Как продать Правила Движения? Создать их.
Полный вариант статьи смотрите здесь
Волшебство моделирования
Моделирование профессионального поведения за рулем
Можно ли решить задачу, оставаясь в рамках проблемы?
| |
"Проблему нельзя решить на том уровне,
на котором она возникла".
А.Эйнштейн
"Моделирование служит основным средством переноса
новых форм поведения".
А.Бандура
"При стрельбе целятся выше цели".
|
Люди нормальные.
90% из нарушающих правила движения не делают ничего, чего не делали бы мы с вами. А оставшиеся просто делают все в гораздо большей степени. Нет безголовых. Нет идиотов.
Огромную часть убийств на дороге можно предотвратить.
Если проектировать, организовывать, обеспечивать Новое. Помогать людям на него перейти.
Не занимаясь созданием Нового, социальная реклама продает Ничто. Абстракции.
Наши повседневные действия мощно направляют Инерция и Эго. Это ни хорошо, ни плохо. Это естественно. Человек идет по пути наименьшего сопротивления.
Жизнь - круговорот дел, забот и тревог. Инерция поведения огромна. От одного повседневного дела к другому человек движется почти автоматически. И нарушения такие же машинальные. "Вот сейчас опомнится и перестанет". Но он не перестает. Если Юнг сравнил сознание с пленкой на поверхности океана, мы забываем о мощных подводных течениях социальных влияний, привычек, давления ситуации. Если что-то не дано явно, мощно и притягательно, шанс, что оно будет реализовано в повседневности, ничтожен.
Бессознательное не реагирует на Абстракции. 9/10 или 99/100 нашей психики воспринимает лишь то, что дано непосредственно. "От противного" - не понимается. Нужны "образы достижения" (К.Прибрам), "установки" (Узнадзе), "позитивные убеждения" (Дилтс). Иначе мощная энергетика бессознательного остается в спячке. Перефразируя известное изречение: одна картинка как надо стоит тысячи слов как не надо.
В теме безопасности движения, где, по объяснениям пешеходов и водителей, "машины выскакивают из ниоткуда" и "пешеходы падают под машины", мы ставим на благоразумие, на правильность. "Соблюдай: Одумайся: Задумайся: Думай: Даже не думай!.." - главный призыв социальной рекламы. Творцы Мифов выполняют работу Лекторов.
Любая пропаганда, твердящая о плохих и вредных последствиях какого-то поведения, ничем не отличается от назидательной лекции врача, на которую затянули силой. Дать задуматься! Уж рекламщики не должны повторять за чиновниками первое, что придет в голову. Не дав людям средств изменить поведение, не вооружив новой мощной Моделью действий, мы верим, что они, как барон Мюнхгаузен, вытащат себя за волосы из болота привычного поведения.
Сравните энергетику лекции и Мифа. Лекция обращена к верхушке айсберга, Миф обращается ко всем ресурсам психики, дает сделать не задумываясь. Эффективное Новое моделируется, выстраивается, организовывается. Простые вещи часто сильнее сложных.
Опыт 1. Прививать - нелегко. Инерция. Группе студентов прочитали лекцию о пользе и необходимости прививки. Все согласились с этой необходимостью. Привились 3%.
Второй группе прочли ту же лекцию, но дали карту с помеченным на ней зданием медпункта. И сказали шесть слов: "Встройте посещение медпункта в свое еженедельное расписание".
Рост в девять раз. 28%.
Люди спешат. Люди забывают.
Человек часто не делает даже очевидно полезных вещей. Почему? Да кто знает...
Мы скорее "дойдем до ручки", чем до "ручки на двери медпункта".
"Люди готовы на многое, чтобы исправить беду. Но в большинстве своем они ничего не делают, чтобы ее предотвратить. Это было уже неоднократно доказано".
"Весь опыт рекламы показывает, что людей не очень интересует предупреждение неприятностей. Они заранее не перестраховываются".
Клод Хопкинс
Если бы достаточно было показать аварию, было бы проще. Информационные воскресные передачи заполнены кадрами видеосъемки с камер наружного наблюдения, где люди, только что топтавшиеся у края тротуара, летят как тряпичные куклы, когда кто-то теряет управление над машиной. Зритель кивает головой, но медленнее не водит.
"Люди не боятся смерти, как можно запугать их казнями?" Дао-Дэ Цзин, две с половиной тыс. лет.
