Как «Адмирал» из местного страховщика превратился в федерального

За 15 лет развития СГ «Адмирал» прочно обосновалась на второй позиции в Ростовской области по объемам страховых премий, опередив многие крупные компании с московским капиталом. Но основатели компании, Юрий Колесников и Алла Киселева, на этом не остановились и первыми среди донских страховщиков начали освоение других регионов России. Выбранная стратегия региональной экспансии вывела компанию в число 70 крупнейших страховщиков страны.

эксперты
Алла Киселева
генеральный директор СГ «Адмирал»
Юрий Колесников
председатель совета директоров СГ «Адмирал»

За счет чего локальные страховщики могут бороться с федералами?

Когда страховая компания готова к масштабной региональной экспансии?

Как рассчитать страховую привлекательность региона?

«Могли бы мы построить столь большую компанию, оставаясь, так сказать, в своей норке? — Не думаю, — размышляет гендиректор СГ «Адмирал» АЛЛА КИСЕЛЕВА. — Хотя у нас в компании и сейчас есть сторонники интенсивного развития, которым не по душе диверсификация — ни продуктовая, ни территориальная. Они считают, что нам нужно сконцентрироваться на наиболее прибыльных продуктах там, где каналы продаж уже отлажены. Но я всегда полагала, что чем более страховой бизнес диверсифицирован, тем более он устойчив». Правоту этой стратегии подтвердил и кризис: развиваясь волнообразно (от Москвы — к регионам, от городов — к сельской местности), он давал возможность страховщикам не только приспособиться к работе в тяжелых условиях, но и избежать единовременной ямы, поддерживая определенный уровень продаж за счет остальных подразделений.

Чтобы получить полновесную долю рынка, с каждого сегмента надо собирать по чуть-чуть

«Нам повезло — мы начали заниматься бизнесом в начале 90-х, когда можно было не просто формировать компанию — мы формировали рынок», — вспоминает председатель совета директоров СГ «Адмирал» ЮРИЙ КОЛЕСНИКОВ. Ни о каких федералах в это время, конечно, даже слышно не было — за исключением Росгосстраха (преемника Госстраха СССР), все компании были локальными и осваивали каждый свой регион. «В Ростов первые федералы начали подтягиваться через год-два после кризиса 98-го года — вместе с крупным столичным бизнесом. Это нас обрадовало и огорчило одновременно»,— говорит г-н Колесников. «Есть две плоскости рынка — реальная, за которую страховщики борются между собой, и потенциальная, которая гораздо больше реальной — за нее они борются вместе, прививая страховую культуру населению и бизнесу», — объясняет Алла Киселева. Создатели «Адмирала» осознавали, что крупные добросовестные страховщики, которые исправно платят то, что должны, льют воду и на их мельницу: сарафанное радио — сильный маркетинговый инструмент, и получивший выплату человек обязательно порекомендует застраховаться десяти своим знакомым. «Нужно было лишь сделать так, чтобы хотя бы часть из этих 10 пришла к нам», — говорит г-жа Киселева.

В условиях усиливающейся экспансии московских страховщиков «Адмирал» приступил к разработке своего уникального торгового предложения. «Мы стали думать, как нам, местной страховой компании, превзойти федералов, привлечь и удержать клиентов. — рассказывает Алла Киселева. — И поняли, что наиболее оптимальный вариант — максимально разнообразить нашу продуктовую линейку и сделать ставку на работу с физическими лицами». Экономическая ситуация в стране стабилизировалась, у ростовчан появился стабильный доход, желание инвестировать зарабатываемые деньги, сохранить приобретенные ценности, недвижимость. В тот период частные клиенты начали активно страховать имущество, здоровье, жизнь. «Вообще, «физики», на самом деле, — наиболее лояльные клиенты, в нынешний кризис это лишний раз проявилось, так как падение сборов в рознице оказалось значительно меньше, чем в корпоративном сегменте», — отмечает генеральный директор СГ «Адмирал».

Г-н Колесников рассказывает, что, согласно законодательству, они выделили в компании два отдельных подразделения — «Адмирал-Жизнь» и «Адмирал-Мед». Помимо этого, была образовано еще два подразделения — «Универсальный страховщик» и «Страховой брокер». Таким образом, подобная структура позволяла группе «Адмирал» оказывать все виды страховых услуг, которые были или появлялись на рынке. Если какой-либо услуги в продуктовой линейке не было, то страховая группа с помощью «Брокера» передавала ее на аутсорсинг. «Только так, по чуть-чуть собирая от каждого сегмента, мы могли получить полновесную долю рынка. Если бы мы сделали ставку на один из видов страхования, нам трудно было бы получить значимую долю рынка по сборам», — уверен г-н Колесников.

