В гостях у «Главсказки»: удастся ли косметическому бренду «Маленькая фея» одеть своих покупателей

По данным исследований TNS Gallup Media, «Маленькая фея» входит в тройку самых узнаваемых торговых марок детской косметики, соперничая за кошелек покупателей с продукцией Johnson & Johnson. Бренд, созданный в 1997 году концерном «Калина», покорил маленьких модниц и их родителей розовым цветом и наборами декоративной косметики для девочек. Теперь «Маленькая фея» пробует свои силы в одежде, игрушках, бижутерии и издательском бизнесе

Блондинка во флаконе

Продукция под маркой «Маленькая фея» появилась на рынке в июле 1997 года. Тогда концерн «Калина» осваивал новое для России направление брендированной косметики. Вместо безликого детского мыла производитель предложил ярко-розовые пузырьки с нарядной феей: шампунь, гигиеническую помаду, пену для ванн, крем и душистую воду. Таким был проб-ный базовый ассортимент. Угадали и со слоганом – «Моя первая косметика», дав юным покупательницам то, что было для них запретным плодом из маминой косметички.

В «Калине» не помнят, как именно родилась идея создания марки для девочек, кто и как придумал название «Маленькая фея», говорят лишь: это плод коллективного труда маркетологов, дизайнеров, руководства концерна и покупателей. «Наши продукты проходят обязательное тестирование, – описывает процесс разработки Анна Афонина, генеральный директор компании «Главсказка интернешнл» (дочерняя структура концерна «Калина», с 2007 года занимается развитием марок «Маленькая фея» и «Дра-коша»). – Мы подготовили несколько названий для новой линейки, разные макеты оформления и персонажей. На глубинных исследованиях наши потенциальные покупатели – девочки и их мамы – выбрали лучший вариант. Так появилась розовая “Маленькая фея”».

Вывод марки в предкризисное время сыграл концерну на руку: после дефолта многие родительницы вынуждены были перейти с импортной продукции на более доступную отечественную. И яркое предложение «Калины» на фоне конкурентов из среднего ценового сегмента смотрелось выигрышно. «Немаловажно и то, что нам не пришлось с нуля строить сбытовую сеть специально для детской косметики. У концерна уже тогда была обширная дилерская база, и «Маленькая фея» попала на полки в числе прочей продукции», – добавляет Афонина.

Марина Гаськова, ведущий менеджер по стратегическому планированию Soldis Communications, называет марку «Маленькая фея» большим и заслуженным успехом «Калины»: «Название, концепция бренда и ее реализация – все было сделано грамотно и вовремя выведено на рынок».

Все по-взрослому

В советские времена считалось, что красить ногти, пользоваться духами и помадой девочкам нельзя. В «Калине» решили – можно и в 2004 году выпустили линейку декоративной косметики: новые для рынка лаки на водяной основе, яркие детские помады, простые цветочные ароматы. Также эксперты называют очень удачным шагом производителя запуск подарочных наборов от «Маленькой феи». «В первых комплектах была душистая вода, помада и, например, бумажная кукла с несколькими модными нарядами, – вспоминает Афонина. – Детям нравится играть, поэтому мы всегда к продукции прилагаем небольшой бонус – наклейки с феей, брелочки, буклеты, которые можно прочесть. Дети это очень ценят». В компании говорят, декоративная косметика и наборы подняли продажи марки вдвое.

Эксперты рынка объясняют быстрый успех марки точным попаданием в ожидания покупателей – рынок был готов к появлению продукции именно для девочек. «Мы предложили потребителям и удовлетворение потребностей, и эмоцию при покупке. Именно поэтому развивались и развиваемся быстрее рынка детской косметики, – считает Анна Афонина. – Средний ежегодный прирост марки с момента выхода на рынок – примерно 30 процентов. В то время как сегмент детской косметики в последние два года увеличивался на 7–8 процентов».

