Молодость как ресурс

Pоссияне все время как на войне — такова специфика нашей жизни. Мы усмехаемся: зато у нас не скучно, как в ухоженной Европе. Но непрерывный бой сильно старит население: по наблюдениям профессионалов рынка эстетической косметологии и пластической хирургии, обучавшихся за рубежом, наши люди — самые старые. Особенно женщины: в 45 уже усталые, замученные. Люди на Западе благодаря размеренности жизни в те же годы кажутся моложе и ухоженнее. Мы все делаем рано — и взрослеем, и стареем. Но выглядеть хотим не хуже европейцев. Особенно в кризис, когда усилилась конкуренция на рынке труда. В клиники повалили клиенты от 45 до 65. Они хотят нравиться амбициозному молодому шефу и молодежному коллективу, отобранному по принципу «до 35», чтобы их не задвигали и давали новые проекты, в которых они проявят свое мастерство и опыт на благо фирмы. Молодым быть стало как никогда актуально, в это инвестируют. «Пришла женщина, продавшая домик в деревне и пожелавшая на эту сумму скинуть печать времени. С переменой внешности связывала грандиозные планы карьерного роста и личной жизни. При этом выяснилось, что у нее не закрыты другие не менее важные в жизни позиции, куда можно было бы вложить эти деньги», — рассказывает опытный пластический хирург, отговоривший даму от рискового шага. Счет за неоправдавшиеся завышенные ожидания такие клиенты обычно выставляют клинике. Но, как правило, клиентуру отличают продуманность и взвешенность решений.

Когда полезен жирок

Поток обильной в «тучные годы» клиентуры рынка эстетической косметологии и пластической хирургии Екатеринбурга ослабел на 30%: эту цифру называют все игроки. Причем те клиенты, которые постоянно пользовались услугами клиник, продолжают это делать, но реже. Новых приходит на треть меньше ожидаемого. Цены на рынке не упали: как утверждают наши собеседники, это ничего не даст в плане расширения клиентской базы — клиент все равно идет не на цены, а «на руки» облюбованных хирургов и косметологов. К тому же цены, по словам игроков, и без того предельно низкие, а расходные материалы (это самая значительная часть в стоимости чека) подорожали в разы. Пример: если раньше хирургическая нить стоила 4 доллара, то сейчас 10 — 12. Расходники подорожали, потому что компании-поставщики задирают цены: часть их разорилась, оставшиеся крупные стали вести себя как монополисты. А пластическая хирургия очень затратна. Где клиники добирают потерянные прибыли?

— Расширяем направления, которые раньше не были приоритетными, пытаемся качнуть развитие небольших технологий, наиболее часто востребованных, уходим от слишком дорогостоящих больших операций, — говорит Андрей Сапрыгин, пластический хирург Преображенской клиники.

Соучредитель и организатор крупнейшего в стране Центра косметологии и пластической хирургии, пластический хирург Сергей Нудельман, как и другие эксперты, уверен, что и этот, третий уже для его предприятия по счету финансовый кризис, не остановит развития клиники и рынка услуг. Но режим экономии включили и тут:

— Сократили немного образовательные программы для персонала, оборудования в этом году не будем покупать столько, сколько обычно. Но поскольку речь не о принципиально новых технологиях, а о том, что либо заменяет амортизированное на новое, либо умножает количество уже имеющегося, работа ни в чем не будет ущемлена. Ну не появится два новых комплекта оборудования в паре новых кабинетов, так клиника в принципе располагает им в достатке.

Игроки утверждают: их профессиональный рост и развитие растущего рынка ни кризис, ни сокращение клиентского потока не остановят. Несмотря на то, что вырос рынок на подъеме благосостояния среднего класса как основного потребителя услуг, наиболее, как считается, от кризиса пострадавшего. Крупные клиники-старожилы, имеющие стационары, такие как НПЦ «Бонум», Центр косметологии и пластической хирургии, Преображенская, успели накопить «жирок» и обрести устойчивость. Мелочь, возможно, будет уходить с рынка, но на смену выбывшим тут же появляются другие. Число площадок эстетической медицины в мегаполисе увеличивается, сегодня их в Екатеринбурге порядка 200, приходят сетевые игроки. «Сети, например LinLine, стали очень активны», — отмечает косметолог Анастасия Данилова из Профессорской клиники.

