Интервью: Владимир Долгов, гендиректор Google Russia

Какой способ продвижения продуктов может быть доступным даже самому малому бизнесу? Какие возможности таит в себе всемирная паутина и как эффективно использовать этот бесценный ресурс? Почему контекстная реклама не раздражает? Об этом и о многом другом нам рассказывает генеральный директор Google Russia Владимир Долгов

Как меняется поведение Интернет-пользователей в последний год и в последние несколько месяцев?

Поведение пользователей это вещь, которую нужно мерить не на поисковиках. Мы не следим за поведением, мы скорее можем говорить о том, что они ищут. Поисковик — средство быстрого использования – пришел, задал вопрос, получил ответ и ушел. Можно увидеть, как на пользователя влияет жизнь, потому что вопросы, которые они задают,  - это ее отражение.

Например, устойчивый в этом году запрос на слова: «кредиты», «ипотека», к концу лета пошел на спад. С сентября народ начал активно интересоваться словами типа «кризис» и «работа». До этого это никого не волновало, был небольшой фон, а тут прыснуло. Обычно в конце каждого года люди просто не интересуются работой, никто не собирается в конце года менять работу, но в конце 2008-го было иначе. Где-то с октября они начали спрашивать о ценах на бензин. Ежегодно мы публикуем списки самых популярных запросов, оказывается, люди хотят изменить не устройство мира, а цвет волос, глаз и голос. А самыми популярными являются не президент и премьер-министр, а группа «Ранетки» и Дима Билан. Самые популярные события по количеству запросов – олимпиада и чемпионат Европы по футболу.

Какие инструменты сегодня наиболее эффективны и что будет завтра? Каковы тренды?

Если вы представляете рынок FMCG, раньше существовало мнение, что для брендов типа «Джонсон и Джонсон» Интернет неподходящий инструмент. Сегодня это мнение меняется, потому что в ведущих западных странах человек сидит в Интернете больше времени, чем смотрит телевизор. Для прямых продаж ничего эффективнее Интернета нет, потому что по статистике, более половины поисковых запросов покупко- и локальноориентированы. То есть пользователи ищут не просто товар, а товар в каком-то конкретном месте, и реклама здесь не вызывает раздражения, она интересует, часто люди даже не отличают ее от результатов поиска.

Есть очень удачные примеры: Coca-Cola запустила вирусный видеоролик, где «ученые» помещали в бутылку с Coca-Cola таблетки Mentos и наблюдали фонтаны из газированного напитка. С тех пор, как говорят злые языки, 5% Mentos используется для освежения дыхания, 5% для промо-раздач, а 90% для этих экспериментов. Тем не менее, цель, которую ставила перед собой Coca-Cola, была достигнута. Я не удивлюсь, если окажется что у них есть доля в Mentos, потому что продвигаются два продукта одновременно.

Что вы думаете о конкуренции за ключевые слова? Конкуренция растет - будет ли расти цена?

Интернет — яркий пример свободной конкуренции, свободного бизнеса, так как здесь нет высокого порога для входа. Компания, которая никогда не сможет себе позволить купить минуты на телеэкране, совершенно спокойно может использовать Интернет для повышения своих продаж.

Цена зависит от желания заказчика, конечно, можно себе представить оголтелого рекламодателя, который хочет чтобы его объявление было всегда на первом месте, на всех страницах, по всем словам и так далее, тогда за каждый клик он будет платить к примеру, 100$. Но, когда этот человек будет считать то, что называется возвратом на инвестиции, он поймет ошибочность своего поведения. Ведь не каждый, кто заходит на сайт, становится покупателем. Существует определенный коэффициент конверсии, условно: десять человек приходят, из них только один становится покупателем. То есть каждый заказ ему обходится в 1000$, это что ж продавать-то надо? Баллистические ракеты, что ли? Этот раж быстро спадает, и человек начинает считать свои деньги.

В контекстной рекламе не может быть той гонки бюджетов, которая может проистекать на телевидении, например. Минута эфира стоит 10000 – все раскупили – эфира больше нет. И цена начинает расти. В сети гораздо больше места, поэтому все по-другому

Что сегодня развивается на Западе, чего у нас еще нет?

На западе, где 60% населения сидят в Интернете, этот рынок довольно насыщен, пользователи физически не могут находиться в интернете больше. И это совсем не так в России, где, в лучшем случае, 20% населения используют Интернет.

Сегодня на западе развиваются новые каналы показа рекламы, там становится популярной видеореклама, потому что европейцы смотрят и закачивают видео в безумном количестве. Каждую минуту на Youtube закачивают 15 часов видео. Иногда закаченный на Youtube ролик вызывает очень сильный всплеск интереса, пример — история, которая произошла в Польше: на ресурс был размещен какой-то архивный видеоролик, очень популярной в свое время, лет 30 назад, песенки, про Яныка из болот, и автору этой песни, который уже сидел с внуками и думал, как говорится, о душе,  пришлось поехать в гастрольный тур, потому что были миллионы просмотров и огромный интерес к этому событию.