Сегодня у «Маленькой феи» немаленький косметический ассортимент – 29 позиций, которые ротируются и обновляются в зависимости от сезона и трендов как продукция для взрослых. В 2003 году преобразилось и лицо бренда – блондинка-фея стала более «диснеевской». Афонина объясняет это изменениями вкусов детей и их ранним взрослением. Аудитория бренда молодеет. Если возраст первых поклонниц косметики от «Феи» был от 5 до 12 лет, современным активным потребительницам 3 года. «Однако и уходят они от нас раньше – в 8–9 лет, – констатирует глава компании, – переключаясь на молодежную косметику Mia. Они не против «Феи», если им дарят, но уже не просят маму ее купить, а еще вчера просили. Сейчас дети взрослеют намного раньше, чем еще 10 лет назад».

Впрочем, в «Главсказке» не считают, что тенденция раннего взросления угрожает их бизнесу. И делают ставку на сознательных родителей, число которых за годы экономического благополучия значительно увеличилось. Вдохновленные динамикой рынка детских товаров топ-менеджеры концерна решились на бренд-стречинг. «Они подумали, почему бы «Маленькой фее» не стать зонтичным брендом? Так был создан новый бизнес-проект – компания «Главсказка интернешнл», которая теперь и занимается всеми разработками для марки», – говорит Анна Афонина.

«Растягивать» «Маленькую фею» решили на несколько категорий: книги, игрушки, наборы для творчества, одежда и бижутерия.

Фея книжная

Диверсификацию начали с книжного направления. «Это очень понятный рынок по сравнению, например, с одежным, – говорит Афонина. – Кроме того, книга дает бренду историю, а у феи появляется ее волшебная страна. Наши книги абсолютно не рекламные. Это настоящие сказки, по всем законам жанра, но с учетом интересов современного ребенка».

Первая книга – «Маленькая фея и секрет волшебных крыльев», вышла в ноябре 2007 года. По словам Афониной, ее удалось поставить в 1,5 тыс. сетевых и несетевых розничных точек с минимальными входными бонусами. Она утверждает, что платили далеко не всем розничным операторам. «Закупщики, видя новинку под брендом «Маленькая фея», понимают, что определенное знание ей уже обеспеченно. Ну и плюс мы сделали просто качест-венную детскую книгу», – заключает топ-менеджер «Главсказки». Ее слова подтверждает Алена Лямина, директор категории «Детская литература» компании «Топ-книга»: «Результаты мониторинга свидетельствуют: наши покупатели просто в восторге от издательской продукции под брендом «Маленькая фея».

Лестные отзывы крупнейшего книжного ритейлера страны основываются на продажах – продукция «Маленькой феи» сегодня представлена практически во всех форматах компании (больше 500 книжных по России): «Лас-Книгасе», «Литере», «Книгомире», «Пиши-читай», BookLexica. «Первый контракт мы заключили с сетью «Книгомир» в Екатеринбурге. Было всего 11 магазинов, – вспоминает директор «Главсказки». – Когда получили конкретные результаты и доказательства, что книга востребована, ее цена попадает в средний сегмент, ее оформление замечают, обратились в центральный офис «Топ-книги».

В настоящее время серия книг от «Маленькой феи» стоит более чем в 3,5 тыс. сетевых и несетевых розничных точках. Афонина рассказывает, что не все шло гладко: были сложные переговоры с ритейлерами, перебои с оборачиваемостью, перерывы поставок. Из каждой ситуации выходили по-разному. К примеру, поняв, что низкие продажи в одной из сетей связаны с плохой подсортировкой товара, производитель объявил среди мерчандайзеров дилера конкурс с небольшим денежным вознаграждением. «Мы пообещали приз не только победителю, но и остальным участникам, перешагнувшим определенный порог по объемам продаж, – описывает технологию Афонина. – Главный критерий – достижение установленных нами показателей. В итоге мы получили двукратный рост – с 250 тысяч рублей до 500 (продажи через одного дистрибьютора только по книжной продукции. – Прим. SB). Для товара стоимостью в несколько десятков рублей это ощутимый прирост».

