Как бороться с брендом-имитатором
Рост популярности марки продукта или услуги создает благодатную почву для появления внешних клонов. В мире такие марки называют "Me Too" ("я тоже"), в России чаще всего - бренды-имитаторы, подражатели. И, несмотря на то, что это признак известности, компании - владельцу бренда-эталона важно иметь систему защиты предотвращения.
Юлия Агеева, Стратег брендингового агентства Depot WPF
Образование - МГУ им. М.В. Ломоносова, MBA Start, специализация маркетинг и управление.
Предыдущий опыт работы: отдел маркетинга и рекламы журнала "Финанс", брендинговая компания lmh consulting.
Клиенты: WBD, Объединенные кондитеры, Синема Парк, SkyExpress, ИпоТек Банк, РУСАЛ, Эконика, Цифроград, Росбанк, БТА Банк (Республика Казахстан и Россия), Beautymania (Республика Казахстан), Асем-Ай (Республика Казахстан), Эфес Караганда (Республика Казахстан), Клуб лояльности Много.ру, Санта-Бремор и другие.
Преподаватель ВШЭ-ГУ
Что же такое стратегия "Me Too", почему компании обращаются к этому способу конкуренции и кого выбирают клоны для нападения?
Стратегия "Me Too" основывается на использование преимуществ и репутации сильного бренда, лидера на своем рынке и в сегменте, имитации его внешних или внутренних атрибутов. Совпадения могут быть заложены в названии, упаковке, фирменном стиле или во всем одновременно. Как правило, "Me Too" бренд является дешевым прототипом бренда-эталона в той же категории и распространяется в других каналах продажи (дискаунтеры, рынки).
Можно выявить два сценария развития марок-имитаторов. В соответствии с первым сценарием, продукт проживает короткую жизнь, которую, как правило, прерывает законодательное действие. В качестве примера можно привести марку "Миленькая фея" ("Нэфис Косметикс"), являвшуюся слишком близким подражанием "Маленькой феи" ("Калина").
Второй сценарий развития - долгая жизнь. В этом случае продукт должен обладать воспринимаемым качеством и напрямую не пародировать какой-либо бренд. Как, например, сок 7Я (компания "Бородино") как ответ брендам "Моя семья", J7 и даже возможно "Я".
Таким образом, прорисовываются и два подхода к созданию "Me Too": максимально близкое копирование - плагиат или же "творческое переосмысление" будущего конкурентного окружения. А уж границ для "творческого переосмысления" практически не существует. Так, например, чипсы Kracks не повторяют полностью Pringles, но последние послужили прототипом как при создании названия, так и при разработке цветового и стилевого решения упаковки (расположение элементов и пр.).
Если "Me Too" бренд оказывается сильным, он может долго существовать и создать препятстия лидеру при наращивании доли рынка. При этом сам он не развивается. Этому мешает отсутствие индивидуальности, дополнительной ценности, преимуществ. К брендам-подражателям слабо формируется лояльность, клиент легко вовлекается в потребление и также легко переключается. К тому же, подобные марки активно не продвигаются, надеясь на бренд-эталон. Причины в том, что вероятность возврата на инвестиции в "раскрутку" не высока: реклама может послужить продвижению собственно бренда-эталона или привлечь нежелательное внимание со стороны его производителя.
Игры в Зазеркалье
Одна из целей запуска "MeToo" - желание нанести удар по сильному конкуренту, переключить потребителей на аналог. Скорее всего, именно ей руководствовалась компания "Нэфис". Другой целью может быть использование репутации лидирующего бренда для продвижения новой торговой марки. Пока марка "Пять озер" была региональной и осваивала рынок Сибири, никто и не думал о том, чтобы копировать ее. Но как только она переросла в лидера сегмента на федеральном уровне - активизировались клоны. Появились "Белое озеро", "Чудо озеро", "Озерки" и пр.
Цели клона зависят от масштаба и задач бизнеса. Крупные компании могут производить "под копирку", с целью ударить напрямую по своему конкуренту. Средний и малый бизнес применяет этот инструмент, поскольку не имеет достаточно средств на вывод самостоятельной марки и использует образ уже существующих. Именно на присоединение к узнаваемому имиджу шоколада "Алёнка" надеются многочисленные клоны. Например, у фабрики "Славянка" существуют шоколадка - почти двойняшка "Алина" (которая раньше бывала и "Аленой" и "Алиной" в разных дизайнах).
