Брендируем атмосферу
Аромамаркетинг и его будущее в экономике ощущений
Андрей Щемелинов,
менеджер по развитию и связям с общественностью Аромамедиа,
Москва
Информативность, лаконичность, скорость восприятия – свойства запахов весьма
полезны для маркетологов. Обоняние, этот необычайно чувствительный канал
восприятия информации, способно укрепить позиции бренда в сознании потребителя. Главное – грамотно перевести рациональные и эмоциональные посылы марки на такой малоинтеллигибельный язык.
С древности человечество знает, – а сейчас и наука обосновала теоретически, что запахи связаны с эмоциями и способны вызывать в мозгу самые различные ассоциации. Аромат воздействует на сознание быстрее других раздражителей и надолго, часто на всю жизнь, сохраняться в памяти. Вспомните и опишите картинки-эпизоды из детства. А теперь послушайте ароматы, которые их сопровождали. Какая информация более эмоциональна?
Исследователи подсчитали, что один аромат, как носитель информации эквивалентен тысяче слов. Это не просто условность. Попробуйте описать такую композицию: «Влияние аромата подобно влиянию экзотической природы островов Индийского океана. Эта композиция – разноцветный карнавал, в котором участвуют: иссоп, сандаловое дерево, черный перец, иланг-иланг, анис, перечная мята, грейпфрут и другие представители живой природы. Оказываясь во власти ароматной экзотики, забываешь обо всем плохом и, оживая, вдохновляешься»... А аромат доставляет эту информацию моментально. Более того, он позволяет фантазировать, раскрывать тему дальше и, что особенно важно, эта тема будет персонализирована.
Зачем нам пахнуть
Почувствовал запах – обратился к памяти – воссоздал все, что с ним связано. Примерно так можно описать механизм воздействия аромата. Ежедневно человек воспринимает тысячи запахов, а его память обычно хранит около 5 тыс. Если вдруг чувствуется что-то абсолютно новое, мозг закрепляет за ароматом определенную ассоциацию. Узнаваемый запах сможет привязать потребителя к бренду.
Запах бренда может быть самым разным: вызывать прямые ассоциации, например – запах кофе в кофейне, или древесной стружки в мебельном салоне. Может быть и косвенным – бодрящий аромат в магазине спорттоваров, или отвлекающий запах сладостей в детской поликлинике.
Аромат может быть зафиксирован в бренд-буке и использоваться во всех коммуникациях – в офисе, на выставках, в промо-акциях, на торговых площадях. Аромамаркетинг может быть направлен как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию, как на конечного потребителя, так и на b2b-партнера. Если посетителя при входе в офис встречает дружественный, деликатно звучащий аромат, а в комнате переговоров – тонизирующий, например, с цитрусовыми и пряными нотами, то эффективность переговорного процесса будет заметно выше. Запахи могут повышать лояльность и работоспособность сотрудников, влиять на их развитие, а в офисах с удлиненным рабочим днем – сохранять концентрацию внимания.
Аромат повышает воспринимаемые характеристики товаров и услуг: в торговой точке продукты кажутся более качественными, дизайн помещения – более ярким или, наоборот более деликатным. Запахи влияют на восприятие цветов и уровня освещенности, звука, температуры воздуха, удобности навигации, комфортности, оригинальности, доступности цены – всего насчитывается до 50 подобных параметров.
Купить букет
В системе фирменных запахов особое место занимает аромалоготип. Это визитная карточка бренда или компании в мире запахов. Его создание начинается с определения задач, которые он должен решить.
В идеале, конечно, сам бренд, сфера деятельности компании и аромат между собой четко взаимосвязаны и в то же время сильны сами по себе. Такую приятную комбинацию, впрочем, можно получить в основном либо при запуске нового бренда, либо в ходе глубокого ребрендинга. В основном же компании, прибегающие к маркетингу запахов, уже имеют сформированный бренд.
Проще всего дополнить фирменную айдентику аромалоготипом, если обратиться к уже созданным композициям. Можно закрепить права на использование того или иного аромата за конкретным брендом. При одно из важнейших качеств запаха – его конгруэнтность, соответствие содержанию бренда и его визуальной эстетике по какому-то определенному параметру.
