка. И это даже не рекорд: максимум посещаемости был зафиксирован сетью не в России, а в Китае — 33 000 человек за один день. Проблемы с парковкой, очереди на кассах и даже жалобы покупателей не мешают гипермаркетам сети привлекать все новые толпы клиентов. Аналогичные российские сети по выручке, посещаемости и ряду других характеристик достигают в лучшем случае 70% показателей Auchan, рассчитал директор инвесткомпании Prosperity Capital Management Алексей Кривошапко. В прошлом году оборот Auchan составил, по его оценкам, $5,7 млрд. Еще показательнее выручка на единицу площади — $19 000 с 1 м2 в год, больше, чем у любой российской сети. «Феноменальная эффективность, — оценивает работу французов в России Алексей Кривошапко. — У них просто невероятная оборачиваемость капитала для российского рынка — около 30 дней». По его данным, сопоставимые сроки только у Metro Cash & Carry — 39 дней. В среднем же по стране этот показатель находится на уровне 45 дней.

Член совета директоров «Ашан-Россия», директор по контролю управления Людовик Олинье объясняет в традиционном корпоративном стиле: «Мы стремимся продавать как можно дешевле и как можно больше товаров максимально хорошего качества. Думаю, покупатели это прекрасно видят».

Олинье работает в Auchan 18 лет — это его первый и пока единственный работодатель. Начинал с менеджера направления «Книги/диски», а после работал на разных должностях во Франции, Люксембурге и США. В Россию Олинье приехал в 2003 г. и открывал одну из первых точек в Москве — «Ашан-Красногорск».

Auchan — компания хотя и с почти 50-летней историей, но далеко не самый крупный игрок в мировом ритейле. В последнем рейтинге Deloitte Touche Tohmatsu «Тop-250 мировых ритейлеров» эта французская компания с годовым оборотом меньше €40 млрд заняла лишь 14-е место. Лидеры — Wal-Mart ($405,6 млрд в 2008 г.) и Carrefour (€87 млрд). Но эти гиганты не торопятся в Россию, чем и воспользовались Auchan и еще один иностранный сетевой ритейлер, Metro Group. В Россию обе компании пришли в начале 2000-х и успели за прошедшие годы прочно обосноваться в пятерке лидеров. X5 догнать не удалось, но, судя по всему, уже в прошлом году оба иностранца сравнялись со вторым по величине игроком, сетью «Магнит» (неаудированная выручка в 2008 г. — $5,3 млрд). Вот только торговая площадь всех магазинов Auchan составляет 300 000 м² (это и небольшие, около 5000 м², «Ашан-Сити», и гиганты вроде 17 000-метрового «Ашан-Алтуфьево»), а у «Магнита» — почти впятеро больше.

Пожалуй, теперь уже Carrefour и Wal-Mart будет непросто подвинуть первопроходцев. До сих пор Metro Cash & Carry и Auchan развивались очень стабильно — по 7-8 новых магазинов в год, ежегодный прирост выручки на уровне 50%. Не собираются компании замедляться и сейчас. По данным СПАРК, выручка 17 российских гипермаркетов Auchan в 2007 г. составила $3,94 млрд. В 2008 г. сеть разрослась до 21 гипермаркета и пополнилась 12 магазинами «Ашан-Сити» (бывшие «Рамсторы»).

В этом году Auchan откроет еще шесть гипермаркетов, а к нынешнему штату в 20 000 человек прибавится еще 5000. Компания и дальше собирается открывать в России по 6-10 объектов в год, утверждает Олинье. Рост потребления российских домохозяйств замедляется с каждым месяцем, так что магазинам, умеющим работать с низкими ценами, спрос обеспечен. Главный вопрос — откуда эти низкие цены берутся и как сочетаются с рекордной для России выручкой с квадратного метра.

СВОЯ МАРКА

Людовик Олинье не скрывает, что покупательский спрос в Auchan смещается в сторону недорогих товаров. И, как и остальные сети, Auchan пытается давить на поставщиков. Но тем и так непросто: кризис неплатежей, кредитная нагрузка, дорожающее сырье заставляют поднимать цены. Выход для ритейлера — расширять ассортимент собственных торговых марок, тем более что на большинство из них сеть держит цены на 20-30% ниже аналогичной брендовой продукции. По мнению ведущего аналитика ИА Infoline Михаила Бурмистрова, у Auchan одна из наиболее эффективных программ развития private label.

