«Интим» не предлагать: сеть магазинов «Он и она» делает ставку на бренд

Идея открыть секс-шоп появилась у будущего создателя сети Татьяны Агарковой в 1991 году. В то время она работала в клинике «Медицина и репродукция», консультировала пациентов по вопросам сексологии. «Многие проблемы подобного характера решает совместное применение парт-нерами различных игрушек. Но в начале 90-х не существовало проектов, которые бы оказывали товарную поддерж-ку сексологии как движению, – рассказывает руководитель сети магазинов «Он и она» Андрей Шарапкин. – А на Западе секс-шопы уже имели многолетнюю историю и пользовались популярностью. Мы задумали опробовать этот бизнес в России».

Магазин под вывеской «Интим» открылся в 92-м прямо в клинике. «В тот момент нельзя было сделать его самостоятельным проектом – существовал административный барьер. Не потому, что отрасль находилась под запретом. Просто власти не могли понять, как может начаться то, чего не было», – говорит Андрей Шарапкин. О больших прибылях тогда никто не думал. Однако сейчас отрасль считается высоко рентабельной. По оценкам УК «Финам-менеджмент», объем рынка составляет около 30 млн долл.

Секс – в массы

Товар поставляли из Голландии. Завезли классический ассортимент европейского секс-шопа: белье, резиновые изделия, продукцию с вибрацией. Средняя цена продукта держалась на уровне 50 долл. – по тем временам пара неплохих кроссовок. Первыми покупателями были клиенты медцентра. Но «сарафанное радио» очень быстро разнесло весть по городу. То, что творилось потом, Андрей Шарапкин сравнивает с известием об открытии в России «Макдоналдса»: «Будто в Москве произошло что-то из ряда вон, почти приземление самолета на Красной площади. Магазин и так был единственным в СНГ, а после того как газета «Спид-инфо» разместила нашу рекламу, «Интим» превратился в место, куда обязательно нужно сходить в столице. Правда, лишь четверть посетителей совершали покупку сразу, остальные довольствовались экскурсией».

Первое время клиентов обслуживали сотрудники с медицинским образованием. Но потом в компании поняли, что зашедшие в секс-шоп не хотят разбираться в своей физиологии. Им достаточно узнать материал, свойства, технические характеристики и нюансы эксплуатации того товара, который их интересует. Поэтому наняли обычных продавцов, провели обучающий курс и поставили за прилавок.

«Основная проблема заключалась в том, как поставить товар на полки и обеспечить грамотную консультацию. Тогда это было сложно, потому что существовал психологический барьер и у продавцов-консультантов, и у покупателей», – вспоминает Андрей Шарапкин.

Вне формата

Новой ступенью развития бизнеса руководитель проекта считает 1993 год, когда стали открываться магазины-аналоги. «Конкуренция появилась, впрочем, относительная. В Москве существовало порядка пяти подобных точек. Секс-шопы оказались вне формата: есть такой сегмент и есть, почти никто в него не стремился. Тогда была модной другая тенденция: иметь контейнер на Черкизовском рынке. Поэтому до конца 90-х вокруг нас ничего значимого не происходило», – вспоминает Андрей Шарапкин.

Переломный момент в развитии рынка, как ни странно, связан с кризисом 1998 года. Продукция в секс-шопы шла из-за рубежа. После того как вырос курс доллара, импортировать товар стало невыгодно. Но западные производители не захотели терять Россию в качест-ве канала реализиции. «Они не изменили закупочные цены, поэтому нам удалось сохранить розничную стоимость ассортимента почти на докризисном уровне. Это породило новую волну спроса», – рассказывает предприниматель. К тому же на руку сыграла стрессовая ситуация, в которой оказались люди: они больше времени проводили дома и искали новые способы развлечься.

Впрочем, рост рынка имел и негативные последствия. Количество магазинов конкурентов увеличивалось, персонала не хватало, и часто за прилавок ставили бывших продавцов рынков и табачных палаток. «Не имея никакой базы знаний, они умудрялись консультировать клиентов. Были даже такие дикие случаи, когда в тайне от руководителя товар давался напрокат. Потенциальные потребители слышали от друзей эти ужасы и думали: я бы, наверное, сходил, но теперь, пожалуй, воздер-жусь, – вспоминает Андрей Шарапкин. – К тому же часто секс-шопы открывали неквалифицированные люди. Они не понимали предмета реализации. Прикидывали так: порог выхода на рынок низкий, можно сделать высокую наценку. И выставляли товары в бывших продуктовых витринах». Меж тем, по мнению бизнесмена, эстетика в реализации подобной продукции играет огромную роль. Так, например, оптимальной для секс-шопов он считает площадь не менее 25 и не более 90 кв. м.

В том же 1998 году в компании задумались о смене поставщиков. Решили отказаться от сотрудничества с голландцами и переключиться на американских производителей. Андрей Шарапкин объясняет это тем, что все три фабрики – законодатели моды в данном сегменте, расположены в Калифорнии. «Кроме того, европейским компаниям тяжело конкурировать с американцами, у которых более гибкие реализационные механизмы, с ними легче договариваться», – рассказывает он.

