Разложить по полочкам

В маркетинговой практике используется сегментация потребителей, основанная на социально-демографических параметрах, таких как пол, возраст, образование, доход и т.п.

Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индивидуальных психологических особенностей потребителей.

Ведь среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются самые разные люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара и учитывающие его разные характеристики.

Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях для каждого конкретного человека.

Данная классификация включает в себя 6 основных психографических типов личности:

Гедонисты

Этот психотип ценит в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т.д.

Данная категория относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова как «любовь», «страсть», «вкус».

При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.

В жизни гедонистов еда играет весьма значимую роль.

Гедонисты получают удовольствие от процесса поглощения пищи и ее приготовления. Помимо этого – от ее новизны и разнообразия, от процесса выбора продуктов, а также от атрибутов, связанных с пищей.

Кроме того, гедонисты любят не только вкусно кушать, но и готовить. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов.

Если в силу занятости гедонистам готовить не удается, они с удовольствием посещают кафе и рестораны. Некоторые респонденты, принадлежащие к данному психотипу, заявляли, что имеют или мечтают открыть свой ресторан.

Исходя из всего вышеизложенного, нетрудно определиться и с маркетинговыми стратегиями, наиболее подходящими для гедонистов. Учитывая то, что эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», любит процесс выбора продуктов и т.д., весьма целесообразно использовать всевозможные промо-акции с подарками за покупку.

Также гедонисты «клюют» на все яркое, эффектно оформленное, потому и рекламные носители предпочитают соответствующие. На невзрачную «липкую рекламу» в метро и электричках они не обратят внимания, когда как огромные щиты и билборды с крупным изображением продуктов питания их непременно привлекут.

То же касается яркой массивной упаковки и красочных этикеток, например, на пачках с соком или бутылках с вином. Ролики для гедонистов больше подойдут с юмористическим содержанием, от которых они смогут получить максимум радости.

А рекламные носители эффективнее всего размещать вблизи или внутри так обожаемых гедонистами баров и ресторанов.

Независимые

Для этой потребительской категории наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Представители данного психотипа стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом у независимых чрезвычайно сильна познавательная активность. Они с трудом подчиняются и не способны на рутинную работу. У представителей этого типа наименее низкая лояльность к местам закупок, при этом они склонны к экономичным стратегиям при приобретении продуктов питания.

В жизни независимых потребителей питание играет крайне незначительную роль. Вообще они достаточно неприхотливы в питании. Сам процесс поглощения пищи они воспринимают как удовлетворение физиологической потребности. Часто едят один раз в день по вечерам или ночам.

Из продуктов предпочитают те, которые не требуют длительного процесса приготовления. Готовить большинство из них не любит, а если и делает это, то старается максимально убыстрить процесс, либо только тогда, когда есть желание.

По своей сути независимые – новаторы, поэтому они часто пробуют какие-то новинки. Однако из готовых блюд всегда выбирают достаточно простые и традиционные.

Вряд ли эту категорию потребителей привлечет реклама элитных коньяков. Их пища, по преимуществу, – готовые обеды, полуфабрикаты, пицца, которые они предпочитают заказывать в офис. Потому им и целесообразно раздавать рекламные листовки и буклеты каких-нибудь фирм по производству и доставки готовых обедов.

В этом же смысле для независимых подойдет интернет-реклама. А, учитывая склонность этого психотипа пробовать какие-то новинки, желательно создавать продукты с оригинальными названиями и броскими упаковками.

Обыватели

Для этого психотипа очень важен дом как символ стабильности, благосостояния семьи. Обыватели работают для того, чтобы ее обеспечить. Все их цели и желания опредмечены и имеют денежный эквивалент.

В этом смысле для данного типа потребителей деньги из средства превращаются в самоценность. Мышление таких людей предметно и конкретно. Как правило, они ориентированы на экономичную стратегию покупок.

Обыватели демонстрируют достаточно рациональное отношение к еде, оставляя эмоции на втором плане. Они воспринимают пищу как своеобразный повседневный ритуал, а также как основной источник работоспособности.

В семьях обывателей домашние обязанности распределены по гендерному принципу, соответственно, за покупку продуктов и приготовление пищи обычно отвечает жена.

Учитывая то, что обыватели практически «всеядны», для них подойдут многочисленные рекламные технологии и носители. Поскольку обыватели немало времени проводят с семьей у телевизора, наиболее эффективное воздействие на них произведут рекламные ролики. Желательно, «мирного», эмоционального содержания, но ни в коем случае не шокирующего.

Так же весьма действенен product placement

Поскольку обыватели много времени проводят в общении с родственниками, знакомыми и соседями, то весьма эффективна для них и технология buzz-marketing, то есть рекламы основванной на принципе «сарафанного радио».

Интеллигенты, традиционалисты

Для этого психотипа духовные ценности превалируют над материальными. Представители этого типа потребителей постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование.

Для интеллигентов особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми и супругами, их образование. Они не склонны к бездумной трате денег и спонтанный выход за рамки семейного бюджета.

Интеллигенты не делают из процесса принятия пищи культа. Скорее – это элемент здорового образа жизни. Очевидно, что приготовление еды не является для них ни хобби, ни отдыхом, ни удовольствием.