Из ассортимента в 45 000 наименований на private label приходится всего 640, но при этом они обеспечивают сети примерно 10% продаж (в единицах товара). В этом году, обещает Олинье, будет запущено еще 500 наименований. Выгода очевидна: private label почти не требуют расходов на продвижение, а выпуском их занимаются мелкие производители, исчерпавшие силы в борьбе с более крупными конкурентами и ради такого сотрудничества готовые на все.

Опыт Auchan это вполне подтверждает. Ну кто из московских покупателей знает такие активно сотрудничающие с французской сетью компании, как «Мастер» или «Ивмолокопродукт»? Сейчас у Auchan около 2000 поставщиков, сотня из которых делает для сети под ее торговой маркой товары от молока, йогуртов и макарон до бытовой химии, водки и кормов для животных. Владимирский холдинг «Ополье», например, производит для Auchan примерно треть молочных продуктов под private label, а конфеты, удивительно похожие на «Рафаэлло», будут производиться в Хакасии. Поставщика собственной марки выбирают на тендерах, рассказывает Олинье, компании проходят несколько этапов проверки качества, проб на покупателях «слепым» тестом, а за качеством Auchan продолжает следить и после заключения договора. Private label, где бы они ни производились, поступают по почти одинаковым ценам во все магазины сети.

В «Ополье» занялись private label в общем не от хорошей жизни. В крупные сети компания просто не могла войти, говорит коммерческий директор «Ополья» Светлана Зрянина: «Знаете ли, требования по бонусам, рекламному продвижению…» Доля марки Auchan в продажах владимирского холдинга невысока — 8%. Зато сотрудничество с французской сетью, два раза в год организующей независимый аудит качества продукции, стало стимулом улучшить технологию производства и поднять уровень логистики до 100% (это значит — без опозданий и в полном объеме), говорит Зрянина.

Но не всем такое сотрудничество нравится. «Производить для сетей private label — это по большому счету отсроченное банкротство, — жалуется гендиректор компании “Эссен продакшн” Леонид Барышев. — Это означает тотальный контроль и полную зависимость от ценовой политики сети. Никто не помешает ритейлеру поинтересоваться вашей нормой прибыли, а через пару лет взять другого поставщика, который пообещает сделать дешевле».

Два года назад «Эссен продакшн» начала продавать в Auchan свой майонез под брендом «Махеевъ». Только чтобы окупить вход в сеть, рассказывал тогда Барышев, требовалось полтора года. Но партнеры расстались раньше: поднялись цены на сырье, и торговля по правилам французской сети грозила срывом всем продажам «Махеева» в Москве. «Эссен продакшн» выжила, вот только в Москве этот лидер российского рынка майонеза с долей 17% в натуральном выражении представлен хуже конкурентов, а на сетевую розницу у компании приходится не больше 35% продаж. Кстати, не исключено, что в кризис это даже хорошо: одни ритейлеры не платят, другие ставят жесткие условия по отсрочкам и надолго фиксируют цены — все это ничуть не легче докризисных поборов за полки. Жалоб на эту тему в адрес российских Auchan до последнего времени было немало. Чего стоит история полугодовой давности с письмом категорийного менеджера Auchan по алкоголю к поставщикам с требованием «поздравить» сеть с днем рождения суммами в пределах 600 000 руб. Да и Интернет пестрит жалобами поставщиков на французскую сеть. Людовик Олинье только пожимает плечами: если все так, отчего же тогда в Auchan приходит столько желающих сотрудничать?

Немало гневных комментариев в Рунете в адрес Auchan и со стороны обычных покупателей. Основные претензии — толчея, неудобная навигация, просроченные и испорченные товары, грубость персонала. Но жалуются покупатели и на другие сети — «Пятерочку», «Копейку», «Седьмой континент». А ходить в них не перестают. По оценкам специалистов Infoline, Auchan в большинстве случаев все-таки выигрывает конкуренцию с другими ритейлерами, перетягивая у них часть потребителей и сохраняя высокий уровень лояльности потребительской аудитории. Так что же такого замечательного придумала Auchan?