Кроме того, там стал очень популярным так называемый «микроблогинг», блоги на мобильных телефонах.

Активно используются Интернет-аукционы С2С. Ebay – отличная модель, жаль, что она не очень прижилась у нас, зато в Штатах и в Англии она очень распространена. В Германии на Ebay продают все и всё. Доходит до курьезных случаев, реальная история: люди назначают место встречи, излюбленное место — какая-нибудь бензоколонка. Встречаются, один другому продает колеса, и в ходе встречи выясняется, что колеса сильно отличаются от того, что было описано на сайте — начинают спорить. И тут они замечают, что неподалеку тоже спорят два человека и тоже о колесах — просто не те пары встретились!

Подобные сайты у нас есть, но там ничего не происходит, а Ebay осуществляет транзакции, является гарантом сделки, получает комиссию с продавца, и создает определенные условия. У нас это не прижилось, потому что мы не привыкли продавать подержанные вещи.

В свою очередь, у России есть отличные способности очень быстро перенимать положительный опыт других стран, - если в Европе социальные сети развивались несколько лет, мы за один год смогли добиться колоссальных успехов.

Меняется ли структура рекламодателей?

Конечно, меняется, по многим причинам, во-первых, это растущая индустрия. Вторая тенденция в том, что рынок очень подвижен и если какая-то вертикаль рынка проседает, ей становится нечего рекламировать. Например, несколько месяцев назад банки перестали рекламироваться — кредитов и ипотеки не стало, это же кризис ликвидности. Сейчас банки начинают возвращаться, но уже с другими продуктами — это депозиты и кредиты малому, среднему бизнесу.

Google, как и другие поисковики, очевидно, зарабатывает прежде всего на контекстной рекламе. В то же время вы активно развиваете новые сервисы. К чему вы в итоге планируете прийти, на что делаете ставку в перспективе ближайших нескольких лет?

Да, все верно, мы зарабатываем деньги на контекстной рекламе. Кроме того, мы развиваем новые сервисы. Недавно мы запустили Google Finance, где люди, которые занимаются инвестициями, могут смотреть курсы акций и ценных бумаг. Правда у нас этот продукт пока неизвестен, потому не хватает финансовой культуры и институтов. В период бума у нас было 250 тысяч вкладчиков ПИФа, что просто смешно, в стране со 140-миллионным населением.

Интернет бурно развивающаяся индустрия, и сложно сказать, что будет через год. Может быть, придумают какую-то новую модель рекламы, какой-то гибрид продвижения товаров и все поменяется!

Модель поиска и контекстной рекламы в том состоянии, в котором она есть, себя полностью еще не исчерпала. Даже на насыщенных рынках Запада видно, что она еще не выработалась.  Есть страны, в которых конкуренция дошла уже до высшего предела, но ставки за рекламу не повышаются, потому что это становится экономически бессмысленно.

Какие программы и возможности может сегодня предоставить Google для развития малого бизнеса?

У нас есть приложение Google Apps. Если компания не может содержать своего системного администратора, свой почтовый домен и свою IT-инфраструктуру, она может зарегистрировать домен за 20$ в год, и, приходя с этим доменом в  Google, получает свой Е-майл, календарь-планировщик, редактор текстов, таблиц, презентаций и другие сервисы. Мы  обеспечиваем и антивирусную, и спамовую защиту этому домену. С точки зрения расчета бюджета, это приносит ощутимую экономию - не приходится тратиться на обычное программное обеспечение. Ведь годовая лицензия на использование стандартного пакета офисного ПО — это заметная строка в любом ИТ-бюджете.

В Google есть и такая услуга, как визитная карточка компании, где можно занести свои данные и контакты и трафик пойдет на эту страницу. Так же много возможностей для использования карт.  Есть средства, которые помогают активизировать свой сайт, посмотреть, откуда на него приходят посетители, отслеживать тренды и многое другое.

Как планируете конкурировать с «Яндексом»? Собираетесь ли вы оспаривать его лидерство и за счет чего?

Мы растем, три года назад наша доля в поиске была около 6-7% (по данным LiveInternet на то время), сейчас она порядка 30% (по данным ComScore, который недавно стал давать статистику по России). Сейчас мы поисковая машина №2. Google ищет на 117 языках, включая мертвые и несуществующие, например, на латыни, древнегреческом и языке расы Клинзер из сериала Star Track. Некоторые продукты, которые есть у нас, но не в полной мере представлены у наших конкурентов, и наоборот. Конкуренция, очень хорошая вещь, потому что в конечном итоге выигрывает не компания, которая победила, а потребитель.

