Илья Широков: «Любой Интернет-стартап, который поможет потребителю экономить, будет выигрывать»

Илья Широков Руководитель и сооснователь проекта МойКруг.ру

Илья, каковы сегодня перспективы Интернет-рекламы в общем?

- Удобство работы с интернет-рекламой состоит в том, что в Интернете, в отличие от любого другого типа рекламы, очень легко отследить эффективность, сколько человек пришло на каждый потраченный на рекламу доллар. К тому же, во время кризиса в компании сокращают издержки и не так сильно заботятся о пиаре, а большая часть другой рекламы обычно объясняется пиарными соображениями.

То есть интернет-реклама ближе к продажам?

- Да, так и есть. Главный плюс в том, что здесь видно, на что вы потратили свои 100 долларов, вы можете отследить, что 20 клиентов к вам пришли и купили 10 продуктов. И это всегда так, CTR — цифры примерно одни и те же, на больших цифрах это видно даже лучше. Главное — мгновенно видно, что происходит.

Я общался с представителями «Яндекс», в конце прошлого года они еще не чувствовали влияния кризиса, более того, у них по некоторым направлениям наблюдался рост. Они, конечно, предпринимают некоторые меры предосторожности, но пока все идет так, как они и планируют.

Сегодня наиболее растущий сегмент Интернет-рекламы — это контекст. А какие инструменты будут работать завтра?

- Именно контекст продолжит быть самым популярным инструментом, и будет еще набирать свою популярность.

Контекстная реклама позволяет обратиться к тому пользователю, который вам нужен. Более того, деньги вы платите не за показ вашей рекламы, а за реальный клик. Когда человек кликнул на рекламу и перешел по ссылке, вы уже сами разбираетесь, что с ним делать. При этом нужно отметить, что контекстная реклама обычно показывается в поиске, где человек уже что-то ищет, поэтому эта реклама гораздо более таргетирована, и она позволяет зацепить именно того человека, который ищет ваш продукт. В то время как другие виды рекламы даются для всех пользователей в надежде на то, что среди них найдется какое-то количество тех, кто заинтересуется предложением. Здесь большая часть кликов приходится на пользователей, на тех, кому просто понравилась реклама или еще что-то.

В ближайшее время начнут развиваться инструменты, которых много на Западе, они повысят эффективность рекламы, в том числе баннерной и контекстной.

Эти инструменты позволяют в первую очередь отслеживать реальную эффективность любой рекламы и повышать ее.

О чем речь?

- Например, Google недавно купил компанию DoubleClick, которая предоставляет очень простой сервис рекламодателю. Компании, которые закупают много рекламы в разных местах, хотят оптимизировать закупки и точно знать, какая реклама для них более эффективна. Компания DoubleClick позволяет это сделать. Каждый раз, когда они дают рекламу, она выступает некой прослойкой и на лету перераспределяет рекламные бюджеты, сама добавляет баннеры в режиме он-лайн, сама где-то показывает баннеры, где-то нет и в режиме реального времени все мониторит.

Такие инструменты похожи на искусственный интеллект, автоматизированные?

- Эти инструменты будут работать в автоматическом режиме и будут позволять рекламодателю получать большую отдачу от рекламы, от бюджетов, которые тратятся на нее. Нигде кроме Интернета подобное сделать нельзя, потому что в Интернете все клики отслеживаются, и можно точно понять, что происходит.

А если говорить о контексте? Можно предположить, что конкуренция за ключевые слова будет усиливаться, возрастет ли стоимость порога входа на эту площадку?

- Стоимость порога входа остается одной и той же, если у вас есть один доллар, вы можете прийти и начать его тратить. Есть несколько эффектов: с одной стороны, появится больше рекламодателей, которые начнут тянуть цену каждого слова вверх, с другой — можно сказать, что сейчас этот рынок немного перегрет, многие компании тратили свои большие маркетинговые бюджеты, не заботясь об эффективности и сейчас они схватятся за голову и начнут оптимизировать расходы, таким образом, цена за определенные слова пойдет вниз.

Какой из этих эффектов будет сильнее, сейчас не ясно. Я не знаю, что будет, например, с автомобильными кампаниями, возможно в какой-то момент они вообще сократятся.

То есть произойдет определенная ротация рекламодателей?

- Да, ротация произойдет, где-то их не станет, где-то их станет больше, и они начнут оптимизировать свои бюджеты и сокращать их. А какие эффекты сыграют больше — сейчас не понятно.

Что еще есть интересного на Западе, чего еще нет у нас? И что нам стоит ожидать?

- На западе очень много чего можно сделать с баннерной рекламой, у нас в России пока есть баннерные сети, которые таргетируют Low End Market и рекламу за очень низкие деньги. В то время как на Западе я вижу много баннерных систем, которые дают клиентам доступ к большому количеству премиум-ресурсов, с помощью которых можно размещать свою рекламу на страницах ведущих Интернет-изданий из одной большой рекламной сети, выставляя любой таргетинг.

То есть развитие медийной рекламы там тоже идет интенсивно?