ЛЮБОВЬ ПО РАСПИСАНИЮ

Auchan — одна из наиболее технологичных розничных компаний в нашей стране, считает Алексей Кривошапко. Продумано все — от расположения самих магазинов до выкладки и скорости обслуживания. Формат гипермаркета не очень гибкий, объясняют французы, приходится сразу выбирать районы с высокой плотностью населения и хорошей транспортной инфраструктурой.

Еще один козырь Auchan — ценообразование дискаунтера в сочетании с необычайно широким ассортиментом. Для российских гипермаркетов 40 000 наименований — предел. А у Auchan в ассортименте 45 000 товаров. Доля импорта на первый взгляд чересчур велика — около 30%. Импортируются алкоголь, сыры, соусы, техника, некоторые молочные продукты, изготовленные под собственными торговыми марками во Франции. Но есть одна хитрость: магазины не обязаны держать на полках все 45 000 наименований, руководство само выбирает их из списка товаров, гибко подстраиваясь под свою аудиторию.

Есть и другие моменты: например, зонирование товаров может отличаться от магазина к магазину, но в целом подчиняется единым законам. В магазине два входа: на одном продукты питания, на другом — непродуктовые категории. А общий принцип — яркими ценниками и акциями побудить покупателя к импульсной покупке, пока он еще не дошел до отделов с действительно нужными ему продуктами.

Хорошо поставлено дело у Auchan и с сезонными акциями. Новогодняя мишура, канцелярские товары, дачный инвентарь, садовая мебель появляются здесь чуть не за месяц до наступления соответствующего сезона — намного раньше, чем у конкурентов. Причем заканчиваются такие товары тоже как-то неожиданно, в самый разгар сезона, усиливая тем самым ажиотаж. Затягивание сезонных распродаж — типичная ошибка российских сетей. Садовое кресло, продающееся в конце сентября, вызывает у покупателя ощущение, что с покупками вообще не надо торопиться: возможности никуда не уходят. Плюс еще и в том, что сезонный товар часто продается в Auchan под собственной торговой маркой. Те же китайские шарики, но «сделанные специально для Auchan», выглядят куда солиднее.

Конечно, не игнорирует Auchan и «праздничное расписание» — 14 и 23 февраля, 8 Марта, майские праздники и т. п. Например, в этом году к Дню святого Валентина Auchan продавала яблоки с надписью I love you (трафарет накладывали заранее, во время созревания).

ДЕШЕВАЯ ВЕЖЛИВОСТЬ

Порой ноу-хау складывается из пустяков. Для быстрого решения мелких вопросов (неправильный ценник, например) в Auchan есть роллеры — сотрудники, катающиеся по залу на роликах. Работа кассира формализована до мельчайших деталей, вплоть до количества пакетов, которые он может выдать покупателю. У каждого кассира персональный ящик с деньгами — это ускоряет процедуру пересменки. В Auchan уверены, что, поскольку в сети самообслуживания кассир обычно является первым представителем магазина, с которым контактирует покупатель, ему следует держать марку, излучая радость и дружелюбие. К дежурным «здравствуйте» и «спасибо» часто добавляется что-то еще, например беседа о погоде для пикника с покупателем шампуров и мангала. А в пиковые дни на кассах появляются дополнительные сотрудники, помогающие упаковывать покупки.

Но много платить за такие импровизации сеть не собирается. Базовые ставки в Auchan для линейного персонала невысоки. Средняя зарплата продавца и кассира в Москве, по данным job.ru, — в районе 20 000 руб. в месяц. А в Auchan стартовый оклад для такого работника — 15 000 руб. Правда, компания обещает, что в течение первого года зарплата повысится как минимум дважды. К этому, конечно, добавляются страховка, дотации на питание и прочие прелести, привычные для крупных западных компаний. Пересмотр зарплат происходит два раза в году, и 2009 год не исключение, утверждает Людовик Олинье. По его словам, только в марте рублевые зарплаты сотрудников были увеличены на 2,5%. «Немного, конечно, но на фоне повального сокращения зарплат и это хорошо», — рассуждает Олинье. И все-таки экономия главенствует: недаром Auchan постоянно находится в поиске нового персонала, о чем свидетельствуют рекламные щиты на входах во все магазины.

Елизавета Никитина


Smart Money