Шведский десант
H&M знакомится с особенностями русского ритейла
Четвертый в мире по обороту одежный ритейлер решился прийти в Россию. В самый разгар кризиса шведская H&M принципиально не намерена отказываться от планов экспансии. Однако отечественный рынок может заставить компанию изменить привычную стратегию.
Швеция – страна дизайна – у большинства наших соотечественников ассоциируется исключительно с IKEA. Для путешественников список расширяется маркой одежды H&M (Hennes & Mauritz). В самой компании рассказывают, что до недавнего времени наиболее часто задаваемый вопрос от шведской прессы звучал так: когда вы откроетесь в России? В то время как все ожидали запуска флагманского магазина в центре, на днях H&M открыла точки в ТЦ «Метрополис» (рядом с метро «Войковская») и в «Меге» в Химках. По словам экспертов, шведы не сумели договориться с владельцами торговых площадей в центре Москвы.
Долгая дорога в дюнах
Директор по связям с инвесторами H&M Нильс Винге – один из 20% мужчин, работающих в компании, рассказывает, что в ноябре в Токио его также спросили, насколько уместен выход на новые рынки в разгар кризиса. Он ответил, что «это идеальное время». На вопрос «Почему?», Винге спросил: «А вы уже видели наши магазины?» На что получил ответ: «Нет, извините, это невозможно, слишком много народу». Очереди на открытии первых токийских H&M телевизионщики снимали с вертолетов. В России публика более сдержанная. «Конечно, мы были бы рады увидеть много людей, но я слышал, что русские не любят стоять в очередях», – смеется Винге. Компания действительно давно изучала отечественный рынок и параллельно судилась с нашим ООО «Эйч-Энд-Эм Интернешнл», возглавляемым Борисом Костыриным, который купил эту марку у неких юристов в середине 1990-х и утверждал, что права на бренд H&M в России (абсолютно идентичный логотип) принадлежат ему. Самой шведской H&M находчивый предприниматель хотел продать франшизу на марку в России. «Конечно, мы присматривались к вашей стране много лет, – рассказывает Винге. – И выходим сейчас не потому, что раньше для нас Россия не представляла интереса. Просто по разным причинам у нас были привлекательные возможности в Японии и Китае – это главное. Сейчас мы обнаружили несколько хороших площадок в России. Очевидно – это очень интересный рынок с внушительным потенциалом, поэтому, хорошее время или плохое, большого значения не имеет. В такой экономической ситуации, как сегодня, при выходе на новый рынок открывается много возможностей. Проще получить доступ к площадям для аренды, легче найти грамотный персонал, что является самой важной вещью для нас».
Штурмовать российский фэшн-олимп компания решила в одиночку, без посредников. Это не присуще мировому ритейлу, однако является обычной практикой H&M: контроль на всех стадиях, начиная от дизайна и заканчивая магазинами. Есть только одно исключение на Ближнем Востоке, где H&M работает с партнером по франчайзингу, поскольку по юридическим причинам ей не позволили иметь собственные торговые точки в Дубае. Вложения конкретно в Россию компания не раскрывает, понятно только, что на нашу страну пойдет часть запланированных в этом году инвестиций на всю группу в размере 5 – 6 млрд шведских крон (почти 500 – 600 млн евро). При этом ясно, что открытие первого магазина в стране обойдется H&M существенно дороже (как говорит Нильс Винге, «очень дорого»), чем очередного на уже завоеванном рынке. На рекламу группа выделяет примерно 3 – 3,5% оборота (выручка компании за последний финансовый год – с 1 декабря 2007 года по 30 ноября 2008-го – составила около 10 млрд евро).
