Тренд на снижение
Ритейлеры и производители продуктов питания, вовремя среагировавшие на смещение спроса вниз по ценовой шкале, имеют шанс пережить кризис без потерь
Сноября 2008 года сокращение спроса наблюдается практически на всех российских рынках, включая рынок продуктов питания. Но в разных ценовых сегментах этот процесс неоднороден. Компании, работающие в низших ценовых сегментах продовольственных рынков, испытывают меньший спад потребительской активности либо не испытывают его вовсе. Многие из них так и не дождались снижения продаж, а некоторые столкнулись даже с ростом спроса и готовятся к расширению производства. Остальные вынужденно меняют рыночную стратегию, делая ставку на более низкое ценовое позиционирование.
Опасный верх
Продовольственный ритейл Петербурга с ноября 2008 года переживает значительную стагнацию. По признанию операторов торговых сетей, величина среднего чека снизилась на 30?50%. Однако масштабы сокращения спроса различаются в зависимости от позиционирования магазина. В среднем и высшем ценовых сегментах продовольственной розницы, по признанию большинства опрошенных руководителей магазинов, потребительская активность снизилась на рекордные за последние 15 лет 40?60%. Многие из них уже сегодня на грани рентабельности, а то и вовсе убыточны.
В нижнем ценовом сегменте ситуация обратная - интерес покупателей к ним растет. Так, с октября 2008?го по март 2009 года в петербургском сегменте сети "Пятерочка" величина среднего чека снизилась на 22%, но трафик при этом вырос на 23,5%. Обороты компании от кризиса не пострадали. Сеть дискаунтеров "Дикси" имеет еще более низкое ценовое позиционирование, чем "Пятерочка". В этой сети трафик за тот же период вырос на 34%, а средний чек упал на 28%.
Но примеров однозначного тяготения к ценовому верхнему или нижнему сегментам на рынке немного - в рамках узкого ценового позиционирования работают в основном небольшие предприятия с ограниченной линейкой продукции. Бизнес подавляющего большинства российских ритейлеров диверсифицирован, и сейчас стратегии каждого из них подвергаются анализу и коррекции.
Ревизия портфелей
Как только экономический кризис вступил в острую фазу, акцент в развитии мультиформатной X5 Retail Group резко сместился. Уже в ноябре 2008 года правление X5 признало бесперспективность инвестиций в супер- и гипермаркеты, и в этом году компания открывает только новые "Пятерочки". Как рассказал главный исполнительный директор X5 Retail Group Лев Хасис, "российские потребители переходят на дешевые продукты, спрос смещается в сторону магазинов-дискаунтеров… Если говорить о других форматах, мы видим смещение покупательского спроса от более дорогих товаров к менее дорогим и думаем, что эта тенденция будет сохраняться".
Одновременно с коррекцией планов развития ритейлеры пересматривают свои продуктовые портфели. В 2009 году стало очевидно стремление к смене приоритетов предприятий в пользу низкобюджетных версий продукции. Наибольший спад продаж наблюдается в сегменте импортных продуктов. Девальвация рубля привела к удорожанию и, как следствие, к снижению спроса на них. По данным ФТС, импорт продуктов питания в Россию в январе-марте 2009?го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сократился на 46,3%.
Заместитель генерального директора Торгового дома "Литейный" (оператор гастронома "Литейный") Маргарита Светлова отмечает зависимость динамики продаж от стоимости товара: "Чем дороже товарная позиция, тем больше сократились продажи. Продолжают покупать на том же уровне только хлеб и бакалею. Колбасные изделия, деликатесы берут только самые дешевые. Оборот по ним сократился в несколько раз. А вот, например, недорогие пельмени "Малышок" прибавили в продажах почти на 20%. Средний ценовой диапазон - "Равиолло", "Дарья" и другие - сократился на 20?30%. Пельмени класса "премиум", скорее всего, вовсе будем снимать с продажи - спрос на них снизился почти на 70%".
Старший менеджер компании "Дикси-Петербург" Дмитрий Носков отмечает: "Если раньше в нашей сети в небольшом количестве, но все же присутствовали товары высоких ценовых категорий, то сейчас мы перестали их закупать вовсе. За самыми дешевыми продуктами идет настоящая охота. Йогурт "Чудо", который стоит у нас 8 рублей, исчезает целыми полками за несколько часов - не успеваем выставлять. А продажи дорогих марок сократились в полтора-два раза. Даже хлеб с примесями, который дороже обычного в среднем на 15-30%, стали меньше покупать".
Переналадка мощностей
Основные производители хлеба - "Каравай", "Пекарь" и "Хлебный дом" - осуществили срочную смену структуры производства: доля простого ржаного хлеба выросла с 68 до 92%. В компании "Пекарь", продукция которой представлена во всех ценовых сегментах рынка хлебобулочных и кондитерских изделий, продажи дорогих пирожных с ноября 2008?го по март 2009 года сократились на 35%, а коржиков с орехами средней ценовой категории - всего на 8,5%. Недорогие позиции - сухари, сушки, баранки, пряники - выросли в продажах на 10?30%, в зависимости от производственных возможностей по каждому изделию. Главный специалист комбината Алена Сухинина рассказала о срочной коррекции уже утвержденных производственных планов: "На самом деле это непросто - взять и запустить дополнительный конвейерный выпуск баранок, когда оборудование уже отлажено на шоколадное печенье. Ведь это и смена программного обеспечения, и настройка механических агрегатов, и переброска с других участков персонала, который надо еще обучить, и множество перерасчетов. Но мы справились оперативно и таким образом минимизировали коммерческие риски".