Это скорее некая домашняя обязанность, не вызывающая отторжения, но и не приносящая особого удовольствия.

Представители этого психотипа получают удовлетворение скорее не от процесса приготовления пищи, а от того, что смогли угодить вкусовым пристрастиям всех членов семьи.

Традиционалисты часто посещают заведения культуры, поэтому рекламные носители для них целесообразнее всего размещать близ и внутри этих заведений. Например, постеры на стенах в холле кинотеатров, или билборды, растяжки на площади перед ними. Также, как и для обывателей, для интеллигентов эффективен product placement.

Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным. Оно должно взывать к эмоциям, нравственным устоям и патриотическим чувствам.

Технологии провокационного, а уж, тем более, черного пиара здесь вряд ли пройдут. А вот промоакции в магазинах или вблизи мест продаж могут быть весьма эффективны, если речь идет о рекламе продуктов для детей.

Карьеристы

Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста.

Мерилом успеха для прагматиков является власть. Они ориентированы добиваться поставленной цели любыми средствами и не склонны тратить время на то, что не вписывается в их жизненные планы.

В это число входит и посещение продуктовых магазинов. Эту функцию выполняют другие члены семьи.

Рациональные карьеристы воспринимают пищу как естественную потребность человека, либо как способ демонстрации своего статуса. А к завтракам, обедам и ужинам относятся как к бессмысленной трате времени, либо как к поводу для деловой встречи.

Карьеристы очень много работают и, чтобы не тратить время и силы на приготовление пищи, обедают в ресторане либо заказывают еду в офис. Это обстоятельство диктует и маркетинговые коммуникации для данного психотипа.

Ориентация должна быть, прежде всего, на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы, дорогой алкоголь), рекламные носители которых целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Либо вблизи этих мест. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса.

Замечено также, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо клипы на основе черного юмора.

К тому же, относительно других психотипов, среди рациональных прагматиков – наибольшее количество заказчиков кастомизированных продуктов.

Подражатели или имитаторы

Это самый слабый и незрелый тип личности, факторы выбора которого зависят от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей.

Цель жизни подражателей – деньги и достижение уверенности за счет окружающих.

Представители данного психотипа чрезвычайно ценят общение и поддержку, как друзей, так и семьи. Они полностью зависят от мнения более сильных личностей. Соответственно, самостоятельный выбор магазина и продуктов не их стезя.

Пищу подражатели воспринимают как повод для общения и в этой связи являются завсегдатаями кафе, ресторанов. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых звездами.

Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, – и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для подражателей.

Поскольку представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности, весьма эффективны и технологии buzz-marketing.

Игра в ассоциации

Существуют товары, изначально направленные на ту или иную целевую аудиторию в силу своих специфических особенностей или способов применения.

Изучение образов различных продуктов, сложившихся в сознании типичных потребителей, позволяет выявить доминантные ценности этих товаров.

Так, например, в образе коньяка как категории напитка можно выделить следующие ценностные векторы:

– престиж, статус, успех, достижения

– комфорт, удовольствие, изысканность вкуса

– искусство, история, традиции

Исходя из этого, подобный товар больше всего подходит карьеристам, гедонистам и интеллигентам.

А вот водка, воспринимаемая как традиционный русский напиток, популярна у всех психотипов. Но их можно связать с конкретным водочным брендом. Дело в том, что потребительские ситуации здесь переходят уже в разряд ритуалов, что свидетельствует о богатом символическом подтексте, окружающем образ рассматриваемого сорокоградусного напитка.

Основными коммуникативными средствами здесь являются название и упаковка. В основе названия для водки могут присутствовать слова, понятия и образы, которые должны быть связаны с ценностями, стоящими за образом продукта, маскулинным характером напитка, а также мотивами и ситуациями его потребления.

Если обратиться к названиям популярных марок водки, можно выделить бренды, обращенные к разным психотипам.

«Абсолют», «Русский Стандарт» – престижные, солидные, подходящие для подарка, привлекают в первую очередь карьеристов и имитаторов.

Основной эмоциональной доминантой образа марки «Вальс Бостон» являются ностальгия и искренность.

В этом смысле целевую аудиторию марки можно определить как «ностальгирующая интеллигенция».

Основной вектор восприятия марки «Матрица» – ультрасовременность и техногенность, некоторая агрессивность. Целевой аудиторией в этой связи являются, прежде всего, независимые.

Анализ ассоциаций респондентов относительно марки «Гжелка» наглядным образом продемонстрировал, что доминантой образа этого бренда является отражение в ней национального характера.

Соответственно, ядром целевой аудитории марки являются патриотично настроенные потребители, которых больше всего среди обывателей.

Для гедонистов привлекательными оказываются эмоционально окрашенные названия и красивые оригинальные упаковки («Мороз и солнце», «Чайковский», «Долгорукий»).

Таким образом, продвижение бренда на продуктовом рынке должно основываться на четком видении своего потребителя, ценностях продукта и типичных ситуациях его потребления. А также – индивидуальности образа бренда, выстраиваемого с помощью согласованных между собой маркетинговых приемов.

Марина Герасимова,
руководитель отдела
качественных исследований
WorkLine-Reaserch Санкт-Петербург