Эффективная задача социальной рекламы - не бороться со старыми стереотипами, а создавать новые стереотипы и мощные модели.
"Задача мозга - создавать устойчивые шаблоны для работы с устойчивой вселенной. Поэтому мы можем одеться утром, перейти через дорогу, добраться до работы. Мозг - это самоорганизующаяся информационная система по выработке шаблонов" Эдвард Де Боно.
Человек не будет делать вещей, которые ему что-то не дают.
Сегодня пристегивание ремня или соблюдение скорости человек воспринимает как досадные ограничения. Как повинность. В то время как все это - часть более сильной и надежной жизни. Соблюдение скорости - Спокойствие, Несуетливость. Пристегивание ремня безопасности - Запас Прочности. Трезвое вождение - знак Профессионализма.
Парадоксально, но сохранение жизни слишком рациональное преимущество.
Максимально действенны фундаментальные, архетипичные понятия. Спокойствие с большой буквы, Профессионализм с большой буквы, Надежность с большой буквы. Слишком правильное не интересно. Кому интересно "соблюдение правил"? Насколько архетипична "вежливость"?
Хорошая социальная реклама вскрывает естественные, фундаментальные основы предлагаемого. Приближает, моделирует желаемое, придает глубины. Каким образом?
| |
"Я думаю, в истории человечества есть только два важных момента.
Первое - это появление в искусстве новых средств выражения. Второе - появление НОВОГО ОБРАЗА".
Оскар Уайльд |
"Ролевые модели являются, вероятно, самыми важными мотивирующими силами, из тех, что движут нами наряду с голодом и сексом". У. Лурзер. "Creative advertising". ("Role models are probably the most important motivational force there is, besides hunger and sex, of course"). Модели обращаются к Бессознательному.
Американцы смогли с нуля создать новую модель поведения. Designated Driver. Модель выхода из ситуации проблемы: ("назначенный водитель" - "дежурный на вечер", в отдыхающей компании, который не пьет и развозит всех по домам). Французы сделали это еще ярче. Гениально упростив до глазастого бодряка Сэма-Смайла.
Новое моделируется.
Нам нужны не сценарии, а сценарии выхода из ситуации проблемы.
Нам нужны не модели, а модели поведения в сложных ситуациях.
Детально моделировать поведение
"Даже если существует возможность внедрить новое поведение другими средствами, использование моделирования значительно сокращает этот процесс". А.Бандура.
"Расскажите людям то, что надо делать, а не то, чего надо избегать" - сказал "один из шести гигантов, которые изобрели современную рекламу" (Дэвид Огилви о Клоде Хопкинсе).
"Cuando yo salgo a tomar algo, mi auto se queda en casa". Возможный перевод:
"Когда я выбираюсь отдохнуть, машина отдыхает дома".
Создающие долговременные изменения кампании по кирпичикам выстраивают и детализируют желаемое. Они направлены в будущее.
Нужны характерные герои. Нужны запоминающиеся символы пристегивания, соблюдения скорости, фирменные цвета. Нужны брэнды. Нужна энергетика незабываемых Моделей. Которая задействует не надежду на сознательное усилие, а силу бессознательного.
Кстати, чем, к собственному удивлению, "за одно утро" прославился сам Огилви? Характерным образом "человека с повязкой на глазу", аристократа в рубашке фирмы Hathaway, мгновенно создавшего на них моду.
Огромное количество узнаваемых персонажей и героев существует в самых разных категориях продуктов, но ни одного в социалке.
Нужен собирательный образ, который стал бы символом спокойствия, невозмутимости, безопасного вождения. Чтобы через год-два он узнавался каждым вторым человеком на улице. Нужна не лекция, а образ-миф. Нужна Неоспоримость. Словами Ролана Барта, "миф носит императивный, побудительный характер".
Тот, кому повезет создать такой персонаж в теме безопасности движения, может до конца жизни ничего больше не делать в социальной рекламе.
Немаловажно, что узнаваемый образ легче проложит себе путь через любые каналы.
Поймите правильно. В социальной рекламе есть место "нерву" (как Innocent victims в рамках кампании "Друзья не позволят друзьям:" - теплые кадры домашнего видео детей и молодых людей, убитых на дороге. Они не направляют угрозу НА самого человека, когда система просто "отключается". Они не говорят "Убьешься!" Они говорят: "Пьяные убивают ваших детей").