Сейчас издательский ассортимент «Феи» – пять книг, несколько разновидностей раскрасок, подарочные пазлы по мотивам собственных сказок, тематические сборные рамки и другая околокнижная продукция на тему приключений блондинки в розовом. И, со слов Алены Ляминой из «Топ-книги», продукцию «Главсказки» покупают очень охотно: «Маленьких покупателей (и естественно, их родителей) впечатляет широта ассортимента. Вся продукция стала восприниматься как брендовая буквально через полтора-два месяца после появления на прилавках магазинов. Это очень хороший результат».

В самой «Главсказке» положительным откликам рады, но результатами не удовлетворены. «Оборачиваемость нашей продукции здесь ниже, чем мы рассчитывали, – констатирует Анна Афонина. – Конкуренция очень высокая, а мы не издательство с большим ассортиментом, рентабельность по книжному направлению пока ниже планируемой. С этой точки зрения сегодня более привлекателен сегмент детской одежды».

Даешь тафту!

Первая одежная коллекция от «Маленькой феи» появилась в магазинах в апреле 2008 года. Для пробы выпустили линейку праздничных платьев – дизайн от «Главсказки», производство – Турция. Розница оценила коллекцию как слишком интеллигентную. «Нам говорили: девочки, вы привезли не тафту и не «безе», – вспоминает Анна Афонина. – Есть определенные стереотипы потребления, что детей наряжают именно в тафту и «безе». Я не хочу никого обидеть, потому что у подобных коллекций хорошие продажи, но мы хотели создать другой продукт».

Излишнюю сдержанность дизайна в компании объяснили неправильной выборкой потенциальных покупателей на тестировании моделей. «Публика подобралась со слишком одинаковыми предпочтениями, – заключает Афонина. – Но сейчас мы таких ошибок не повторяем».

Первую одежную «Фею» сразу поставить в сети не удалось. Как объясняют в компании, из-за длительности периода переговоров. Обошлись несетевой розницей, на ней и учились: оценили важность сезонности (дебютную коллекцию привезли слишком поздно), качества и широты ассортимента. «Мы определили для себя четкую концепцию – нарядная одежда на каждый день. В этом направлении и развиваемся сегодня. И оно уже приносит свои дивиденды, позволяющие заказывать не две коллекции в год, а четыре. Кроме того, мы будем вводить базовый ассортимент – пижамки, домашние платьица, костюмчики и прочее», – говорит гендиректор «Главсказки».

В сети «Вещь!», где сегодня представлена одежда «Маленькая фея», подчеркнули, что детальных исследований бренда не проводили, но в целом продажами и качеством продукции довольны. «Модели второго слоя у покупателей пользуется спросом и демонстрирует хорошую оборачиваемость. Верхняя одежда показала себя несколько хуже. У нас есть пожелание по более плотным и водоотталкивающим тканям на осенне-зимний сезон, – говорит Наталья Борисова, директор по маркетингу компании «Вещь!». – Коллекции «Маленькой феи» отличаются яркостью и романтизмом. Есть возможность подобрать комплекты, так как ассортимент представлен капсулами. И что очень важно, производитель использует в основном натуральные материалы».

Помимо «Вещи!» и несетевых точек по России одежда и большая часть остального ассортимента «Маленькой феи» сегодня представлена в «Детском мире», а также в гипермаркетах «Ашан», «Перекресток» и «Карусель», «О`кей», «Магнит» и др. Руководство «Главсказки» не смущает разнородность каналов продаж, главное – не сталкивать конкурирующих ритейлеров по ассортименту. «У каждой сети свои потребности, – объясняет глава компании. – Нам еще понадобится время, чтобы учесть все нюансы и особенности ассортимента каждого из ритейлеров. Нынешней осенью, например, у нас выходит две параллельные коллекции, которые будут поставляться разным клиентам. Хотя вся наша продукция от косметики до бижутерии позиционируется в пределах одного ценового сегмента – среднего. Есть небольшие колебания только между middle-middle и middle-up».