- Да. Мне кажется, что контекстная реклама очень быстро поспевает за западными аналогами, потому что «Яндекс» и «Бегун» активно конкурируют с Google, стремятся предоставлять сервис того же качества. В то время как в медийной рекламе, по сравнению с Западом, прогресс идет достаточно медленно. Когда Googlе купил DoubleClick, одна из цитат Эрика Шмидта заключалась в том, что они хотят начать предоставлять медийную рекламу.

Логично, если покупатели начали пользоваться продуктом и покупают какие-то слова, будут покупать еще и баннеры. И в какой-то момент должно произойти это слияние контекстной и медийной рекламы. Это происходит, но пока очень медленно. Год назад Эрик Шмидт очень подробно говорил о том, как он видит будущее развитие и, согласно его видению, медийная реклама станет контекстной рекламой в том смысле, что можно будет точно так же подключать баннеры. Возможно, это будет действительно так.

Вы известны как основатель сети «Мой круг», а последние год-два прошли под знаком социальных сетей. Все ждут, когда же сети станут каким-то мега-медиа. Но пока никто толком не умеет их монетизировать, а уж превращать социальные сети в эффективный рекламный носитель удается еще в меньшей степени. Чего нам ждать на этом фронте?

- На этом рынке нас ожидает много инноваций. В какой-то момент люди привыкнут к тому, что можно монети зировать подобные ресурсы, не давая баннерную рекламу, а устраивая что-то более интересное. Например, один мой одноклассник основал сеть а-ля Facebook. В этой сети организуются некие закрытые группы, в которые приглашают известных звезд и при помощи этих звезд рекламируют лакшери-бренды. Подобные модели на Западе пользуются большим успехом, проект называется tuenti.com.

То есть наступает сегментирование социальных сетей, тренд в сторону большей эксклюзивности?

- Это всего лишь один пример того, что социальные сети все-таки могут зарабатывать деньги. Но для того чтобы эти деньги зарабатывать, нужно сначала попотеть, и придумать что-то более продвинутое, чем просто давать баннерную рекламу. Хотя и на ней можно тоже зарабатывать, но можно заработать больше, если придумать более интерактивные способы монетизации. Пройдет время, в какой-то момент социальные сети начнут зарабатывать, потому что это огромный трафик, это огромная аудитория, которая проводит часы на этих сайтах.

Если говорить о клиентских проектах, я имею в виду не интернет-бизнес, а то, как сами компании-рекламодатели присутствуют в сети сегодня. На что им нужно делать ставку?

- Я бы начал с простых вещей. Меня поражает, что очень мало рекламодателей пытаются измерять эффективность рекламы в интернете! Ведь здесь можно отслеживать каждый клик, но сейчас мало кто занимается этим на уровне. Мой совет компаниям в том, чтобы начать отслеживать точно, сколько вы платите за каждый клик по каждому слову. Уже существуют проверенные методы работы с этим инструментом.

Второй совет, который я хотел бы дать, есть так называемый Guerilla Marketing (так называемый, Партизанский Маркетинг), это публикация рекламы в блогах, интернет-сообществах и работа с сообществами. Когда мы делали «Мой Круг», это проходило довольно хорошо, мы пытались находить сообщества, которые были бы нам интересны и работали с ними, рассказывали им о проекте, спрашивали что можно улучшить, что было бы интересно пользователям. Это было практически бесплатно, за исключением того, что мы платили аналитику за то, что он этим занимался, и это давало свой результат.

А если говорить о присутствии в блогах и сообществах? Это все-таки ближе к пиару, чем к рекламе, как тут отслеживать продажи?

- Можно давать ссылки и работать по кликам. Конечно, каждый раз, когда мы где-то оставляли ссылку, мы отслеживали, сколько людей проходило по ней. И если мы в каком-то сообществе оставляли ссылку и видели, что по ней к нам никто не идет, мы больше с этим сообществом не работали. В статистике все это можно увидеть, и никакой проблемы в этом нет.

Как вы оцениваете перспективы развития интернет-торговли?

- Мне кажется, что у нас до сих пор нет серьезных Интернет-магазинов. Например, «Озон» пока не дорос до уровня Amazon, а мне очень бы хотелось иметь свой интернет-магазин такого же качества, с огромным выбором товаров, с такими же хорошими ценами как Amazon. Потому что на Amazon можно купить очень дешево и выбор товаров огромен, там замечательный уровень сервиса. А вторая идея, это платформы для интернет-магазинов. Если, например, вы посмотрите на eBay, там лишь примерно половина товаров — подержанные вещи от частных продавцов, остальное — интернет-магазины, которые торгуют на этой платформе. В результате пользователь приходит в одно место и видит сотни интернет-магазинов. Лучшие примеры — это MercadoLibre в Южной Америке и Gmarket в Корее, эти системы позволяют создать площадку, на которую приходят интернет-магазины и размещают свои товары. В результате пользователь приходит в одно место и сразу получает сотни предложений.

Получается некое сообщество магазинов?