Это нужно, как подсистема, 1 из 10. В фундаментальных рамках Моделирования, Новой модели с энергетикой Уважения: "Friends Don't Let Friends Drive Drunk".
Когда же мы начнем давать такие простые и мощные, приносящие силы слоганы?
Не нерв главное, а психотерапия. Новое, более устойчивое положение.
Второй парадокс: Мало того, что мы продаем Ничто. Взамен мы пытаемся забрать Все.
Налаживаем контакт, стуча пальцем по лбу. Начинаем убеждение с обвинений.
Главная для человека безопасность - безопасность его Я. Коммуникация и начинается с того, что человеку как личности ничего не угрожает. "Раппорт - сердце эффективной коммуникации" П.Янг. Один из двух новейших - дошедших из древности - инструментов обучения безопасному дорожному поведению во Франции таков:
"Постоянное разъяснение должно развивать "сократический диалог": "ты сам знаешь, не так ли?" и улучшать восприятие человека себя как водителя".
(Le continuum éducatif doit développer une maéeutique socratique, c'est-à-dire, le "connais toi toi-même" et améliorer la perception de soi en tant que conducteur).
Само обращение укрепляет непроблемную идентичность.
Феноменальные "Friends don't let Friends drive drunk", "Only You can prevent forest fires", как и "Невозможное возможно", транслируют силу. Их отличает Энергетика Уважения, Признания.
"Искусство лидерства - способность придавать силы другим" П.Янг.
Опыт 2. Аккуратно! ЭГО. В двух классах решили повысить чистоту. В первом в течение недели обращались: "Не сорите! Не сорите!" Количество фантиков на полу уменьшилось вдвое. Во втором классе: "Вы такие аккуратные!" Стало в четыре раза чище.
Бонус: если в первом случае количество фантиков через две недели после прекращения воздействия вернулось к первоначальному уровню, во втором случае, где нужное изменение подавалось на уровне идентичности, а не на уровне разовых действий, изменение закрепилось и сохранилось. (Росс и Нисбетт. "Человек и ситуация").
Креативность в социалке - искусство сделать что-то с наименьшим сопротивлением. "Лишь там, где нет борьбы, не будет и ущерба" Дао-Дэ Цзин. Естественное изменение - высшее искусство.
Мало добиться изменений, нужно их сохранить. В понятном близком Имени.
"Реклама - Имя вещи". В.Маяковский. Высший пилотаж - создавать не разовое действие, а привычку поступать профессионально.
"В машине пристегиваюсь машинально. Ремень - автопривычка № 1".
"Как ходить неестественно с расстегнутым ремнем, так и ездить. Ремень - автопривычка № 1".
"Первым делом - ремень ближе к телу. Ремень - автопривычка № 1".
Назовите автопривычкой - и пристегивание ею будет.
Constructive - лишь синоним "creative". Конструктивность - высшая креативность.
Люди уверены, что ремни душат, ломают ребра, не позволяют благополучно вылететь на траву (Transport Research Laboratory, 2008). Кого мы хотим научить пристегиваться? Нужна работа со сдерживающими проблемными мифами. Нужны тексты.
Обращение - вверх, окрыляет. Предложенное действие - вниз, заземлено.
Сравните: Обращение - вниз. Действия - вверх. Социалка не действует, как водитель, жестикулирующий в соседней машине: "Коллега, ну ты соображаешь? Соблюдай правила!"
"Поступать так - все равно что наставлять человека, упрекая его в слабоумии:
При этом ты заботишься только о том, чтобы облегчить себе душу.
Прежде чем выразить человеку свое мнение, подумай о том, в состоянии ли он его принять. Похвали хорошие качества человека и используй любой предлог, чтобы поддержать его.
Позаботься о том, чтобы он получил твой совет, как получает воду тот, кто изнывает от жажды, и тогда твое наставление поможет ему исправить ошибки.
Это очень трудно...
Но если ты просто заклеймил человека, как ты можешь ожидать, что он станет от этого лучше?"
Хагакурэ "Сокрытое в листве".
Мы можем спасти десятки людей. Многих детей.
Моделировать - значит материализовывать, овеществлять. Давать жизнь.
Выделять модель из потенциальных способов действия, наделять ее характерными признаками, придавать глубины, делать типичной.
Из бесплотного делать плотью.
Создавать Новое.
|