Подставили Арсения Яценюка? А если подумать!

Олег Сибиряков, директор агентства "Ледокол"

Едва на улицах украинских городов появилась наружная реклама Арсения Яценюка*, как в интернете началось ее бурное обсуждение.

Широко известный у узких рекламных кругах Андрей Федоров, СЕО «Сахар», написал статью «Новая рекламная кампания Яценюка, или кто подставил Арсения?». В ней говорится о том, что он «в недоумении» (выражение смягчено - дословно на его сайте) от этой рекламы и «что элементарные фокус-группы разорвали бы это решение в клочья».

Куда более известный Артемий Лебедев тоже не обошел своим вниманием эту рекламу в своем  бизнес-линч е и назвал ее - "идеальный дизайн пачки сигарет для рабоче-крестьянской аудитории". Что даже визуально показал один из его читателей.

Большинство же высказывающихся обошлось для характеристики бордов всего несколькими словами – ужас и бред.

Но давайте не будем  поддаваться первому впечатлению и спокойно разберемся, сработает ли эта реклама в плюс или минус кандидату. Предупреждаю, оценивается не сам политик, а лишь его реклама. Итак, приступим.

Конкуренты:

Всего два. Оба уже успели «порулить» правительством и совершили за время «поездки» ряд дел, которые служат предметом гордости одних и одновременно мишенью для критики других. У обоих в рекламе используются личности лидеров, над которыми вначале долго и плодотворно трудятся гримеры и Photoshop. Обещания  становятся все более похожими, и порой, без подсказки,  не разобрать, кому какое принадлежит.

Целевая аудитория:

По результатам некоторых опросов (которым, конечно, не стоит полностью доверять, но они более-менее похожи на правду) Яценюк занимает третье место в первом туре. Но если он каким-то образом попадет во второй тур, то выиграет у своих конкурентов. Следует интерпретировать эти результаты так, что голосующие за Арсения, не столько голосуют за него, сколько выбирают «против его противника».

После нескольких лет, когда никто ни за что не отвечает, а все проблемы списывает на других, многие сейчас мечтают о «сильной руке» в украинской политике. И Яценюку надо принимать это во внимание, ведь в отличие от обычного товара политическому нельзя ограничиться узкой нишей - нужно большинство. Тут или пан или пропал.

Характеристики товара, т.е. кандидата:

Следует понимать, что с самим кандидатом ничего не сделаешь – сделать ему пластическую операцию, изменить биографию, добавить каких-нибудь положительных поступков в прошлом нельзя. Так же как и нельзя рекламному агентству, снимающему ролик для уже готового продукта, изменить состав, увеличить дистрибьюцию, а вместо сои и ароматизаторов положить мяса.

Кандидат с  его интеллигентным  видом и биографией слабо подходит под образ «сильной руки».  Он малоизвестен, ничем не выделился, никаких особо судьбоносных решений для страны не принимал. Многим запомнилось лишь то, что ему показал средний палец кто-то из милиционеров, за что того и уволили. Т.е. с товаром  кандидатом не особо повезло, но зато, поскольку он  присутствовал во власти большую часть времени на вторых ролях, то  и в громких скандалах оказался не замешан.

Но эти недостатки не так критичны, благодаря отличию политического товара от обычного. Можно конечно и VW Golf рекламировать как крутой внедорожник, но попробовав машину на тест-драйве или получив отзыва владельцев, сразу станет понятно, что это ложь. Погонять же  политика  в тестовом режиме не выйдет. «Купил», т.е. выбрал, теперь хочешь, не хочешь – терпи.

Исходя из этих данных в рекламе надо:

1. Отличаться от конкурентов. А напомню, при относительно слабой известности и невозможности соперничать бюджетами с основными конкурентами надо очень сильно выделиться.

Сделано. Все дают фотографии –  у Яценюка рисунок, у всех цвета яркие – у Арсения темные, приглушенные. Реклама выделяется не только от другой политической, но вообще от любой.  Борды не просто замечают на фоне однообразной массы политической рекламы. О них говорят - по ТВ, в интернете, в транспорте, на кухне. Без затрат на ТВ-сюжеты и заказные новости столько внимания со стороны СМИ и почтенной публики. Яценюк четко «отстроился» от конкурентов. А всего-навсего нестандартное графическое и цветовое решение, которое превратило кампанию в «вирус». Люди специально останавливаются посмотреть на борды.

Непрофессиональная, на первый взгляд, подача наводит на мысли о том, что Арсений не привлекает политтехнологов (пусть это даже совершенно не так), к которым многие избиратели питают неподдельное отвращение. Он честен - не заманивает сладкими обещаниями, а показывает все как есть. Он однозначно непохож на других.

2. Показать решительность, твердость и уверенность кандидата.

Эту задачу выполняет стиль «милитари» и название партии «фронт перемен». Рисунок, мало того, что отличает Арсения от фотошопных конкурентов, еще и «скрадывает» его явно невоенную физиономию. А такой образ - как раз в десятку, и перебить его чем-то более мощным вряд ли получится.

Далее. Испортит ли эта кампания и эти графические образы имидж Яценюка? Вряд ли. Все видели Арсения по телевизору, и все знают, что он прекрасно выглядит и говорит; и не измазан ничем коричневым. Потом давайте вспомним предвыборную рекламу других политических сил, как нас пугали всякими ужасами в-случае-если-прийдут-к-власти-оппоненты. И ничего, в рейтинге никто не потерял (даже набрали). А Яценюк не пугает. Он прямо говорит: надо спасать страну. Коротко и ясно. И вот еще что: после таких бордов «опускать» Арсения вроде как некуда :)

Кстати, благодаря использованию имени в рекламе кандидат становится  ближе и роднее. Пусть и не намного, но это шаг в правильном направлении. К тому же  опасность исковеркать фамилию в кличку, как это уже произошло с некоторыми, уменьшается.

Резюме: Работа сделана хорошо. Были учтены особенности рынка и кандидата. Нельзя утверждать, что все сделано идеально и это был единственно возможный путь, но в целом реклама идет в актив Яценюка. Интересно, каким будет продолжение и подтолкнет ли это конкурентов сделать хоть что-то оригинальное.

Авторы: Олег Сибиряков, Игорь Потысьев. Источник  «бренд-эксперт»

*Для незнающих  эту  личность - это кандидат в президенты Украины, причем по некоторым опросам он при выходе во второй тур опережает и Тимошенко и Януковича.