B2B-мероприятия. Три типичных ошибки, три решения и шесть оригинальных идей

Наталья Уварова

Ошибка 1. Цели бизнеса известны всем

Не так уж и редко приходиться сталкиваться с тем, что цели специального бизнес-мероприятия формулируются в обобщенном виде: «увеличить продажи», «повысить лояльность». Практика показывает: нельзя проектировать эффективное мероприятие, имея такие дежурные цели! Очень важно выявить конкретные, измеримые и реалистичные цели. Когда клиенты говорят: «разработайте мероприятие по повышению лояльности», мы всегда спрашиваем: «какого рода лояльность, что именно мы хотим «проделать» с аудиторией посредством мероприятия?».

Вычислить эффективность специального мероприятия можно только в том случае, когда критерии эффективности четко заданы до проведения события.  Цели должны быть измеримы, достижимы и определены во времени. Например, формулировка «о событии должны узнать Х человек», «на мероприятие должно придти Y количество аудитории», «при этом нам нужно получить определенное количество и качество контактов», — такие формулировки цели вполне измеримы.

Так, крупная компания по производству мебели запланировала юбилейные мероприятия. При обсуждении задач события выяснилось, что в последний год, несмотря на рост и развитие производственных мощностей, упали продажи.  Пока компания запускала новое производство и строила офис, мало внимания уделялось клиентам, нарушались сроки поставок. В результате дилеры переключились на других поставщиков. Поэтому было разработано мероприятие, направленное на восстановление отношений с дилерами, которых пригласили со всей страны.

Ошибка 2. Не важно «как», важно «что»

Недавно автор статьи присутствовала при разговоре директора по маркетингу и руководителя компании N. «У нас продажи падают! Давайте пригласим партнеров на корпоративный семинар, расскажем о нас», — сказал собственник. И директор по маркетингу провел семинар. Как рассказывали очевидцы-участники события, им битый час доказывали, почему нужно работать с N. Было скучно, хотелось спать… Потом всех накормили и отпустили по домам.

Типичный случай: B2B-событие создается как площадка прямых продаж. Атака в лоб по принципу «мы к вам приехали на час, а ну, скорей любите нас!». Почему-то не приживается на местном рынке простая мысль: важно не только то, что вы скажете партнерам, не менее важна форма подачи сообщения. Событие в нестандартной «упаковке» поддерживает интерес потребителей, вызывает восхищение, восторг, улыбки… Но компании предпочитают экономить, не вкладывая ресурсы в разработку

концепций событий. Не секрет: первоначальный бюджет часто сокращается в процессе согласования — кусочек отрезает тот руководитель, кусочек — другой… На выходе получается не то, что было задумано, без нужных акцентов и составляющих. Гости развлекаются сами, а уже через неделю забывают о том, чему мероприятие было посвящено. Результат? Компании экономят и — сетуют: мероприятие неэффективно. Снова экономят и снова жалуются на отсутствие результата.

Да, креатив — недешевое удовольствие. Но реальная отдача, получаемая от концептуальных событий, на несколько порядков выше результатов рядовых мероприятий. Проверено практикой.

Для компании «ТЕК-КОМ-Урал», авторизованного дистрибьютора международной промышленной группы SKF, при подготовке к Евро-Азиатской промышленной выставке было важно в полной мере продемонстрировать потенциальным партнерам актуальность комплексного подхода к вопросам поставки, обслуживания и эксплуатации подшипников, показать основные преимущества в работе с авторизованным дистрибьютором SKF. Поэтому стенд «ТЕК-КОМ-Урал» был выполнен в виде мастерской. Посетители выставки в режиме прямого диалога с сервис-инженерами компании получили максимально полную информацию обо всех достоинствах продукции SKF.

Для «дегустации» истинных образцов подшипников на стенде были представлены новинки продукции.  Посетители могли своими руками при помощи специальных инструментов потренироваться в монтаже/демонтаже подшипников. Трактовка слогана «ТЕК-КОМ-Урал» — «Первоклассные промышленные решения» — нашла свое отражение и в оформлении стенда: на баннере демонстрировался весь цикл обращения с подшипником.  Вадим Кондрашкин, генеральный директор «ТЕК-КОМ-Урал», рассказал: «В результате компания получила около трехсот контактов с потенциальными клиентами, часть из которых тут же воплотилась в заказы на продукцию, было подписано несколько выгодных долгосрочных контрактов, намечены перспективы взаимодействия с клиентами».  Согласитесь, отличный результат!