Спрос на самые дешевые в рознице вермишели и картофельные пюре быстрого приготовления (3?12 рублей) вырос даже больше, чем прогнозировалось до кризиса. Директор по маркетингу компании "Марвен Фуд Сэнтрал" (торговая марка "Роллтон") Анна Горькова отмечает повышенный интерес к продукции предприятия с ноября прошлого года: "Мы вообще не ощутили никакого кризиса. Спрос дистрибуторов на нашу продукцию значительно увеличился. Рынок продуктов быстрого приготовления растет как за счет увеличения спроса со стороны прежних потребителей, так и за счет притока новых. По нашим оценкам, рынок картофельного пюре быстрого приготовления в 2008 году должен был вырасти на 5?6% в натуральном выражении по сравнению с предыдущим годом, однако фактические показатели в 2008?м достигли 8?10%. По итогам 2009 года мы ожидаем еще больший рост продаж". В компании не произошло ни сокращения персонала, ни снижения зарплат. Штат вырос на 57 человек только за первый квартал года.
Конкурент компании "Марвен Фуд Сэнтрал" продовольственный холдинг "Си-Проджект", бизнес которого более диверсифицирован по ценовым сегментам рынка, испытал значительное снижение спроса и был вынужден пойти на ряд болезненных мер по оптимизации расходов. Однако холдинг провел быструю перегруппировку производственных ресурсов в пользу наиболее дешевых продуктов. Таким образом он смог сохранить относительную стабильность и обойтись, к примеру, без радикальных решений в отношении сотрудников. Директор по маркетингу "Си-Проджект" Дмитрий Козлов рассказывает: "Продажи перераспределяются внутри одной торговой марки в сторону более дешевых позиций, а также от более дорогих торговых марок к более дешевым. В частности, рост показывает экономичная марка "Миг-Маг", которая сейчас приоритетна в нашей маркетинговой стратегии".
Рубль в помощь
В мясной отрасли тренд к смещению спроса в сторону недорогих товаров также подтвердился. Мясо - относительно дорогой продукт питания, и уровень его потребления в Северо-Западном регионе за кризисный период с ноября по март сократился. По данным Мясного союза России (МСР), в объемном выражении рынок "похудел" на 4,5%, а в денежном - уже на 17%, что доказывает перераспределение продаж в сторону недорогих позиций. В привилегированном положении оказались прежде всего мясо птицы и ливерные продукты. В более высоких ценовых категориях (замороженные говядина, свинина и баранина) зафиксирован небольшой спад - в пределах 7?9%. А рынок наиболее дорогой категории - охлажденного мяса - сократился почти на 40%. Кстати, именно охлажденное мясо было самой прибыльной категорией продукции для животноводческих хозяйств Ленинградской области - в этом сегменте импорт не составлял серьезной конкуренции.
От неминуемых банкротств крестьянские хозяйства спасла девальвация рубля: импортное мясо стало менее конкурентоспособным. В результате, по информации МСР, в СЗФО в первом квартале 2009?го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года поголовье бройлерной птицы, скота и свиней даже увеличилось (соответственно на 4,2, 3,3 и 2,9%). Директор фермерского хозяйства "Луганское" Дмитрий Феоктистов рассказал, как сельскохозяйственные предприятия реагируют на сложившиеся обстоятельства: "Когда наступил кризис, я не догадывался о роли валютных изменений, но сразу понял, что на первый план будет выходить именно ценовая конкуренция. Поэтому мы свой птицеводческий комплекс за зиму расширили, а парной цех вообще закрыли и людей оттуда перекинули на другие направления".
Особенная ситуация наблюдается только в молочной индустрии. Вследствие законодательного введения новых правил наименования однозначно спрогнозировать динамику спроса на продукцию этой отрасли не берется никто. Основная масса молока с 1 июля будет называться молочным напитком. Некоторые участники рынка полагают, что его потребление не снизится, поскольку этот продукт станет дешевле в среднем на 10%. А вот настоящее, невосстановленное молоко будет стоить на 30?50% дороже напитка - около 60 рублей за литр, и выходить на рынок оно будет медленно, по мере преодоления экономического кризиса. Другие уверены, что жесткая дифференциация по качественному признаку спровоцирует обратный процесс - натуральное молоко будет более востребовано потребителями, несмотря на более высокую цену.
Ценовое позиционирование не избавило производителей дешевых продуктов от всех проблем, связанных с финансовым кризисом. Они не избежали дефицита ликвидности, недоступности кредитов, неплатежей со стороны контрагентов, девальвации рубля и других негативных явлений в экономике. Но эти предприятия смогли уберечь самое главное для любого бизнеса - своих потребителей.
Санкт-Петербург
Сергей Тихонов, автор "Эксперт Северо-Запад"
Журнал "Эксперт"
|