Большинство же крупных производителей не рассматривают клонирование как возможность для бизнеса. "Я против того, чтобы клонирование называть определенным видом стратегии, - комментирует Ирина Самохина, директор по маркетингу ОАО "Сады Придонья". - Не знаю ни одного клона, который был бы интереснее, грамотнее, качественнее, чем его прародитель. Ведь для того, чтобы собезьянничать, надо за душой иметь не только сарайчик с машиной розлива сока, но и все атрибуты своего образца подражания".
Некоторые вопросы подражания - очень спорны. Например, судебное разбирательство между компаниями Ferrero и Landrin по поводу самой концепции продукта, его внешнего вида, упаковки. Что это - имитация известного бренда или же выход в нишу присутствия Raffaello, то есть обычная конкуренция? В этом деле суд встал на сторону транснационального производителя, который зарегистрировал фотографию конфет. "Вопрос: клон или нет - всегда будет спорным, - подтверждает Ирина Самохина. - Является ли клоном детский сок, если на нем, как и на нашем "Спелёнке", изображен ребенок? Вопрос сродни игре: найди 10 отличий".
В некоторых категориях, например в фармацевтике, "Me Too" очень распространены, поскольку инновации здесь развиваются медленно, а потребители с трудом запоминают сложные медицинские названия. Также активно обращаются к этому инструменту водочные производители, работающие в низком и среднем ценовых сегментах. По некоторым отзывам, выставка "Продэкспо-2008" ярко продемонстрировала стратегию "Me Too" как тенденцию. Так, марка "SV на березовых бруньках" несколько раз подвергалась копированию со стороны других игроков, водок "Жемчужная на березовых бруньках" (ЗАО "Ладожское", Краснодарский край) и "На березовых почках" ("Ладога").
СТОИТ ИЛИ НЕ СТОИТ ЗАПУСКАТЬ "ME TOO"-БРЕНДЫ
| Плюсы стратегии для бренда-подражателя |
Минусы стратегии для бренда-подражателя |
| Возможность использовать репутацию бренда-эталона; |
Отсутствие индивидуальности; |
| Присоединение к узнаваемому имиджу; |
Законодательные ограничения; |
| Возможность "ударить" по конкурентам; |
Отсутствие дополнительной ценности; |
| Переключение потребления на аналог; |
Отсутствие дополнительных преимуществ; |
| Более низкая стоимость; |
Слабая лояльность; |
| Доступные каналы распространения (дискаунтеры, рынки) |
Нет активной политики продвижения; |
| |
Реклама продвигает бренд-эталон, а не бренд "Me Too"; |
| |
Отсутствие долгосрочной перспективы развития |
Подвержены влиянию брендов-имитаторов и продукты повседневной жизни с массового рынка, где ценовой фактор сохраняет важную роль: моющие средства, бытовая химия, шоколадки, леденцы, снеки, подсолнечное масло. В высоком и премиальном сегментах запуск брендов-имитаторов мало эффективен. Здесь стоимость отходит на второй план, а на первое место выдвигается лояльность к марке.
"Me Too"-стратегии характерны не только для России. Так, например в 2006 году компания Procter & Gambel предъявила иск нескольким предприятиям. Упаковка шампуня Truly Clean Vitamin Enriched Shampoo от канадской компании Percara Enterprises была очень похожа на Pantene-ProV, а дизайн упаковки Shampoo to Rinse Away Loose Dandruff от Cumberland - была почти точной копией Head & Shoulders.
Точка зрения юриста
Максим Лабзин, Управляющий партнер Юридической фирмы "Лабзин и партнеры"
Так называемые марки Me Too могут иметь разную степень сходства с той маркой и тем брендом, которым они подражают. Иногда это достаточно явное копирование по фонетике, графике и смыслу. А иногда игра на подсознании потребителей, основанная на повторении ассоциаций и отдельных приемов создания образа.
Поэтому невозможно дать общую правовую оценку таким маркам. Если говорить о наиболее явных примерах, то они включают как очевидно сходные до степени смешения обозначения, которые без каких-либо особых проблем оцениваются судом в качестве нарушающих исключительное право правообладателя, так и обозначения, не сходные с подражаемым брендом и не несущие в себе угрозу смешения. Все зависит от конкретной ситуации и от трех основных взаимосвязанных критериев: степень сходства самих обозначений, однородность товаров (услуг) и степень известности более ранней марки.
