Изменяя имидж российских олигархов
Юлиана Слащева рассказала Эллиот Уилсон, как ее PR-фирма консультирует богатейших россиян по поводу их имиджа
 |
Юлиана Слащева, старейшина формирующейся
российской PR-индустрии |
Не считая глав банков и политиков, мало кто дает столько поводов для злословия и недоверия, как так называемые "олигархи" - супербогатые члены закрытого клуба, управляющего Россией последние 20 лет. Сейчас порой кажется, что они повсюду: покупают футбольные клубы, запросто встречаются с членами британского парламента на своих роскошных яхтах и помогают Владимиру Путину то перекрывать нам газ, то подавать его снова.
Получить доступ к этим таинственным существам очень сложно. Многие олигархи просто не хотят разговаривать с прессой, а если и делают это, то ожидают подхалимажа и лести. Другие считают, что внимание и уважение общественности - это товары, которые можно легко купить, - как полотно Пикассо или богатый энергоресурсами район Сибири.
Самые умные из них обращаются к Юлиане Слащевой, старейшине еще не до конца сформировавшейся российской PR-индустрии. С 2007 года она возглавляет ведущее российское PR-агентство "Михайлов и Партнеры", а за 15 лет работы она наладила широчайшие связи в среде самых влиятельных и известных российских медиамагнатов, олигархов, светских персонажей и политиков. Среди ее клиентов - предприниматель Михаил Прохоров, которого считают богатейшим человеком страны, и миллиардер Александр Несис, чья семья имеет большое влияние в финансовом секторе и в отрасли драгоценных металлов.
Молодая и целеустремленная, умело скрывающая за модным фасадом свой железный характер, именно Слащева решает, кому можно общаться с лучшими, ярчайшими и богатейшими людьми России, а кому - нельзя. "Я бы сравнила себя с воротами, а не с привратником", - говорит она.
Каждый день ее жизни не похож на другой. Он начинается дома с мужем и пятилетней дочкой, а заканчивается, когда подходят к концу все встречи. День может начаться с похода в спортзал и салон красоты, а может и со встречи с российской горнодобывающей компанией, ведущей переговоры о приобретении с иностранцами. Не так давно на одно утро выпало пять встреч с клиентами из абсолютно разных отраслей. При таком графике Слащевой приходится серьезно полагаться на профессионализм команды - 150 аналитиков и стратегов, работающих в разных регионах России и Украины.
Большую часть времени она проводит, путешествуя по стране протяженностью в 11 часовых поясов. Так, во время недавней поездки она занималась организацией празднования 35-ой годовщины сдачи одного из участков Транссибирской магистрали. Слащева организовала большой самолет с ведущими поп-звездами России и отправила их в семичасовой полет на восток от Москвы. Прилетев, артисты пересели в специальный поезд и проехали еще 4 часа, чтобы провести праздничный концерт где-то, как она выразилась, "на краю земли".
Она говорит, что ее работа - публичная стратегия, а не просто пиар. Она работает только с теми российскими клиентами, которые готовы слушать и прислушиваться к ее советам. Ее собственный имидж играет в этом процессе большую роль. По ее словам, в Великобритании или США женщину-специалиста по PR, особенно если она работает с корпоративными клиентами, обычно видно по тому, как она шагает с планшетами и раздает приказы направо и налево. Слащева много лет и сама использовала этот стиль работы, но, когда клиенты стали уходить, пришлось обратиться к консультанту.
"Мне посоветовали отказаться от строгих костюмов и использовать преимущества моего пола, - говорит она. - И должна сказать вам, я добилась гораздо больших успехов, с тех пор как изменила свой внешний вид. В платье я чувствую себя гораздо свободней, чем в костюме".
Но правильно выглядеть - это полдела. А вот понимать молодую и скороспелую страну с врожденным комплексом неполноценности, укутанным в огромное самомнение, - это гораздо сложнее. Как территория, Россия, конечно же, древняя и огромная страна. Однако Российская Федерация, возникшая в 1991 году после распада Советского Союза, - это государство молодое и беспокойное.
Российские олигархи пытаются контролировать все, что их окружает, включая и свой образ в глазах общественности. "Некоторые клиенты, - говорит Слащева, - просят нас получить абсолютный контроль над всеми СМИ - т.е. практически просят, чтобы мы сами писали все, что публикуется. Мы объясняем, что мы не можем контролировать СМИ или материалы, которые они публикуют, но что мы можем улучшить их репутацию нормальными, эффективными, конструктивными способами". И хотя платить журналистам за то, чтобы они не публиковали определенные статьи, - все еще распространенная практика, компания "Михайлов и Партнеры" этим не занимается.
Возможно, в стране, где желание получить всё и сразу является добродетелью, труднее всего работать с ожиданиями клиентов. Обращаясь к Слащевой, клиенты ждут немедленных результатов. Мало кто из российских олигархов отдает себе отчет в том, что на самом деле в мире их воспринимают как рисковых людей, всеми правдами и неправдами дорвавшимися до власти в ослабленной России 90-х годов. И тем не менее российские компании по-прежнему обращаются к PR-фирмам, не понимая, насколько плоха их репутация, и ожидая, что все изменится, стоит лишь взмахнуть волшебной палочкой.
"Многие российские компании не думают на пять или даже на три года вперед, - говорит Слащева. - Скажем, наши потенциальные клиенты ведут переговоры о покупке актива в Америке или Индии. Они приходят к нам за месяц до того, как сделка должна быть завершена, и говорят, что деньги-то у них есть, но вот их имидж в той стране очень плохой. Мы отвечаем им, что наша работа не будет иметь смысла, так как ничей имидж ни в какой стране за месяц не улучшишь".