Сейчас 70 процентов продукции, представленной в сети «Он и она», американского производства, 10 процентов – немецкого и 20 – российского. Последние, как правило, поставляют кожаные аксессуары и товары с феромонами.

Свой бренд

К началу 2000-х сеть Андрея Шарапкина уже насчитывала шесть точек. Тогда же доверие потребителей к секс-шопам, поколебавшееся в конце 90-х, стало возвращаться. Следующие три года были рекордными по числу вновь открывшихся магазинов: их количество увеличилось почти в восемь раз – до 150. Названия были тривиальными: «Интим», «Магазин для взрослых» и т. п.

В этой ситуации бизнесмен задумался о создании бренда для своей сети. В 2003 году появились «Он и она». «К сожалению, название «Интим», под которым открылась наша первая точка, не было зарегистрировано. И многие другие магазины его использовали. Мы решили именоваться «Он и она». В общем-то, такое словосочетание как нельзя лучше описывает наших клиентов, – рассказывает Андрей Шарапкин. – Потом появилась задача сделать так, чтобы «Он и она» заменило собой определения «секс-шоп», «интим», «товары для взрослых», описывало формат магазина».

Эксперты сомневаются, что компании удастся в ближайшем будущем достичь этой цели, поскольку в этом сегменте бренд для покупателя пока вторичен. «С точки зрения маркетингового хода идея плоха. Продажа товаров эротического содержания на сегодняшний день у нас в стране стихийна. Имена сетей или отдельных точек носят «категорийный» характер. Что, в общем-то, и не плохо, так как сразу определяет формат торговли и дает представление об ассортименте», – рассуждает Инна Лихачева, директор по стратегическому планированию Depot WPF Brand & Identity. По мнению эксперта, «Он и она» – ассоциация не первого порядка в приложении к категории секс-шопов, и для того, чтобы стать именем нарицательным, придется затратить колоссальные бюджеты на прокачивание бренд-нейма.

Даниил Гридин, директор по развитию PowerLexis, добавляет: «На данный момент для потребителя все секс-шопы на одно лицо: практически идентичный ассортимент, стандартная реклама. И первый интим-ритейлер, который начнет делать более-менее осмысленные шаги в направлении развития бренда, получит ощутимое преимущество. Но я не вижу в нейме «Он и она» потенциала для замены секс-шопа. Кроме того, такое «правильное», гетеросексуальное название несколько ограничивает целевую аудиторию, так как отталкивает различного рода экзотические пары (сексуальные меньшинства весьма активная группа потребителей товаров «для любви»)». 

Максим Клягин из УК «Финам-менеджмент» замечает: достичь успеха в деле создания торговой марки или бренда, который стал бы нарицательным, даже в более традиционных сегментах потребительского ритейла удалось крайне малому числу компаний. «Теоретически это возможно, но в весьма долгосрочной перспективе. Для этого необходимо построить действительно крупную, узнаваемую сеть с очень широкой географией присутствия», – предполагает эксперт.

Андрей Шарапкин соглашается, что лишь для половины покупателей бренд имеет значение. Во многом это связано с тем, что в отрасли мало сетевых проектов. В Москве, например, их насчитывается три-четыре. «При большой наценке, которую может позволить себе розница, у подобных магазинов низкая проходимость, большой разрыв между самой высокой месячной выручкой торговой точки и самой низкой, – объясняет Шарапкин. – На это влияет, например, сезонность. Август и декабрь – два самых горячих месяца в году, апрель-май – самые штилевые. Прибыль магазинов в указанные периоды может отличаться в десять раз. Мы регулируем спрос различными методами: рассылаем уведомления о новинках нашим клиентам, обновляем ассортимент. Поэтому нижняя граница от верхней в нашей сети отличается не больше чем в два раза».

Таинственный покупатель

Сейчас сеть насчитывает 18 магазинов в Москве и четыре в Санкт-Петербурге. Бизнесмен позиционирует их как бьюти-шопы. «В структуре наших продаж доля белья достигает 35–40 процентов. При сохранении ассортимента меняется соотношение товаров, которые в то или иное время пользуются популярностью. Конечно, в «Он и она» представлены различные резиновые изделия, изделия с вибрацией, но их мы определяем как аксессуары, – рассказывает Андрей Шарапкин. – Эта категория ротируется лишь в том случае, если магазин может предложить новинку. Американские фабрики выпускают до тысячи моделей в год, из которых мы выбираем оптимальные и раз в квартал обновляем ассортимент».

Глава компании сетует: подробно изучить аудиторию в силу специфики бизнеса очень сложно: «Часто покупатель и потребитель наших товаров не совпадают. Это затрудняет исследования клиентов. Однако общие данные таковы: ядро ЦА, 70 процентов, – люди от 27 до 45 лет, 15 процентов – до 27 лет, 15 – после 45».