Конкурировать с федералами «Адмиралу» приходилось и ценой, и оригинальными продуктами. «Взять, к примеру, страхование жизни, — говорит Юрий Колесников. — В этом сегменте безусловный лидер — AIG Life: у них есть опыт, технологии, у их агентов больше аргументов в беседе с потенциальными клиентами. Мы же решили сделать ставку на краткосрочное страхование жизни — до 5 лет». По мнению топ-менеджеров «Адмирала», у россиян, живущих в состоянии постоянной нестабильности, зачастую нет желания вкладывать надолго. «Многие хотят вложить деньги на год, а потом обычно пролонгируют договор, но им принципиальна сама возможность подержать свой вклад в руках. К тому же это лишний повод прийти в компанию, пообщаться со своим менеджером, посмотреть ему в глаза и убедиться, что в компании все нормально», — считает г-жа Киселева. «Или взять, к примеру, КАСКО. Для многих оно чересчур дорого, но этот продукт сам по себе очень привлекателен. Мы разработали несколько его усеченных версий — франшизу (КАСКО не на год, а до первого страхового случая), которая стоит в два раза дешевле, ремонт авто по среднерыночным ценам, а не по ценам, выставляемым фирменными салонами, ремонт только на ограниченную сумму и т.д.», — добавляет г-н Колесников.

Следуя выбранной стратегии продаж, к 2008 г. «Адмирал» по объему собранных в Ростове премий проигрывал только Росгосстраху, а в ЮФО входил в первую пятерку. Правда, руководители «Адмирала» признаются, что такие показатели — результат не только расчета, но зачастую интуиции и даже везения. Так, г-н Колесников вспоминает, что в 2000 г. он практически единолично решил создать в компании службу аварийных комиссаров для работы в секторе автострахования. «Меня тогда никто не поддержал, и первый год эта служба сработала в убыток, — говорит он. — Затем, когда рынок чуть-чуть подрос, мы сумели вывести ее в «ноль». А в 2003 г. приняли закон об ОСАГО, и у нас уже была готовая служба. ОСАГО, кстати, дало мощный толчок и КАСКО, а в этом секторе мы к тому времени чувствовали себя уверенно, поскольку пока клиенты других компаний при ДТП активно и чаще всего безрезультатно названивали в свои колл-центры, к нашим уже неслась разрисованная в «адмиральские» корпоративные цвета машина с помощью и поддержкой».

При выходе на рынок ЮФО главной целью была Кубань

Алла Киселева признается, что первый выход за пределы родного города для «Адмирала» получился практически спонтанным. «Мы только начинали продвигать новый вид услуг — страхование муниципального жилья. К тому времени по распоряжению Лужкова в Москве власти уже начали страховать городскую недвижимость. Мы надеялись убедить местных чиновников последовать их примеру: ездили, доказывали, что страхование — в интересах самой же администрации. Доля приватизированного жилья тогда была небольшая, и владельцы муниципальных квартир чуть что бежали в мэрию и требовали компенсацию или ремонта. Мы же предлагали избавить их от этих жалоб». Одной из наиболее лояльных в этом вопросе стала администрация Волгодонска, которая, правда, так и не приняла соответствующего нормативного акта, но сам город «адмираловцам» приглянулся, прежде всего, позитивным отношением властей к страхованию, и компания открыла здесь свой филиал.

Следующим этапом экстенсивного развития стал одновременный (с разницей в несколько месяцев) выход в Краснодар, Волгоград и Ставрополь в 2003 г. Именно в это время руководители донской страховой группы окончательно поняли, что могут предложить южно-российскому потребителю конкурентоспособный продукт, который прошел испытание таким требовательным клиентом, как ростовчанин. «К тому же зачем биться с множеством федеральных и локальных конкурентов в Ростове, отвоевывая десятые доли процента рынка, когда есть очень привлекательные и при этом малонасыщенные хорошим страховым продуктом регионы?» — рассказывает г-жа Киселева.

