Кричащая тишина нетривиальной упаковки
Как устроить в магазине промомероприятие товару, не снимая его с полки, без привлечения промоуторов, спецстоек, раздачи образцов, дегустаций и наружной рекламы?.. Резко возросшая в последнее время роль промоакций в продвижении товара превратила процесс тривиальной переупаковки товара на складе для продажи мелким оптом в высокоэффективный маркетинговый инструмент – co-packing
Большинство бизнес-технологий пришли к нам с Запада. Не является исключением и co-packing (от английских - complect (соединять, сочетать) и packing (упаковка)) - формирование и упаковка близких по ассортименту товаров в комплекты (далее – копакинг). С приходом же в нашу жизнь крупных торговых сетевых форматов спрос на объединение нескольких товаров в одну упаковку значительно возрос. Также появилась необходимость привлечения внимания покупателя к определенному продукту не только способами эффективного дизайна упаковки и мерчандайзинга, но и с помощью промоакций. Так, со временем мелкооптовая упаковки товара на складе превратилась в отдельный маркетинговый инструмент и стала активно использоваться мультинациональными компаниями в промомероприятиях.
Что делать
Задач в маркетинге не мало. Вот одна из них. Например, вам нужно представить новый вкус чая и привлечь к нему внимание покупателей? Вроде бы механизм понятен, в местах продаж, можно, например, устроить дегустацию или семплинг образцов продукции. И все-таки, что же делать?
Ведь привлечение промоперсонала в подобной акции влечет и определенные затраты:
1. Оплатить работу промоутеров
2. Предоставить образцы продукции и все расходные материалы
3. Напечатать POS – информационные материалы
4. Оплатить букинг
5. Разработать и оплатить пошив промоформы
6. Купить промостойки
7. Написать «речевку» промоутерам, а иногда и провести тренинг
8. Оплатить вознаграждение агентству
Оправдает ли эффективность промоакции все затраты, связанные с ее проведением?
Как альтернатива с наименьшими затратами вас может выручить копакинг. Вот основные маркетинговые задачи, решаемые при помощи его инструментов:
- создать спрос при выходе новой торговой марки
- представить постоянным покупателям новый вид продукта
- увеличить фейсинг продукта на торговых полках
- сделать «отстройку» от конкурентов
- увеличить оборачиваемость товара и уменьшить складские запасы
- продать товар с ограниченным сроком годности
- повлиять на увеличение спроса в период сезона активных продаж
- удержать стабильность продаж в период спада сезонной активности
повлиять на лояльность покупателя.
Расходы на копакинг будут значительно ниже, а результаты роста объема продаж вы можете оценить фактически сразу. Конечно, это лишь один из примеров, где копакинг как инструмент абсолютно актуален. В маркетинге существует широкий ряд задач, на которые вы всегда можете применять это эффективное решение. Для примера рассмотрим такой вариант: 1-2 пачки чая + пробник с новым вкусом + стикер = в прозрачную пленку упакована пачка чая с пробником и информацией «Новый вкус в подарок».
Ваши затраты будут определены следующим перечнем действий:
- Предоставить образцы продукции и все расходные материалы
- Оплатить стикер или листовку с информацией
- Оплатить работу копакинга
Механизмы маркетинга
На каждую проблему существует множество маркетинговых механизмов для промомероприятия, главное, они должны быть понятны потребителю и просты в использовании. Рассмотрим некоторые из них.
Механизм №1
«Купи 6 штук по цене 5» или «Купи 3 упаковки – 4 -я в подарок»
Количество подобного набора зависит от стоимости самого продукта и объема обычной единовременной покупки. Поэтому лучше на этапе расчета акции предварительно провести фокус-группы с потребителями вашего продукта по следующей теме: «При какой цене за упаковку покупатель действительно почувствует для себя выгоду?» Владея этой информацией, вы можете оптимально подобрать количество SKU в одной упаковке.