Решение

Бизнес-мероприятие, безусловно, должно быть концептуальным. Создать яркое событие с оригинальной концепцией — верный путь к тому, чтобы понравиться вашим партнерам, завоевать их души и… получить контракты. Желательно продумать «сквозную» концепцию, но можно разделить мероприятия на два блока: официальный и развлекательный.

«AstraZeneca», мировой бренд в области разработки, производства и продвижения рецептурных лекарственных средств, организовал для женщин-врачей презентацию гастроэнтерологической продукции. Чтобы завоевать сердца женской аудитории, было решено провести мастер-класс… по приготовлению классических роллов. В спокойной

умиротворенной атмосфере японской кухни можно не только свободно общаться, но и научиться полезному для дома занятию.

В японском ресторане после лекторской части шеф-повар раскрыл секреты правильного приготовления двух классических роллов. Затем каждый желающий смог лично попробовать себя в роли японской хозяйки. Свыше 40 медиков, несколько десятков приго-товленных роллов! Врачи были полностью удовлетворены, и уходили только с благодарностью.

Ошибка 3. Это всего лишь детали

Концепция мероприятия — это не «бантик», украшающий проект. Концепция создает эмоциональную связь между компанией и потребителями, формирует ясный образ бренда.

Реальный случай из практики. Застройщик N позиционируется как надежная и социально-отвественная компания. На выставке, посвященной жилым объектам, компанию презентовала красивая, но хамоватая девушка.  К стенду застройщика подошла дама бальзаковского возраста с просьбой разъяснить условия ипотеки. Девушка с порога заявила: вы уже старая, вам ипотека не светит. Представьте себе картину: «умерли» все, кто был на стенде, а часть посетителей мгновенно испарилась.

Решение

При организации бизнес-мероприятий все должно быть построено на одном уровне и соответствовать образу бренда.

Уделите пристальное внимание выбору площадки мероприятия. Презентация нового глянцевого журнала для активных участников светской тусовки прошла в закрытом клубе vip-класса, оформленном в классическом стиле 19-го века.

Подумайте, как лучше пригласить участников. Анонсируя обучающий семинар инвестиционной компании, промоутеры в строгих костюмах подходили к дорогим автомобилям, и лично раздавали приглашения. Для продвижения нового направления — корпоративных обедов — ресторан напечатал приглашения для клиентов на коробке с пиццой.

Учитывайте, что потребителя все меньше волнуют классические подарки. На презентации новых контактных линз приятным сюрпризом для врачей офтальмологов стали групповые и индивидуальные фотосессии с подарком-фотографией на память. Так компания-организатор семинара демонстрировала: мы делаем мир ярче. А для сети аптек было важно увеличить лояльность потребителей за счет VIP-обслуживания.  В ходе специальной акции «Корпоративная аптечка» промоутеры приходили в офисы и дарили дисконтные карты — отдельно для всех сотрудников и специальную VIP-карту для «первого лица» компании.

Сложно? Не отчаивайтесь!

B2B-мероприятия — зачастую единственная возможность для компании встретиться с клиентом лицом к лицу.  Избегайте типичных ошибок при подготовке бизнес-мероприятия. И тогда вас оценят партнеры.

Об авторе:

Наталья Уварова

Заместитель генерального директора коммуникационной ГК «МедиаПартнер» Закончила Уральский государственный педагогический университет, филолог.

12 лет работала редактором и корреспондентом в ведущих печатных и телевизионных СМИ. Член союза журналистов России.

С 2001 года — практикующий специалист по связям с общественностью. Ранее занимала должность специалиста по PR в ПК «Балтика» и холдинге AVSgroup.  Прошла несколько специализированных семинаров и тренингов в области связей с общественностью. Автор нескольких новых разработок в области PR.