В 1994 году «Он и она» вышли в онлайн. «Мы заметили, что поведение покупателей в оффлайне и онлайне очень похоже, – объясняет Шарапкин. – И там, и там консультант во многом может влиять на выбор клиента: что-то предлагать, рекомендовать. Единственное, в интернете лучше продаются более дорогие и крупные изделия. Потому что удобно – есть доставка».

Онлайн-магазин «Он и она» – это более 50 собственных и партнерских торговых ресурсов, которые предлагают ассортимент по общей цене на основании единого скрипта. При всей перспективности сегмента в компании не видят смысла увеличивать свою долю в Сети. «Сейчас очень много участников нашего рынка активно пошли в интернет, и там стало все дороже и дороже продавать. Контекстная реклама, «Яндекс.директ» стоят больших денег», – добавляет Андрей Шарапкин.

Поэтому маркетинговые усилия решили сосредоточить на оффлайне. Максим Клягин считает это верным решением, поскольку онлайн-магазины в данном бизнесе приносят существенно меньше профита. Шарапкин подтверждает: прибыль всего интернет-звена компании – это умноженный на два оборот хорошего невиртуального магазина.

Ставка на имидж

По заверениям Андрея Шарапкина, несмотря на сложную экономическую ситуацию, в которой оказались многие отечественные ритейлеры, кризис почти не отразился на его бизнесе. И снова во многом благодаря поставщикам. Как и в 98-м, они не повысили закупочные цены. «Нам удалось доказать, что мы в России, по сути, единственный реализационный канал, который может позиционировать себя как сеть: есть связь онлайн-оффлайн, магазины в Москве и Санкт-Петербурге, – перечисляет бизнесмен. – Многие участники рынка считают, что клиенты секс-шопов не чувст-вительны к цене, мол, если людям надо, они купят за любые деньги. Но, согласно нашему исследованию, это не так. Благодаря позиции поставщиков мы сохранили розничные цены на докризисном уровне и не ощущаем спада продаж».

Кроме того, помогают маркетинговые усилия. В компании отказались об обычной коммерческой рекламы, решив сосредоточиться на адресных коммуникациях: рассылках клиентам информации о новинках, дисконтной и накопительной программах. «Привязка и монетизация активной аудитории – отличный вектор роста, – считает Даниил Гридин. – Я бы посоветовал работать через «сарафанное радио» и сделать накопительную программу с возможностью передачи карточки друзьям и знакомым, чтобы культура потребления интим-товаров проникала в массы по самым быстрым и дешевым каналам».

Второе направление – продвижение конкретной номенклатуры без привязки к бренду сети. Эксперты оценивают такой шаг как довольно спорный. «В данном случае ритейлер выступает в роли экспедитор-ской компании, и эти «телодвижения» не идут на пользу бренду», – говорит Инна Лихачева.

Однако сам Андрей Шарапкин называет способ самым эффективным: «Накануне 8 Марта корреспондент одного глянцевого издания написала статью, в которой рассказала об изделиях из нашего ассортимента, опробованных на себе. Мужчины приходили к нам с вырванной из журнала страницей и требовали продукцию. Интересующие вещи были обведены ручкой. Одна товарная позиция, «рыбий хвост», стала хитом. Все, что хранилось у нас, у оптовиков, было продано уже 9 марта, – рассказывает бизнесмен. – Кроме того, те билборды и перетяжки, которые мы вешаем в городе, совершенно не выглядят как приглашение в секс-шоп. Их содержание -– что-то типа «Пикантный шопинг», «Дари любовь». И это работает, мы получаем клиентов. И если давние покупатели в своем среднем чеке подсели процентов на 15, то новые нам все компенсируют».

Другой фактор – высокая рентабельность торгового предприятия для взрослых. По словам бизнесмена, в цене продажи 35 процентов – это закупка, все, что сверху, – маржа. «Но в то же время мы живем в режиме постоянной реинвестиции, – говорит Андрей Шарапкин. – Раньше мы думали, что лучший момент для этого был в 2008 году, но теперь видим, что и сейчас ситуация очень благоприятная: хорошие объекты по хорошей цене и, порой, в уникальных местах».

По словам бизнесмена, проходимость сильно влияет на успех проекта. У сети «Он и она» нет правила открываться только в торговых или отдельно стоящих павильонах. Главное – смешение пешеходного и автомобильного трафиков. «Если открывать точку возле метро, где нет парковки и проезжая часть далеко, скорее всего, она будет нерентабельной. Возле метро дают интересующую нас выручку только магазины с давней историей, – объясняет Андрей Шарапкин. – Мы сейчас рассматриваем два предложения рядом с «Азбуками вкуса» – на Кутузовском и Можайке. До конца года мы планируем открыть несколько «Он и она» в имиджево-флагман-ских локациях, поскольку считаем, что там благодаря трафику конвертация посетителя в покупателя будет очень высокой».