Одиночное плавание
Эксперты и участники рынка не оспаривают тот факт, что в сегодняшних условиях приход в Россию выгоден для H&M. С одной стороны, падающие арендные ставки, значительное снижение общих издержек на рекламу и продвижение, с другой – желание сэкономить на одежде со стороны покупателей. «Опыт работы сопоставимых гигантов одежного ритейла вроде Inditex уже в полной мере доказал, насколько выгодным может быть бизнес в России, и H&M – лишь одна из крупных компаний, которая начинает свою экспансию, – рассуждает начальник отдела исследований компании-консультанта по торговой недвижимости «Магазин магазинов» в ассоциации с CB Richard Ellis Евгений Ковров. – Самостоятельный выход также не является странным: в условиях, когда у локальных компаньонов могут быть объективные проблемы с финансированием, глобальные структуры не хотят ставить под угрозу свои планы. Кроме того, им нет смысла делиться высокой потенциальной прибылью с партнером, и последние новости об отзыве франшиз головными компаниями у российских франчайзи или предложения о покупке имеющихся у последних готовых сетей лишь подтверждают желание крупнейших мировых игроков присутствовать в России самостоятельно. Те убытки, которые могла бы понести в России H&M, снизились в связи с кризисом. То, на что они договариваются сейчас, и то, что платили бы год назад – это абсолютно разный порядок затрат». Сейчас рекламные расходы шведов будут значительно ниже. С лета прошлого года реальная стоимость рекламных носителей (с учетом скидок, в т. ч. «внепрайсовых») упала на 30 – 50%. Кроме того, по словам Коврова, опыт иностранных сетей в России уже показал, что для успешного существования им не обязателен административный ресурс. Достаточно вспомнить принципиальную «антикоррупционную» позицию IKEA, которая не помешала сети продемонстрировать впечатляющие темпы развития за последние годы.
Тем не менее специфика отечественного рынка заставила компанию изменить привычную стратегию. С момента открытия первого магазина в Швеции в 1947 году H&M старается размещать свои точки в центре города – на главных торговых улицах или в лучших помещениях ТЦ. У нас в стране об открытии флагманского магазина речи пока не идет.
Я из лесу вышел
Компания подписала контракты на три магазина в Москве. Полноценный двухэтажный универмаг H&M в «Метрополисе» занимает площадь в 3000 кв. м, магазин в «Меге» в Химках – 2300 кв. м, на конец осени запланировано открытие точки в ТРЦ «Золотой Вавилон – Ростокино». Кроме того, в 2010 году ожидается запуск четвертого магазина в России – уже в Санкт-Петербурге, что, впрочем, довольно ожидаемо, учитывая близость Северной столицы к Финляндии, куда петербуржцы нередко выезжают на шопинг. Эксперты не сомневаются в том, что шведы получили хорошие условия аренды и существенный дисконт. «H&M является мощным якорем торговой галереи и привлекает большой поток покупателей, поэтому собственники ТРЦ идут на уступки в переговорах с этим арендатором, равно как с группой Inditex, – рассказывает директор отдела агентских услуг департамента торговой недвижимости Colliers International Галина Малиборская. – Что касается скидок в «Метрополисе», мы бы хотели разделить условия для таких компаний, как Inditex и H&M, и обычную торговую галерею. В первом случае арендодатель, скорее всего, нашел компромиссный вариант, удовлетворивший обе стороны. Что касается торговой галереи, не думаем, что арендодатель предоставляет скидки, поскольку, наоборот, спрос на помещения в этом ТРЦ достаточно высок». «Коммерческие условия, которые предоставляет H&M как арендатор собственнику, специфичны, – говорит Евгений Ковров. – И весьма дисконтны даже для кризиса. H&M исповедует типичную европейскую политику: мы бренд, мы четвертая в мире по обороту компания, а значит нам должны давать очень хорошие условия. Российские собственники на это порой идти не готовы. А «Метрополис» и «Золотой