Упаковочное решение
1. Метро-юниты – мелкооптовая упаковка из полимерных или картонных материалов для одинаковых SKU. Такое упаковочное решение весьма интенсивно и успешно использует торговая сеть Metro C&C, производители напитков, консервов, йогуртов. Мы можем видеть в магазинах метро-юниты соков «Добрый», «Любимый сад», газированные напитки Coca-Cola и PepsiCo, пиво Miller и многие другие.
2. Мультиупаковка – упаковка нескольких SKU более мелкого формата.
Чаще используется упаковочное решение - флоу-пак, позволяющее за счет нескольких товарных единиц увеличить фейсинг и количество товара в одной покупке. Причем, использование отверстия «еврослот» позволяет эффективно представить товар на кронштейнах дополнительного оборудования в прикассовой зоне. Мультиупаковку активно используют производители жевательных резинок, драже и леденцов: Wrigley и Dirol.
Механизм №2 «Подарок за покупку»
Смысл данного решения заключается в моментальной доставке подарка до покупателя, минуя промоперсонал, к которому нужно подойти после совершения покупки, предоставить чек и только тогда получить подарок. А инстант-приз комплектуется вместе с товаром, поэтому покупатель сразу получает предлагаемый подарок. Обычно используются прозрачные полимерные материалы, для того, чтобы продукт и подарок были хорошо видны покупателю, и он также мог сразу оценить выгодность покупки. При формировании такого набора подарок может быть различным: от простого магнита и брелока до сопутствующего товара. Важно, чтобы его невозможно было получить без покупки или без разрыва и порчи первичной упаковки. Поэтому необходимо использовать антивандальные материалы.
Упаковочное решение
1. Продукт и подарок упаковываются в прозрачную пленку с информацией о промоакции. Такое упаковочное решение использует компания Nestle, формируя банку кофе и фирменную кружку в один набор.
2. Вкладывание приза (если возможно) в коробку с продуктом и информирование покупателя о промоакции с помощью стикера. Например, в пачку чая Ahmad Tea вкладывается фирменная чайная ложка и, приобретая этот чай, покупатель может со временем собрать весь набор.
3. Прикрепление подарка к товару стикером со специальным покрытием или супер-клеем, чтобы уберечь призы от вандализма.
Топперы - полимерные прозрачные крышки, надеваемые на различную форму упаковки, со съедобным наполнителем внутри, который добавляется и употребляется вместе с продуктом.
Решения с прикреплением магнита или трубочки к нескольким упаковкам йогурта и топперы на пластиковых стаканчиках, наполненные мелким печеньем или колечками активно использует компания Danone для бренда «Растишка». Такой копакинг превращает продукт в игрушку и становится очень привлекательным для детей.
Механизм №3 «Лотерея и розыгрыш призов»
Условия проведения лотереи могут быть различными. Выбор варианта зависит от маркетинговых целей компании и фантазии ее креаторов. Например:
1. «Покупай продукт – собери определенное количество упаковок – пришли почтой – получи приз»
Компания Sun Interbrew в продвижении пива "Клинское" использовала специальные пробки на бутылке с призовым знаком. Danone в условиях акции для бренда Actimel применяет не только крышки от бутылочек, но и специальные фишки в упаковке.
В таком случае промоупаковка объединяет несколько продуктов. Это особенно актуально, если она информирует покупателя об условиях конкурса и вовлекает в участие при продвижении продукта мелкого формата.
2. «Купи упаковку – найди индивидуальный код – вышли SMS с номером кода – получи приз»
В данном варианте нужно предусмотреть, чтобы промоупаковка надежно защищалась от несанкционного вскрытия упаковки и использования кода. Поэтому даже на код наносится специальный защитный слой. Такой механизм и упаковочное решение успешно применяется, например, компанией Wrigley.
Механизм №4 «Подарочный набор»
Данный механизм позволяет в одной упаковке представить несколько SKU разных видов, которые могут дополнять друг друга. Такой вариант промомероприятия широко используют, как и на продовольственные, так и непродовольственные товары. Покупатель может его подарить или использовать в комплексе. Особенно популярен такой механизм промоакции в предпраздничные дни.