Основной целью «Адмирала» был Краснодарский край, в котором страхование тогда (как, впрочем, и сейчас) развивалось астрономическими темпами. «Хочется еще раз подчеркнуть, что развитие рынка страхования во многом зависит от действий местных властей. Администрация Кубани, к примеру, работает со страховщиками как с отраслью народного хозяйства — они имеют определенный план по налоговым отчислениям и, когда страховщики его не добирают по объективным причинам, чиновники помогают им это сделать — объясняют потенциальным клиентам, вплоть до того, что буквально за руку ведут их страховаться. Сейчас, например, мы отчитываемся по нашему краснодарскому филиалу раз в 5 чаще, чем по ростовскому». ЮФО ростовский страховщик охватил своими подразделениями к 2005 г.

С экспансией федералов нужно бороться собственной экспансией

2006 г. стал поворотным для «Адмирала»: проанализировав свои показатели, руководители компании осознали, что не только не проиграли федералам битву на своей территории, то есть на юге, но и готовы сами стать федеральным брендом. К тому моменту у ростовской страховой группы уже было 95 территориально удаленных допофисов и региональных подразделений, но для достижения нового статуса не хватало качественного рывка. «Для меня сигналом к тому, что «Адмирал» готов стать федеральным игроком, послужила универсальность нашей структуры продаж — нам стало в принципе все равно, сколько страховок продавать в день — 10 или 10 миллионов. Количество агентов, юристов, андеррайтеров конечно должно расти пропорционально, но сама структура служб была готова к росту продаж в геометрической прогрессии», — поясняет Юрий Колесников.

Менеджмент «Адмирала» подготовил концепцию стратегии федерального развития, которая утвердила зоной интересов СГ не только ЮФО, но и Северо-Западный и Центральный федеральный округа, а также Поволжье. «Урал, Сибирь, Дальний Восток мы отмели сразу, — говорит г-н Колесников. — Дело в том, что один из самых наших сильных сегментов — автострахование и страхование грузов — практически нерентабельны в этих регионах из-за неправильно подсчитанных коэффициентов».

Руководство «Адмирала» также не рассматривало мусульманские республики Поволжья, в которых сильны религиозные предубеждения против страхования. Примерно по тем же соображениям компания отказалась от работы в двух кавказских республиках — Ингушетии и Адыгее, где к тому же очень сильны родственные связи и коррупция, что в совокупности с бедностью населения дает очень высокий процент мошеннических операций против страховщиков.

Перед выходом в каждый город менеджмент СГ собирает на него досье, изучает структуру потребления, промышленности, торговли, уровень занятости населения и его доходов и т.д. «Пользоваться чужой статистикой рискованно, ведь мы не избушку на курьих ножках строим — открытие филиала обходится в сумму до $500 тыс. Мы делаем ставку на «физиков», поэтому вывели коэффициент, который определяет, интересен нам тот или иной город: если в год на одного человека страховые сборы составляют 4800 руб., филиал будет рентабельным», — говорит г-жа Киселева.

По ее словам, даже территориальные соседи могут серьезно различаться в плане интереса для страховщика. В качестве примера г-жа Киселева приводит Великий Новгород и Рязань: в первом донская компания работает вполне успешно, а во второй решила не заходить. «Рязань насыщена крупными игроками, а ее потенциал переоценен. В итоге работать с прибылью здесь получается только у тех, кто работает с крупными клиентами, разбавляя свой портфель розницей».

На сегодняшний день «Адмирал» обосновался в 38 крупных городах, но г-н Колесников говорит, что план региональной экспансии выполнен лишь на 20%. «Нам помешал кризис, и пока мы боремся за то, чтобы сохранить то, что уже сделали. Пока мы планируем, что остальные 80% плана начнем реализовывать в 2010 году».

ГК «Адмирал»
Основана: 1992 г., г. Ростов-на-Дону
Управляющая компания – ООО «Южная инвестиционная компания».
Системообразующим является страховой блок, представленный СГ «Адмирал». Подразделения ГК осуществляют также лизинговую, ипотечную, вендинговую, экспертную, инвестиционную, консалтинговую и иные виды финансовой деятельности, операции с недвижимостью, оказывают санаторно-профилактические услуги.
Оборот по МСФО в 2007 г.: более 2,1 млрд. руб.
Штат: 1120 человек.

СГ «Адмирал»
Основана: 1993 г., г. Ростов-на-Дону
Включает: страховой блок, состоящий из 4 бизнес-подразделения.
Совокупный уставной капитал: 140 млн. руб.
Объем страховых премий в 2008 г: 735,7 млн. руб. без учета ОМС
География: 38 крупных городов РФ.
Штат: 750 человек.

Источник: данные компании, ТОП-лист «ДК».