По этой же причине затруднительно предложить универсальные приемы защиты от подражания. Так, в одном случае будет достаточно предъявления обоснованного иска уже после нарушения права. А в другом даже и всевозможные регистрации не защитят от подражания, которое все равно не сможет быть признано правонарушением.
Да, конечно, напрашивается такой прием, как регистрация всяческих сходных обозначений. Однако, во-первых, все возможные варианты вряд ли удастся предусмотреть. Во-вторых, неиспользование зарегистрированного сходного товарного знака может повлечь прекращение его правовой охраны по причине неиспользования. А в-третьих, сама известность бренда предопределяет во многих случаях большее количество вариантов обозначений-подражателей, которые несут в себе угрозу смешения, чем лишние отдельные регистрации товарных знаков со стороны правообладателя известного бренда. Ведь, как указано выше, известность бренда, являясь критерием сходства, расширяет его защиту от копирования и подражания со стороны третьих лиц.
Думаем, более эффективными действиями являются следующие:
1) Регистрация в качестве товарных знаков отдельных самостоятельных элементов бренда, которые используются производителем: отдельных символов и слов, расположенных на этикетке и т.д.;
2) Регистрация всех используемых вариантов бренда, в том числе регистрация знака в разных языках;
3) Патентование этикетки или даже ее общей концепции в качестве промышленного образца во всех возможных вариантах (включая цветовые);
4) Сбор и хранение всех доказательств большей известности бренда.
Когда нарушение уже произошло и когда оно является весьма спорным с точки зрения степени сходства обозначений, необходимо представлять суду все имеющиеся регистрации (патенты), а также доказательства большой известности. В таких случаях полезным будет проведение социологического опроса, результаты которого покажут реальное заблуждение части потребителей.
Пожалуй, когда словесное обозначение явно предполагает один или несколько заранее известных вариантов сходного товарного знака, то следует зарегистрировать их (типа "Сам Самыч" и "Сан Саныч"). Но тогда нужно помнить, что их охрана может быть со временем прекращена по причине неиспользования, и в связи с этим вовремя "перерегистрировать" их путем подачи новых заявок.
Меры ответственности за нарушение исключительного права на товарный знак весьма существенны и неприятны для нарушителей.
Во-первых, взыскание компенсации. Ее размер будет зависеть от объемов контрафактных товаров и некоторых других критериев. Причем суд будет тем более склонным назначить большую компенсацию, чем больше будет степень сходства. Более того, если будет установлена цена и количество контрафактного товара (а это наиболее вероятно в случае товаров повышенной степени отчетности: алкоголь, лекарственные средства и др.), то истец вправе требовать от суда полагаться не на собственное субъективное усмотрение, а просто взыскать двойную стоимость товара. А это может привести к достаточно большой и при этом обоснованной цене иска.
Во-вторых, уничтожение контрафактного товара тоже вызывает у ответчика большие хлопоты.
В-третьих, нарушитель обычно подергается давлению и дополнительным искам со стороны продавцов его товаров, которым он гарантировал их беспрепятственный сбыт без каких-либо проблем. В-четвертых, такие судебные дела обычно наносят ущерб деловой репутации проигравшего ответчика.
Ну и, наконец, использование сразу двух товарных знаков одного правообладателя и большие объемы нарушения могут повлечь уголовную ответственность по статье 180 УК РФ.
Поэтому, как бы ни была привлекательна идея подражания, но она весьма рискованная, а потому случаи явного копирования становятся все более редкими. Во всяком случае, со стороны фирм, которые нельзя причислить к фирмам-однодневкам, занимающимся полуподпольным производством.
Один из подходов к созданию бренда «Me too» - творческое переосмысление. Видимо, этим приемом воспользовались владельцы заведения общественного питания «Не просто картошка» в ТЦ «Ареал» (Москва)
ДВА ПОДХОДА К СОЗДАНИЮ "ME TOO"
| Плагиат |
Творческое переосмысление |
| Бренд-эталон |
Бренд-подражатель |
Бренд-эталон |
Бренд-подражатель |
| Nivea |
Livea |
"Моя семья"+ J7+"Я" |
"7Я" |
| Nokia |
Nocla |
"Крошка-картошка" |
"Не просто картошка" (ТЦ "Ареал", метро Беляево, Москва) |
| "Аленка" |
"Веселая Аленка", "Озорная Аленка" и пр. |
"Моя семья" + "Фруктовый сад" |
"Фруктовая семья" |
И, конечно, особый феномен в создании и продвижении таких брендов представляет собой азиатский и турецкий рынки: Nokia - Nocla, Nike - Nipe, Adidas - Abibas и многие другие.