Входной барьер высок, инвестиции для того, чтобы оборудовать и запустить клинику непременно на уровне хороших зарубежных (ниже планку игроки и не ставят), требуются очень большие. «Лазерная установка, например, стоит от 70 до 200 тыс. евро. Не самая дорогая эндоскопическая стойка — 30 — 40 тыс. евро. У нас они окупятся в течение года, мы оперируем очень много, — говорит Александр Абакумов, пластический хирург НПЦ “Бонум”. — Это настоящий конвейер, который помимо оснастки требует серьезной организации, а прежде всего — наличия профессионалов, начиная с приемного покоя и заканчивая лабораториями, операционным блоком». Александр Абакумов считает, что в тяжелые времена выстоят все игроки на рынке, не только «киты». Спрос на молодильные яблочки, движущий рынком, будет нарастать с развитием технологий, потрясающих взбудораженное российское воображение.

За стеклом

Этот спрос становится все более просвещенным. Операции дорогостоящие: средний чек в пределах 40 — 60 тыс. рублей (столько может стоить операция как на лице, так и на теле), комплексная операция с пребыванием в стационаре нескольких дней обойдется пациенту в 150 — 160 тыс. рублей, в зависимости от набора услуг счет может значительно вырасти. И клиенты, будьте уверены, перероют интернет и побывают во всех крупных клиниках, побеседуют со всеми пластическими хирургами, пока не выберут «своего» доктора.

— Я не могу себе объяснить, почему человек решил мне довериться, ведь я ему не показываю, как я оперирую, — признается Андрей Сапрыгин. Но то, что их выбирают, врачей не напрягает. Прайсы крупных клиник «с историей и философией» вывешены на сайтах — политика открытости бизнеса характерна для этих игроков. Считается, что у клиента должен быть выбор. Успешные операции, как и неудачи, все на виду, обсуждаемы тусовкой, круг которой довольно узок: услугами пользуется до 10% населения. Правда, «за стеклом» сложно даже профессионалам высокого полета: в принципе нельзя работать плохо, это определяет клиентский поток, прибыль, репутацию клиники и доктора, которая дорого стоит на рынке.

— Я крайне редко вижу клиентов, которые «шли по улице и зашли» к нам на операцию. Это всегда очень продуманный шаг, — рассказывает Александр Абакумов. — Но желание заработать не должно преобладать над врачебными и эстетическими подходами. Для клиники важнее трезвая оценка своих возможностей и понимание с погружением в глубины психологии, какова цель клиента, достижима ли она, совпадает ли эстетическое видение клиники и потребителя услуг. Если клиент нарисовал картину, которой невозможно достичь с помощью пластической хирургии, он будет не удовлетворен. Пациенты часто говорят, у них есть 10 — 12 дней, в которые они хотят сделать с собой то, то и то. А если из-за синяков и отеков восстановительный период затягивается на три-четыре недели, то даже при идеальном результате мы считаем проведение операции неудачным: из жизни бизнес-леди или бизнесмена выброшен месяц. А потому расписываем пошаговые, разбитые во времени малотравматичные решения волнующей их проблемы с внешностью, как это делают и на Западе. Ни одна серьезная клиника не позволяет себе взять пациента сразу на стол, лишь бы заработать: такие подходы оборачиваются в будущем дорогостоящими проблемами. А если результаты, которые мы получаем, удовлетворяют пациента, он приведет с собой еще трех-четырех, а то и десяток клиентов.

Профессионалы в цене

Интерьеры клиник, набор услуг, оборудование у игроков среднестатистические, технический уровень почти одинаковый. Этого всего добиться легче. А вот врачу помимо базового образования нужно еще лет пять-семь учиться, стажироваться, практиковаться в лучших клиниках страны и за рубежом. Пластика подразумевает владение, как правило, не одной специальностью, а тремя-четырьмя. Впрочем, процесс обучения в этой молодой отрасли идет непрерывно. Клиники отслеживают информацию, гонятся за скорейшим освоением новых технологий, появляющихся на мировых рынках, как за главным конкурентным преимуществом. Основная борьба на рынке идет за профессионалов, на которых клюет клиент, которые создают престиж и имя клинике. Хороших врачей мало — гораздо меньше, чем открывается площадок. Поэтому работа одновременно в нескольких клиниках — обычное дело для специалиста. Крупные клиники мотивируют профессионалов большим объемом работ, различными бонусами, пытаясь привязать их только к себе. Лидеры рынка гордятся командами профессионалов, которые работают и растут в одной связке много лет. «Чужие» там не ходят. Клиника Сергея Нудельмана, например, тратит 10 тыс. долларов в год на обучение каждого хирурга.