Сейчас есть тенденция к использованию автоматизированных систем вплоть до искусственного интеллекта, у вас уже работают подобные вещи? И какие вы собираетесь их внедрять?

Компьютерщики — очень ленивые люди, если можно что-то положить на железо, чтобы оно само работало, мы будем трудиться не покладая рук, но переложим на железо. У нас работает очень много людей именно для того, чтобы ничего не делать руками.

Процесс приема платежей за рекламу у нас полностью автоматизирован: мы принимаем деньги банковскими переводами, и под каждого рекламодателя заводится свой собственный виртуальный счет, и когда деньги на этот конкретный счет поступают, программа тут же отслеживает их и отправляет в нужное место. Люди при этом не задействованы, они вмешиваются только в том случае, рекламодатель опечатался и деньги прислал не туда.

Если говорить об интернет-продуктах (софт, программы, музыка, видео и т.д.), остро стоит вопрос о пиратстве, есть ли у таких платформ как ваша, реальная возможность как-то влиять на ситуацию, что для этого нужно?

Мы не можем влиять на уровень пиратства, со своей стороны, мы делаем все, что можем, чтобы его ограничивать. Для нас понятие копирайта — святое. Например, на YouТube существует хорошо работающая система мониторинга, в которой главную роль играют сами пользователи и участники сообщества. Там можно отметить  несанкционированно размещенный ролик, или видео, которое вызывает возмущение, содержит сцены насилия или оскорбляет чьи-то религиозные чувства, нарушает авторские права и прочее. Администраторы проверяют отмеченные ролики и снимают те, которое действительно нарушают правила сообщества. Так же, в Google есть раздел, где можно оставить свою жалобу на незаконно размещенный контент.

Кроме того, нельзя просто прийти и разместить свою рекламу по запросу, к примеру «Sony», если товарный знак защищен, то рекламодатель обязан предоставить документ о том, что он действительно является партнером данной компании, и она не против, что бы он использовал название компании как ключевое слово для своей рекламы.

Какими вы видите перспективы развития Интернет-торговли в России и мире?

Перспективы интернет-торговли в России огромны, сейчас она только поднимается, но уже имеет очень большие обороты.  Канал интернет-продаж серьезно экономит расходы компании.

Идеальная модель магазина - это оффлайновый магазин, из задней комнаты которого время от времени выходит человек, упаковывает заказ и отправляет его. Если оффлайновый магазин открывает онлайновый канал продаж, то у этого магазина все будет очень хорошо.

Можно ли начинать новые интернет-проекты сейчас? На что обратить внимание?

Начинать новые проекты можно всегда, но, переходя к ним важно обратить внимание на их разумность и востребованность. Потому что проект должен приносить прибыль. Вариантов ее получения не так много: либо это электронная коммерция, либо продажа контента. Который может быть двух видов, в том плане, что либо продается реклама, либо сам контент. Например, подписка на Forbes или Harvard Business Review в онлайн, второй вариант - это бесплатный контент, на котором показывается реклама, третьей модели нет, все остальное — гибриды.

Как сейчас вести себя рекламодателю в сети? Дайте несколько советов!

Интернет это не телевидение, где заплатил свои деньги, и ролики прогнали по эфиру — вмешаться нет никакой возможности. Здесь этим процессом можно и нужно управлять. Какие-то слова работают, другие нет, реклама лучше всего действует в эти часы, а не в другие, но посетители идут по ссылке, и если у компании совершенно бездарная страница, на которую ссылка привела, тут мы уже ничего не можем поделать. Мы можем дать совет, как изменить страницу таким образом, что бы дела пошли лучше. Результат всегда может быть лучше, потому что это интерактивный процесс. Поэтому мы не бросаем клиента в тот момент, когда он заплатил нам деньги, нам интересно, чтобы у клиента было все хорошо, потому что чем лучше у него будут идти дела, тем больше денег он нам заплатит. Необходимо все время взаимодействовать. Есть определенные действия, которые необходимо выполнять, если вам интересен результат, если это разумная инвестиция, а не освоение бюджета.

Беседовала Анна Кругликова

Владимир Долгов

Окончил факультет проблем физики и энергетики МФТИ, имеет степень кандидата физико-математических наук, диплом MBA, California State University East Bay.

Посла института работал инженером и научным сотрудником в Троицком филиале Института атомной энергии им. Курчатова. Работал главой подразделения по разработке мультимедийных продуктов в CompactBook Publishing, затем – R-Style. В 1996 -1999 главный редактор Лукойл-информ и интернет-портала Prosto.ru.

1999-2000 – глава московского представительства Oxir Internet Solution, генеральный директор ЗАО «Оксирис», 2000 – 2005 трудился в интернет-магазине Ozon.ru, позиции: технического директора, директора московского филиала, коммерческого директора, генерального директора

С декабря 2005 года генеральный директор Google Russia.