Марина Гаськова из агентства Soldis Comunications соглашается: «Чем шире дистрибуция у продукта, тем лучше. Так как бренд не относится к премиальному сегменту, имидж «Ашана» не повредит продажам в «Детском мире». Конечно, если строго следовать маркетинговым канонам, то так делать нельзя, но выгода от расширенной дистрибуции перевешивает опасность размывания бренда».

«С ценовым позиционированием и каналами продаж имеет смысл обращаться аккуратнее, – считает Светлана Владимирова, генеральный директор коммуникационной ГК “Медиапартнер”. – Смешав каналы сбыта разного уровня, бренд рискует потерять уникальность, четкость позиционирования, “моральное право” на высокую наценку. Было бы странно увидеть одежду “Маленькая фея” в “Ашане”».

Кризис в помощь

Размер инвестиций в новые проекты в «Главсказке» не разглашают, говорят лишь, что сумма составляет около четырех процентов от выручки косметического направления «Маленькой феи». По словам Афониной, окупаемость проекта – два-три года, хотя отдельные категории успешны по результату первого года. «В 2009 году мы выйдем на запланированное количество коллекций во всех категориях. В прошлом году наш некосметический ассортимент составил 133 SKU, в этом оно должно вырасти до 482 SKU. 2010 год уже не будет годом такого расширения роста ассортимента. Мы сконцентрируемся на грамотной ротации своих продуктов».

В «Главсказке» видят будущее в розовом свете и рассчитывают, что кризис вновь поможет развитию «Маленькой феи». Более сговорчивые рекламщики, свободные трассы (Афонина рассказывает, что товар из Китая теперь приходит за 25 дней, а не за полтора месяца, как раньше), новые покупатели. Компания прогнозируют отток части клиентуры из более высоких сегментов детской одежды и косметики в средний, где, собственно, и работает производитель.

В сети магазинов Rikki-Tikki смещения потребительских групп пока не отмечают, но соглашаются: оно будет. «Об этом свидетельствуют результаты нашего опроса и количественный анализ чеков», – объясняет Ольга Кузнецова, директор по маркетингу компании.

«Скорее можно говорить о сокращении частоты покупок и более тщательном сравнении цены и качества, – считает Наталья Борисова из сети “Вещь!”. – В любом случае, в период кризиса особенно важна грамотная ассортиментная и ценовая политика. “Маленькая фея” может конкурировать и с импортными брендами. Однако при условии введения режима экономии на качестве материалов и одновременном повышении цен такую зада-чу решить будет трудновато. Сейчас, соотношение цены–качества играет важную роль. Поэтому, если стоимость товара поднимается, а качество при этом ухудшается, то потребитель отдаст предпочтение другой марке».

Снижения закупок в самой «Главсказке» пока не отмечают. «Отгрузки I квартала 2009 года по некосметической продукции принесли в результате 80 процентов от объемов всего 2008 года, когда компания только вышла на рынок, – подсчитывает Афонина. – Несмотря на кризис, экономить на детях потребители будут в последнюю очередь».

Начало бренд-стречинга «Маленькой феи» эксперты называют удачным, но отмечают и существенный минус в концепции: компании непросто собрать свои продукты в одном месте, а потребителю – сложить воедино пазл из столь разнородных товаров. К примеру, несмотря на то что книги «Главсказки» пользуются популярностью, большинство покупателей, со слов Алены Лялиной из «Топ-книги», воспринимают бренд «Маленькая фея» как первозданно-книжный. Возможно, имеет смысл в перспективе воспользоваться ситуацией и открыть несколько небольших монобрендовых салонов «Маленькая фея» на ключевых рынках, чтобы представить весь ассортимент розовой блондинки.