Ее любимые клиенты обращаются за помощью, когда сталкиваются с критическими проблемами - когда под угрозой оказываются их личные состояния или капиталы их компаний. В этих случаях они охотнее соглашаются обсудить и разработать стратегию на долгосрочную перспективу. В России богатство зачастую привлекает нежелательное внимание бандитов, которые занимаются вымогательством через подкуп, шантаж и даже похищение. Примерно каждый пятый из клиентов, представляемых фирмой, по сути, просит сделать его невидимым. "Это очень сложно, поскольку многие из этих людей широко известны, и именно их мнение чаще всего интересует журналистов, - говорит Слащева. - В этих случаях мы используем третьих лиц, чтобы прокомментировать информацию, связанную с этим клиентами, что позволяет отвлечь внимание от них и привлечь его к другим [заслуживающим доверия] источникам".
Таким клиентом, например, может быть крупный промышленник или политик, владеющий значительным пакетом акций публичной компании финансового сектора или ТЭК. Команда Слащевой перенаправляет все вопросы, связанные с такой компанией, не ему, а генеральному директору (олигархи редко занимают пост ниже председателя совета директоров), постепенно перемещая центр внимания с самого клиента на другое лицо.
Этот процесс может занять до года, но он работает и не заканчивается этим. Слащева продолжает подталкивать генерального директора компании к усилению взаимодействия со СМИ, одновременно направляя запросы прессы в сторону банковских аналитиков, имеющих положительный взгляд на эту компанию. Публичные мероприятия проходят строгий отбор, чтобы избежать случаев, когда на клиента "нападает" агрессивный или дерзкий журналист, а публичные выступления разрешаются только на конференциях, где присутствие СМИ ограничено или вовсе запрещено.
Но, конечно, какие-то истории все же просачиваются в прессу. В таких случаях приходится тушить пожар. Недавно одна такая история - голословная и неверная, как говорит Слащева, - затронула ключевого клиента (Прохорова), про которого прошел слух, что он собирается купить американскую баскетбольную команду "Нью-Джерси Нетс". После того, как об этом сообщили в Америке, история обросла в России самыми фантастическими подробностями.
И если этот случай еще был не так страшен, то история, которая затронула другого олигарха прошлым летом, оказалась полномасштабным шоу ужасов. Когда миллиардер Олег Дерипаска, владеющий крупнейшей российской алюминиевой фирмой "Русал", пришвартовал свою яхту у побережья острова Корфу и пригласил на борт нескольких знакомых, он представить себе не мог, какую бурю это вызовет в прессе. Одним из гостей был лорд Мандельсон, в то время бывший комиссаром ЕС по торговле, отвечающим за тарифы на металлургическую продукцию в Европе. Другим гостем был министр финансов теневого кабинета Джордж Осборн, которого впоследствии обвинили в том, что он пытался получить у Дерипаски кредит для своей партии.
Что могла сделать фирма Слащевой, чтобы приглушить источник этих слухов, набравших силу во время каникул в британском парламенте? Хотя Дерипаска не является прямым клиентом "Михайлова и Партнеров", а эта история нисколько не помогла развеять мнение, распространенное в Великобритании и других странах, о том, что российские олигархи - и российское государство в целом - действуют по своим правилам, добиваясь своих целей обманом, подкупом, угрозами и прямым давлением везде, где они появляются.
Конечно, некоторые так по-прежнему и поступают. Но все больше российских богачей ведут дела по всему миру. Многие из ведущих олигархов так же амбициозны и предприимчивы - и прозрачны - как и их партнеры в Азии, Европе и Америке. Юлиана как никто другой знает, как показать современную Россию в наилучшем свете, ведь она начинала свою карьеру в нью-йоркской рекламной фирме BBDO, представляя интересы российских клиентов в США.
"Моей важнейшей задачей является улучшение репутации моих клиентов за рубежом, - говорит Слащева, которая считает, что не менее 80% иностранных статей о российских компаниях и бизнесменах носят негативный характер. - Нашим клиентам приходится сталкиваться со многими стереотипами. Мы говорим редакторам: "Наши клиенты прозрачны, они платят налоги, они - хорошие люди. Но отношение всегда скептическое. Посмотрите на случай с Дерипаской. Даже если он и встречался с министрами на яхте, какой смысл устраивать из этого такой скандал, поднимать такой шум? Бизнесмены везде тесно общаются с политиками".
Слащева учит своих клиентов общаться с редакторами и влиятельными журналистами, не для печати, но на регулярной основе. Каждые несколько месяцев клиенты дают от пяти до десяти интервью зарубежной прессе, информируя редакторов о своих достижениях или деятельности своих компаний.
"У нас есть три клиента с долгосрочными позициями и кампаниями, и все они успешны на международном уровне, - говорит она. - Это показывает, что если инвестировать свои ресурсы и планировать на перспективу, результаты становятся видны. Я гарантирую своим клиентам, что через 6-12 месяцев зарубежная пресса начнет освещать их деятельность в более положительном ключе".
Но нужно сделать еще очень много, чтобы избавиться от надоевшего ощущения, что ничего хорошего от влиятельных русских ждать не приходится, идет ли речь о вечеринках с политиками на яхтах или отравлении шпионов в суши-барах. Это ощущение не исчезнет, как и негативные отзывы в прессе, по крайней мере, в ближайшем будущем. Но Юлиана Слащева и ее компания пытаются обеспечить сильно очерненным российским бизнесменам и политикам если не отзывы в прессе, которых они, по их мнению, заслуживают, то хотя бы более справедливое отношение.
The Observer (The Gardian)
|