Вавилон» должны либо соглашаться на H&M, либо столкнуться с угрозой незаполнения. И, безусловно, им выгодно иметь арендатора с таким именем, как H&M». «Безусловно, успех любого торгового центра во многом определяют магазины, входящие в его состав, поэтому «Мега» с самого начала сделала ставку на сильный пул арендаторов, – рассказывает директор по маркетингу сети ТЦ «Мега» Джоллин Феллмет. – H&M – бренд мирового уровня, и мы очень высоко ценим наше сотрудничество. Концепция H&M очень близка к нашей, поэтому нам с самого начала легко было найти общий язык. Общность эта во многом основывается на том, что мы предлагаем широкий ассортимент товаров высокого качества по доступным ценам. Несомненно, этот бренд будет привлекать дополнительный трафик и предложит нашим посетителям еще больше возможностей для качественного шопинга и досуга». «Выбор «Меги» в немалой степени вызван хорошими бизнес-отношениями между H&M и IKEA, – считает Виктор Ларионов, управляющий партнер консультационной компании MOST Marketing. – Обе структуры из Швеции, работают на одну и ту же аудиторию покупателей. Очень логичный симбиоз объединения в одном ТЦ нескольких крупных ритейлеров в различных продуктовых направлениях: товары для дома и мебель – IKEA, одежда – H&M, продукты питания и FMCG – «Ашан». «Ко» рассказали на рынке, что H&M могла сейчас предложить арендодателям 7 – 8% от оборота.
Пока компанию не смущает отсутствие флагманского магазина в центре. H&M и раньше иногда сначала открывалась в шопинг-моллах за пределами центра, например в Испании. Российские эксперты не исключают возможности выхода H&M и в регионы – после того, как будут «освоены» две столицы. «Вопрос – захотят ли они продолжить эту экспансию. Возможно, они удовлетворятся магазинами в обеих столицах и городах-миллионниках», – рассуждает генеральный директор «SELA Санкт-Петербург» Филипп Капчиц. Участники рынка напоминают, что в свое время с такой же проблемой столкнулась компания Stockmann, обладавшая правами на бренд Zara, который впервые появился в России в «Меге Теплый Стан».
Битва за Москву
По данным «Ко», H&M вела переговоры с представителями центральной топ-тройки: «Манеж», «Атриум» и «Европейский», однако безрезультатно. К примеру, средняя ставка аренды в «Атриуме» на помещение около 500 кв. м составляет около $2500 за кв. м в год, и владельцы ее не снижают, но это на порядок выше того, что готов предлагать H&M. «Выход на российский рынок европейской компании всегда сталкивается с нашей спецификой, – говорит генеральный директор санкт-петербургской сети бутиков Firma Ксения Мозговая. – Мы друг друга иногда не понимаем. Они приходят надолго и с перспективами, со своими правилами, но играть им придется по нашим». Пока H&M намерена неуклонно следовать своей жесткой политике. «Я не могу комментировать какие-то определенные переговоры, – улыбается Нильс Винге. – Но, конечно, мы ведем переговоры со многими разными представителями. Для нас чрезвычайно важно получить правильные условия. Если мы их не получаем, то ждем, но не идем ни на какие компромиссы». «На самом деле это отчасти большой плюс для экономики H&M, что у них пока нет флагмана, – говорит Евгений Ковров. – Потому что флагманский магазин открывается зачастую в убыток компании. Достаточно вспомнить магазин Adidas в ГУМе. Многие компании открывают точки, которые призваны, прежде всего, решать задачу узнаваемости марки, то есть они платят ренту, которая не «отбивается» экономикой. А потом уже начинают открывать магазины где-то в спальных районах, во вторичных ТЦ, которые как раз и генерируют прибыль. Так что первые магазины H&M могут достаточно быстро начать работать в плюс». Однако эксперты прогнозируют проблемы с запуском флагманского магазина H&M в Москве. Скорее всего, в этом году этого не получится, дальше – неизвестно, все будет зависеть от того, пойдут ли стороны на уступки.
Анастасия Маркина
Журнал "Компания" |