Но теперь непременно возникает следующий закономерный вопрос: «каким образом мы можем воплотить копакинг в жизнь и использовать его в продвижении?»
Воплощение
Вариант 1 – Обратиться в специализированную компанию
Сейчас на рынке уже появились компании, которые специализируются на копакинге. Некоторые даже имеют не только складскую площадь и небольшие площадки под копакинг, но и свое производство со всем необходимым оборудованием, расходными материалами и персоналом. Если у вас длительные промоакции с несколькими операциями и вы готовы платить за аутсорсинг, этот вариант для вас. Только учтите, что вам еще необходимо будет оплатить логистику товара до производства и обратно, а также, возможно, и дополнительную тару.
Вариант 2 – Сделать копакинг на складе собственными силами
В этом случае вам необходимо позаботиться о площадке на складе, найме временного персонала (упаковщиков), покупке термо-туннелей (если вы будете использовать пленочные материалы), продумать схему подачи и выхода товара на оборудовании, закупке всех необходимых расходных материалов, разработать регламентирующую документацию и, конечно, управлять всем этим процессом. Но в данной ситуации вы можете значительно сэкономить на логистике и стоимости операции, если промоакции в формате копакинга проводятся достаточно часто и являются частью вашей маркетинговой стратегии, результаты обязательно оправдают вложенные средства.
В любом случае вариант воплощения копакинга в жизнь выбирать вам, поэтому кратко поговорим о материалах используемых в копакинге. Самыми распространенными считаются полимерные термоусадочные материалы и картон.
Материалы
Если вы выбрали термоусадочные полимерные материалы, то учитывайте свойства пленок, которые должны выдержать нагрузку при транспортировке и складировании. Каждый вид пленки имеет свою плотность, прочность сварного шва на разрыв и прозрачность. Поэтому выбор материала часто зависит от веса и формы промонабора. Если упаковываемый товар при комплектовании имеет острые углы и вам необходима прозрачность, лучше использовать полиолефин (ПОФ), если набор имеет большую массу - полиэтилен (ПЭ), самая высокая прозрачность у полипропилена (ПП). Поливинилхлорид (ПВХ) - наиболее распространенный и универсальный материал, так как обладает всеми выше перечисленными свойствами. Также на него достаточно хорошо ложится цветная печать, поэтому иногда он используется в форме слив-рукава, когда пленка обтягивает продукт (например, банки), а его верх и низ остаются открытыми.
Конечно, пленка с печатью будет стоить дороже, но в свою очередь она позволит вам сохранить фирменный стиль, и будет восприниматься как единая упаковка.
Картон - самый традиционный материал для копакинга, так как он очень удобен при комплектовании готовой продукции в гофро-короба и выкладке на полке. Также цветная печать на картоне позволит вам дать максимум информации о промоакции, сохранить фирменные цвета и сэкономить на дополнительных вложениях в виде листовок или промонаклеек.
Эффективность
Конечно, эффективность копакинга с точки зрения маркетинга, неоспорима и используется фактически всеми крупными компаниями. Вот лишь некоторые из них: Danone, Mars, Wrigley, Nestle, Coca-Cola, Ahmad Tea, Valio, Perfetti Van Melle, Wimm-Bill-Dann, Coca-Cola PepsiCo и Procter&Gamble.
Преимущества данного инструмента продвижения очевидны и неоспоримы. Во-первых, в арсенале компании появляется еще один инструмент, с помощью которого можно ускорить выход на покупателя и выделиться на фоне конкурентов. Во-вторых, копакинг – это более экономичный вид промоакции, чем промомероприятия с участием персонала. Соответственно, маркетинговый промобюджет расходуется более эффективно. В-третьих, покупатель не испытывает давления со стороны промоутера и может сам оценить выгоду покупки и принять решение. И, наконец, объем продаж по минимальным меркам возрастает на 20-50% в зависимости от поставленной задачи, вида промоакции, объема продукции, участвующей в копакинге и правильности упаковочного решения.
Любовь Бушуева
Статья была опубликована в журнале Продвижение Продовольствия №1(3) 2009
www.habeas.ru