Этика клонирования
С одной стороны, для производителя, появление "Me Too" - это знак, что его продукт популярен. С другой, эта марка размывает имидж бренда-эталона, в том числе за счет более низкого качества. Обращать внимание на появление клонов необходимо, но лучше предотвращать. По мнению Ирины Самохиной, важно страховать бренды: "Все возможные правовые варианты, применимые в нашей стране, известны. И хотя их немного, пренебрегать ими не стоит. Думаю, что известные бренды тем или иным образом защищены".
Первичную защиту обеспечит обязательная регистрация, и на сегодняшний день об этом способе знает каждый производитель. А подстраховать может регистрация не только нужного товарного знака и имени, но и схожих по звучанию названий. Компания "Талосто", например, обладает правами не только на название "Сам Самыч", но и на фонетически сходное обозначение "Сан Саныч". Действия недобросовестных конкурентов побудили МПЗ "Дарья" зарегистрировать, помимо пельменей "Дарья" и вареников "От Дарьи", еще ряд наименований: "Красна-Дарья", "Смачная Дарья", "Красная Дарья" в нескольких категориях.
СТРАТЕГИЯ БРЕНДА-ПОДРАЖАТЕЛЯ ОСНОВЫВАЕТСЯ НА ИСПОЛЬЗОВАНИИ ПРЕИМУЩЕСТВ И РЕПУТАЦИИ СИЛЬНОГО БРЕНДА
| Атрибут копирования |
Бренд-эталон |
Бренд-подражатель |
| Название - написание, использование элементов, фонетическая близость |
"5 Озёр"
"SV на берёзовых бруньках"
|
"Белое Озеро", "Чудо озеро", "Озерки"
"На берёзовых почках", "Жемчужная на березовых бруньках"
"Сокол Пай"
|
| Упаковка |
Kinder Chocolate
Pringles
|
"Сокол Пай"
Kracks
|
| Фирменный стиль/графика |
"Сбарро" |
"Ми-Аморе" (ТЦ "Ареал", метро Беляево, Москва) |
| Смысл и содержание |
Raffaello
"Елки-Палки"
|
Landrin ("Ландрин")
"Жили-Были"
|
| Все элементы |
"Алёнка"
Ferrero
|
"Алина"
"Театр"
|
Если же задуматься о том, стоит или не стоит запускать "Me Too" бренды, то здесь нет однозначного ответа. В случае, если компания преследует краткосрочную цель, не стремится к значительной, динамично растущей доле рынка, у нее есть чем подстраховать производство на случай законодательных претензий (альтернативная марка), то почему бы и нет.
Если же компания амбициозна и ориентирована на стратегические цели, планирует создать продукт со своей индивидуальностью, то обеспечить это может только запуск уникального бренда с личной системой ценностей и дополнительными преимуществами.
СПОСОБЫ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ ПОЯВЛЕНИЯ КЛОНОВ
| Способ |
Пример |
| Обязательная регистрация товарного знака и имени |
Это делает практически каждый производитель |
| Регистрация схожих по звучанию названий |
Компания "Талосто" обладает правами не только на название "Сам Самыч", но и на фонетически сходное обозначение "Сан Саныч"
Компания "Дарья" зарегистрировала помимо пельменей "Дарья" и вареников "От Дарьи", еще ряд наименований: "Красна-Дарья", "Смачная Дарья", "Красная Дарья"
|
| Регистрация всех используемых вариантов бренда, в том числе регистрация знака в разных языках |
Так, например, "Макфа" зарегистрирована в различных вариантах написания и изображения: "Макфа", "Макфа мука пшеничная", "Сосновская мука Макфа", "Макаронные изделия Макфа", "Настоящие макароны Макфа" и пр. |
| Регистрация в качестве товарных знаков отдельных самостоятельных элементов бренда |
Фотография итальянской конфеты зарегистрирована Роспатентом в качестве товарного знака, поэтому все похожие на фотографию конфеты попадают под запрет (белые сферической формы конфеты, обсыпанные кокосовой стружкой).
Та же "Макфа"
|
| Сбор и хранение всех доказательств, доказывающих большую известность бренда |
Исследования рынка, потребителей, опросы экспертов и пр. |
Мария Дранишникова, Ольга Долгова
Журнал Foodbusiness
|