- Правильное слово все-таки «платформа». Только не для обычных людей, которые продают подержанные товары, а для магазинов. Что касается «Яндекс-маркета», если бы магазины напрямую размещали информацию о своих товарах, там можно было бы реально сравнить цены, рейтинг магазинов и так далее. Мне кажется, что в какой-то момент подобные вещи появятся, и некоторые люди уже занимаются этим. В результате для меня как для потребителя это было бы очень удобно, идти только на один сайт, мгновенно находить то, что нужно. Эта платформа позволяет создавать рейтинги и таким образом отсеивать плохие магазины, оставляя только хорошие.

А как вы оцениваете перспективы продаж цифрового контента?

- Сложный вопрос, с одной стороны здесь действительно есть огромная проблема с пиратством, что угодно можно купить на «Горбушке», отдав лишь часть той цены, за которую продаются лицензии, отдавая эти деньги не производителю, а сторонним людям.

Но я уже вижу, что многие потребители переключаются на уникальный софт. Многие мои друзья покупают музыку в itunes просто потому, что это проще, чем ехать куда-то и искать то, что нужно где-то, в интернете. Это становится настолько удобным, чтобы стоило за это платить. Стив Джобс на этот счет сказал: «Я верю в то, что люди рождены хорошими!» и если им дать удобный способ купить эту музыку, они будут с удовольствием ее покупать. Я не уверен, что в России это в ближайшем будущем достигнет каких-то больших масштабов, потому что еще очень много возможности все это скачать бесплатно. Но потихонечку люди начнут понимать, что за ссылку нужно платить, и ситуация будет меняться. Например, у Microsoft в России продажи растут очень быстро.

Сейчас, когда все рынки переживают падение в той или иной степени, удачное ли время для каких-то интернет-стартапов?

- Я думаю, что сейчас удачное время для этого, но есть плюсы и минусы. Плюсы таковы, что сейчас очень легко найти любых специалистов, потому что многих людей уволили с работы.

Поэтому хорошего специалиста найти сейчас в разы легче, чем в другое время.

Два — любой стартап, который будет ориентирован на снижение конечной цены для потребителя, будет выигрывать, потому что сейчас многие люди не знают, уволят их с работы или не уволят и пытаются сэкономить каждую копейку. И если они видят какой-то сайт, где можно купить товары дешевле, то это будет востребовано. Сейчас на этот сайт обратят больше внимания, чем если бы это было бы полгода назад.

То же самое для корпоративных клиентов, которые предлагают им сократить издержки. Сейчас многие компании этим озаботились, полгода назад они не думали о сокращении издержек, было много денег и было не до этого.

Поэтому сегодня любой стартап, который предлагает сокращение этих издержек, получит гораздо больше внимания. Третье — такие вещи, как аренда недвижимости, сейчас аренда офисной недвижимости в Москве упала значительно. Если арендовать недвижимость с нуля, то можно получить серьезные скидки. Четвертое — если получится начать бизнес на самом дне, потом вы будете расти вместе с ростом рынка. Минусы этого дела таковы, что сейчас очень сложно собрать деньги, и цена денег выросла очень сильно. То есть, если раньше можно было вести переговоры об отдаче 10% компании, то сейчас об этом никто разговаривать не будет. И сейчас есть некоторая неизвестность, если вы подняли первый раунд финансирования, то не факт что следующий будет через год. Возможно, эти деньги поднять не получится.

Напоследок, дайте несколько советов, как вести себя в интернете?

- Сейчас очень многие люди заботятся о SЕО, не заботясь о точной оценке отдачи своих бюджетов в рекламе. Нужно сосредоточиться на том, чтобы оптимизировать эти бюджеты. Найти именно те слова и словосочетания, которые нужны для контекста, и те площадки, на которых нужно размещать рекламу. Выкинуть те, где она неэффективна. И всегда четко отслеживать, чтобы знать какая конверсия, сколько потрачено денег и сколько получено прибыли. В интернете это можно отследить один в один.

Два — это использовать нестандартные ходы, потому что когда идешь по стандартной лазейке, это обычно дорого, а когда используешь какие-то нестандартные шаги, можно выиграть.

Третье — нужно работать только с лучшими специалистами. Моя практика показывает, что деньги, потраченные на посредственных специалистов — это деньги, выброшенные на ветер.

Погтовили Александр Базанов,

Анна Кругликова

Илья Широков

Руководитель и сооснователь проекта МойКруг.ру

Образование: механико-математический факультет МГУ в 2003 году, факультет «Финансы РЭШ» Магистр 2002-2004, Stanford GSB МБА 2007-2009.

Опыт работы: PricewaterhouseCoopers. Методология управления бизнес-процессами для компании с капитализацией $23 млрд в команде из 4 человек. Спроектировал DSP-расширение для универсального 64-битного процессора и разработал арифметический спецпроцессор для одного из самых быстрых отечественных суперкомпьютеров. Менеджер проектов: НИИСИ, Москва. Summer Associate, Warburg Pincus, Лондон. Банки, инвестиции, лизинг. Руководитель и сооснователь проекта МойКруг.ру, IT, телеком, связь, интернет.

Профессиональные цели: сделать этот мир немного лучше.