«Все психовали в начале года»
Председатель правления IMHO VI Арсен Ревазов рассказал о рынке интернет-рекламы и о его перспективах
Рынок интернет-рекламы не понесет потерь в кризисном 2009 году. Это произошло из-за того, что все его участники: агентства, интернет-ресурсы и рекламодатели – сумели придти к единым правилам игры. О перспективах этого рынка, о том, насколько полезно проектам размещать рекламу вне Интернета, о рекламных возможностях разных видов ресурсов ВЗГЛЯДу рассказал председатель правления агентства IMHO VI Арсен Ревазов.– Арсен, какова сейчас ситуация с рекламой в Интернете? Можно ли прогнозировать, каким будет объем этого рынка к концу 2009 года?
– Какие-то прогнозы можно делать только с условием, что не случится второй волны кризиса. Если все будет более или менее стабильно, то результат 2009 года в денежном выражении будет идентичен результату 2008 года. Большого роста нет, но и больших потерь мы не наблюдаем.
«На нашем рынке не закрылось ни одного агентства, нет сокращений, зарплаты в рублевом эквиваленте не снижаются»
– Насколько прогнозы, которые делались осенью 2008 года, совпадают с тем, что вы сейчас видите на рынке?
– Конечно, в июле мы не знали, что рынок поведет себя именно так. Некоторые игроки рынка вообще ждали прирост в 10–20%, и им пришлось корректировать ожидания. Хотя наш прогноз, сделанный в октябре, пока оправдывается. А бизнес-план на 2009 год мы защитили в ноябре. В результате мы сверстали свой рублевый бюджет из расчета, аналогичного 2008 году.
– Тем не менее в долларах падение получилось приличным?
– Это проблемы доллара.
– Появились ли на рынке какие-то новые предложения, вызванные кризисом?
– Глобально можно сказать лишь одно: заметно снизились цены. Это выражается преимущественно в виде скидок, возросли клиентские бонусы. На некоторых сайтах они достигли 100%, то есть клиент покупает один комплект рекламных услуг, второй идет бесплатно. Это касается ресурсов с высокой стоимостью рекламы, которые пока не готовы снижать цены на нее.
– Эксперты и исследователи Интернета как медиасреды говорят о его недооцененности с коммерческой точки зрения. Почему тогда не растет рынок рекламы?
– Да, рынок не растет, но стоит учесть, что остальные рекламные рынки падают. Сам по себе факт сохранения позиций говорит об устойчивом интересе к этой среде. К тому же рынок стал привлекательнее для клиентов, которые за те же деньги получают на 30–40% больше инвентаря. И стоит обратить внимание, что при этом клиенты не снижают бюджеты. На нашем рынке не закрылось ни одного агентства, нет сокращений, зарплаты в рублевом эквиваленте не снижаются.
– Придут ли в Интернет какие-то новые рекламодатели?
– В Интернете сейчас размещаются почти все крупные игроки. Не пришли лишь компании, заинтересованные в сегменте «домохозяйки с доходом средний – ниже среднего». Но они и не придут, и мы без них переживем. Более того, обратили пристальное внимание на размещение в Сети те игроки, которые только-только стали давать адекватные бюджеты. Это, в первую очередь, компании, выпускающие FMCG-товары (fast moving consumer goods – товары повседневного спроса). Раньше их бюджеты составляли 100 тыс. долларов в год, притом что сотовые операторы вкладывали в 20–30 раз больше. Сейчас они вышли на этот уровень.
– Насколько рынок сейчас регулируется реальными рекламодателями, а насколько – агентствами?
– Сказать, кто регулирует рынок, очень сложно. Сейчас все три системы: клиенты, агентства и площадки (а также их селлеры) – в равной степени участвуют в организации рынка. Агентства заняли более взвешенную позицию в связи с кризисом. Они стали более ответственно себя вести в этом году.
– Кризис заставил выработать единые правила игры?
– Они сложились интуитивно. Агентства и площадки перестали жадничать, клиенты стали более образованными и, убедившись, что реклама здесь работает, не стали снижать бюджеты. Всех сейчас интересует эффективность рекламы. В этом смысле кризис, конечно, оказал оздоравливающее влияние на рынок.
– То есть ситуация конца 2008-го – начала 2009 года, когда площадки были недовольны аппетитами агентств, обвиняя их в получении завышенных комиссионных выплат, сейчас изменилась?
– Конечно, изменилась. После того как прошло четыре крупных тендера, все изменилось. Агентства вспомнили, что они, вообще-то, защищают интересы клиента, и все стало спокойно.