Российскому рынку сильно повезло в том смысле, что его игроки пришли «на готовое», взяли сразу самое лучшее, передовое из опыта американских и европейских коллег: технологии, оборудование, учебу у лучших профи — это обеспечило быстрое развитие, взлет рынка в период подъема экономики. Этот большой плюс перекрывает столь же большой минус рынка — низкую платежеспособность населения.

Несмотря на то, что пластика становится все доступнее, она все равно сохраняет некоторую экзотичность. Потребитель думает, что она очень дорогая, эксклюзивная, хотя клиники изо всех сил развенчивают этот миф прошлых лет политикой открытости, рекламными акциями. Портит рынок и другой живучий миф: недобросовестные игроки на раннем этапе развития рынка проводили операции, которые заканчивались неутешительно. Люди без должного образования пытались заработать. Но сегодня, уверяют специалисты, большая конкуренция и осведомленность пациентов исключают возможность плохой работы — лишишься денег. Ошибки случаются — клиники исправляют их до тех пор, пока клиент не снимает к ним все претензии.

— Клиники стремятся этично вести бизнес — не использовать сомнительные технологи, позволяющие обогащаться при небольших трудозатратах, например, золотые нити или полиакриламидный гель, который вводится в грудь для ее увеличения. Количество таких услуг на рынке уменьшается, негативный опыт на виду, — говорит Сергей Нудельман.

Агрессия косметологов

По мнению большинства игроков, эстетическая косметология и пластическая хирургия сейчас на подъеме, несмотря на кризис. Клиники используют это время, чтобы «почистить перышки»: проанализировать то, что накоплено, отказаться от одних методик, остановиться на других, более проверенных и устойчивых. Считается, что в разделе пластической медицины пока ничего глобально нового нет, технологии устоялись.

— Основная цель передовых технологий, — считает Александр Абакумов, — сделать так, чтобы реабилитационный период был как можно меньше, снижать инвазивные вмешательства с использованием эндоскопических техник, когда мы с помощью кинокамеры проходим в определенные слои и делаем подтяжку с минимальными разрезами. Используем разные виды лазеров. Самые востребованные операции в пластической хирургии, на которые идет основной поток клиентов, по наблюдениям Сергея Нудельмана, — эндоскопический лифтинг лица, пластика носа, так называемое формирование контуров тела: липосакция, пластика груди, живота.

В отличие от устоявшейся пластики косметологические услуги выглядят все более агрессивными. Используемые подотраслью лазеры все сложнее, все шире используются различные физиовоздействия: ультразвук, радиоволны. Косметологи становятся технологически оснащенными, «всесильными», от этого агрессия и повышается. Наблюдающие сегмент пластические хирурги немного пугаются этого. Не потому даже, что эстетическая косметология пытается отхватить у них долю рынка, а потому, что эта агрессия связана с риском и осложнениями, которые могут проявиться завтра, через несколько лет.

— Косметология долгое время существовала как ремесленническая профессия, ею занимались в парикмахерских, салонах, в фитнес-центрах, — рассказывает Анастасия Данилова. — В данный момент косметология возвращается в русло эстетической медицины как часть отрасли: в июле этого года приказом министерства здравоохранения РФ косметология включена в перечень медицинских специальностей и занимается коррекцией косметических недостатков кожи.

Перед кризисом в косметологии активно развивалось направление СПА: это консервативные процедуры, направленные на расслабление, красивый уход. Эффект от них — как в эстетическом плане, так и на подсознательном уровне. Сейчас популярность таких манипуляций снизилась: дорого. Изменились предпочтения, больше стало требовательных клиентов, желающих получить экспресс-услугу: чтоб быстро, эффективно и надолго. Поэтому вырос спрос на процедуры инъекционные: инъекции ботулотоксина типа А и контурная инъекционная пластика, заполнение рассасывающими гелями складочек-морщинок. Эффект длится от шести месяцев до года. Тенденция увеличения доли таких процедур, несмотря на то, что они дороги, существует.

Хирургическая пластика уже набила шишек и научилась осторожному, взвешенному отношению к новым, мало обкатанным технологиям и методикам, она не допускает репутационных рисков. Бурно поднимающейся эстетической косметологии только предстоит пройти этот путь.