В пример можно привести медицинскую компанию, искавшую аромат для помещений. Запах должен подчеркнуть цветовую идентификацию бренда – его основной краской была фиолетовая. Кроме того, атмосфера помещения должна снимать напряжение, оставлять приятные воспоминания о посещении медицинского учреждения. Решением стала ароматическая композиция «Букет смородины» из банка ароматов нашей компании. Она конгруэнтна цвету бренда, создает в большом помещении чувство комфорта, делает «холодный» дизайн более теплым за счет оттенков сладкого.
Собрать букет
Можно создать и уникальный фирменный запах, присущий конкретному бренду и полностью ему принадлежащий. Создание аромата начинается с заполнения брифа и технического задания для парфюмера. Документ также раскрывает наполнение бренда, и цели, которые ставятся перед ароматом.
На создание аромата может уйти от месяца до года – в зависимости от сложности задачи. Количество предлагаемых клиенту вариантов зависит от ее четкости: если аромат простой, то достаточно одного или двух образцов. Парфюмер собирает по капелькам ароматическую композицию в соответствии с брифом заказчика. Утвержденный на коллоквиуме рабочий образец передают IT-специалистам, пишущим программу для роботов, собирающих опытные партии. Последние утверждаются контролирующими органами лаборатории-изготовителя и передаются в производство.
Примерная стоимость нового аромата для помещения составит около 5 тыс. евро, если это простая модель, состоящая из 2-4 компонентов. На сложность композиции влияют также сочетаемость и доступность компонентов. Если же к работе привлечены лучшие парфюмеры мира и в нем задействованы дорогие ингредиенты, стоимость только разработки может достигать 50 тыс. евро. Это, правда, больше касается персональной парфюмерии для тела.
Технологии запаха
Есть несколько популярных способов распространения аромата. Они подразделяются на бытовые и профессиональные. Первые, в свою очередь, делятся на собственно бытовые и естественные. К ним можно отнести работающие кофемельницы, развешенные пучки травы, или расставленные палочки, смоченные в эфирных маслах. Собственно бытовые – это ароматизированные свечи, аромалампы, диспенсеры, и даже освежители воздуха для туалетных комнат.
Профессиональные технологии – аромамашины, действующие по принципу воздушной диффузии, в случае необходимости в помощь им – нейтрализаторы запахов. Оборудование изготавливается из дерева или металла – эти материалы не вступают в реакцию с концентрированным ароматом.
Спецоборудование может быть интегрировано в различные рекламные носители. Это могут быть стандартные световые пилоны, промо-стойки, видеоэкраны, а также и нестандартные установки, разработанные под конкретный бренд. Такие, например, как аквариум в торговом центре с рекламой туристического агентства. Вокруг него распространяется субтропический аромат, приглашающий к отдыху.
Секреты парфюмера
Новизна явления на рынке повышает шансы на успех любого с ним эксперимента. Но чтобы добиться от новшества максимального эффекта и закрепить успех на будущее, надо подойти к нему ответственно. Помнить, например, что для создания аромата надо обладать талантом парфюмера. Это весьма непростая специальность – чтобы стать профессионалом, нужно учиться около 12 лет.
При выборе аромата люди часто следуют собственным предпочтениям, что в корне неправильно. Аромат призван решать рыночные задачи. Поэтому чаще всего помощниками в обосновании выбора того или иного аромата служат методические материалы, разработанные вместе с учеными.
Стоит помнить, что чем понятнее коммуникация, тем проще ее повторить конкурентам. В нашем случае это значит, что прямые или универсальные предложения менее конкурентоспособны. Ведь если все кофейни будут пахнуть кофе, то их ароматические различия будут равны нулю. Разве что будет отличаться коэффициент конгруэнтности аромата по отношению к конкретному помещению.
И в любом случае – никакой инструмент не гарантирует крепкого здоровья бренду. Поэтому всегда и в любом случае важно целостное видение своей марки, а не ее частностей. Только если правильно понять состав бренда, можно быть уверенным, что каждый конкретный инструмент, каждая частность, позволят ему не просто существовать, но жить и эволюционировать в мире бизнеса.
Андрей Щемелинов, менеджер по развитию и связям с общественностью Аромамедиа, Москва
Креативный Директор
|