«Агентства вспомнили, что они, вообще-то, защищают интересы клиента, и все стало спокойно»
– Они пошли на то, чтобы умерить аппетиты?
– Их заставила конкуренция. Кризис ее обострил. Отношения стали более рыночными. Раньше на рынке места хватало всем. А теперь – надо за него побороться. Да и клиенты стали добиваться низких цен, стали требовать от агентств прозрачности. Это получилось, в общем-то, само собой.
– Нарисованная картина очень радужная. С чем связано такое ее изменение относительно начала года, когда многие игроки рынка давали едва ли не апокалиптические прогнозы?
– Все психовали в начале года, не знали, куда пойдут денежные потоки. Потом мы можем сказать, что мы выиграли войну – войну за прозрачность рынка.
– А как вы это сделали?
– Мы это сделали, воззвав к разуму участников рынка. Мы не применяли каких-то экстремальных мер, мы имели лишь небольшую поддержку СМИ.
– Какие продукты: СМИ, порталы, социальные сети, видеохостинги – наиболее востребованы сейчас рекламодателями? Или же спрос в данном случае формируют агентства?
– Наиболее востребовано то, что максимально эффективно. Социальные сети активно ищут пути к сердцу рекламодателя, но пока их не нашли. На мой взгляд, это связано с тем, что не обращается должного внимания на западный опыт, например Facebook, по созданию сообществ по интересам. То, что делается, – вяло и робко. Ведь социальная сеть – это коммуникационное средство, пользователи общаются о чем-то между собой. Реклама гораздо менее эффективна, когда она вторгается в их общение. Если есть автомобильное сообщество, там реклама машин уместна и воспринимается как часть информационного фона. А когда разговор ведется о дачах, рыбалке или девушках, реклама любого товара будет в лучшем случае казаться случайно туда попавшей. В худшем она будет выглядеть неуместно. Контентные сайты свою рекламную модель нашли и прекрасно ей пользуются. Видеохостинги развиваются медленнее, чем мы ждали, но это связано с кризисом. Блоги тоже хорошо себя чувствуют.
– А как им удается нацеливать рекламу на конкретного пользователя?
– Никак. Поэтому блоги – дешевый рекламный инструмент. Впрочем, блог по своему воздействию больше похож на СМИ, чем на социальную сеть.
– Насколько востребованность площадки коррелирует с эффективностью? Где эффективнее всего размещать медийную рекламу?
– Эффективность стоит во главе угла любой рекламной кампании. Сегодня агентства позволяют клиенту смотреть за поведением пользователя на сайте (система Post-Click), легко определить эффективность площадки или баннера. Под эффективностью мы понимаем то поведение пользователя на сайте, которое хочет рекламодатель. И каждый клиент сам определяет то, что ему хочется. Скажем, для имиджевых кампаний нужен охват, поэтому крупные клиенты покупают баннеры на первой странице «Яндекса». Для тактических кампаний нужно изучение поведения на сайте. Какого-то одного рецепта нет, и это отлично. Более того, один клиент может делать разные кампании: имиджевые, продуктовые. Сейчас больше интересуются продуктовыми, что естественно.
– Насколько часто рекламодатель (или агентство) готов вкладываться в какие-то необычные с точки зрения реализации проекты? Скажем, какая-то реклама в видеохостингах или в блогах?
– Все ищут сейчас нестандартные пути к клиенту. Нестандарт становится стандартом. Пользуется спросом тот путь, который вызывает больший интерес пользователя. Но нестандартная реклама и стоит дороже. Это могут быть и хостинги, и все, что угодно. Интернет в этом смысле представляет почти безграничный простор для творчества.
– Не боится ли клиент, что он с этими своими крутыми роликами попадет в окружение некачественного контента?
– Некачественный контент, разумеется, отпугивает. Оскорбительный, пиратский, циничный, просто вторжение в часто абсолютно безграмотные диалоги пользователей, разумеется, никому не нужны. Все зависит от маркетинговой задачи клиента, от того, какие цели он себе ставит. Но как я вижу ситуацию – они не боятся, они все уже пробовали, от некачественного контента отказались. Страх относится, скорее, к мобильному маркетингу, там действительно клиент чего-то не понимает. В интернет-рекламе, повторюсь, страха у клиентов никакого нет, но на сайты с контентом, созданным самим пользователем, они идут очень осторожно.
– То, что большинство российских рекламных агентств входят в крупные международные сети, помогает или мешает развитию российского рынка интернет-рекламы?
– Это точно не мешает рынку. Я не могу сказать, что это приводит к потоку западных технологий сюда, хотя некоторые агентства их используют. Например, StarCom/MediaWest Publicis Group активно внедряет европейские и американские технологии, что полезно, конечно.
«В кризис контекстная реклама должна была, по моим расчетам, только выиграть – а она не выиграла»
– Ждете ли вы какого-то государственного вмешательства на рынок интернет-рекламы? Скажем, запрет на рекламу сигарет или пива? Возможно ли это в кризис?
– Я про это ничего не слышал, но власти проявляют повышенную активность в области Интернета. Если это случится, то никак не повлияет на индустрию – у нас очень мало размещаются табачные компании, что касается рекламы пива, то все креативы соответствуют закону о рекламе, установлены возрастные дисклеймеры – перед тем как зайти на страницу с пивной рекламой, система спрашивает, есть ли пользователю 18 лет. Мне кажется, что если хочется сокращать потребление пива, то нужно бороться с повсеместными продажами пива, а не с рекламой. Но я не думаю, что власти на это пойдут – пивная отрасль много денег дает в бюджет.
– Почему IMHO VI приняло решение выйти на рынок контекстной рекламы с проектом «Блондинка»? Не боитесь, что на фоне кризиса такие вложения окажутся неоправданными?
– Любой бизнесмен, выводящий дорогостоящий и новаторский продукт, рискует. Но мы рассчитываем, что этой продукт будет очень востребован рынком, причем чем дальше, тем больше, в частности, потому что количество поисковых систем будет расти. Уже почти сделал свой продукт Microsoft (Bing.com), Yahoo! тоже не будет сидеть и спать. Я думаю, что «Рамблер» попытается восстановить свои позиции на этом рынке. Совершенно очевидно, что для работы с таким количеством систем предпринимателю потребуется агрегатор. К тому же в кризис контекстная реклама должна была, по моим расчетам, только выиграть – а она не выиграла. И здесь наш проект может сказать свое веское слово. К тому же мы намерены продвигать его по разным направлениям, включая контекстную рекламу, медиарекламу, вирусный маркетинг и телевидение.
– Насколько эффективно рекламировать интернет-проекты вне Интернета как среды?
– Пока об этом сложно сказать, так как мало опытов, по крайней мере в России.
– Можно вспомнить рекламу блог-сервиса Livejournal на городских улицах.
– Я не думаю, что в данном случае наружная реклама эффективна. А вот опыт проекта Top4top показывает, что телереклама может оказаться суперэффективной. Польза была доказана. Но на такую кампанию нужны большие деньги.
– То есть аудитории уже достаточно перекликаются?
– Это зависит от того, кто хочет таким образом рекламироваться. Если «Яндекс» будет продвигаться через телевизор, это не увеличит посещаемость ресурса или его узнаваемость. У них и так все хорошо. Неизвестно, как это улучшит их продажи – окупится ли такая реклама. Вот, скажем, Google такая реклама была бы показана. Это резко увеличит охват. Если ты и так очень крупный – смысла в этом нет. А вот если ты новый или недооцененный, то это может быть полезным. Но это моя личная точка зрения.
– Игроки рынка говорят, что подобные «Блондинке» агрегаторы на Западе есть – и они занимают ничтожную долю рынка. Это вас не останавливает?
– Западный опыт вызывает у нас глубокое понимание. Агрегировать там нечего – в развитых странах доминирует Google. Есть исключение – Китай, но китайского опыта мы не знаем.
– То, что у «Блондинки» нет прямых контактов с «Яндекс.Директ», – это плохо для продукта?
– Мы используем технологии Игоря Ашманова и его компании. И мы пользуемся его контрактом с «Яндексом». Нам кажется, что софт «Ашманова и партнеров» сложнее, диверсифицированнее, способен принимать более сложные решения, и нам кажется, что это – одно из базовых преимуществ «Блондинки».
– Какие изменения на российском рынке ожидаются к концу 2009 года? Какие-то слияния и поглощения?
– Пока мне не видны предпосылки каких-то слияний и поглощений. Ведь в кризисный год повторение докризисного года – это удача.
– Можно ли ждать прихода каких-то игроков на этот рынок?
– Может, кто-то и хочет работать в этой среде, но он не может прийти на рынок с пустыми руками. Нужна какая-то серьезная «фишка», чтобы ты пришел и кого-то удивил.
– Пакетные предложения могли бы стать такой «фишкой»?
– Они уже и так есть. Это и телевидение плюс Интернет, и радио плюс Интернет, и пресса плюс Интернет.
– Те изменения на рынке, о которых вы говорите, скажутся на пользователе Интернета?
– Мне кажется, что он не заметит этих изменений.
Тимур Мухаматулин
Взгляд