Похлебка из чечевицы, дорого

По-моему, огромная проблема российских предпринимателей — недостаток амбиций», — говорит директор компании «Торговый дом “Ярмарка”» Вячеслав Елупов. «Ярмарка» единственная на рынке круп и бобовых в кризис рискнула двигаться против течения. В то время как все поставщики сосредоточились на развитии экономсегмента, компания запустила в январе премиум-линейку «Платинум». По данным торгового дома, доля «Платинум» в выручке за полугодие составила 8%, а к концу 2009 года достигнет 30% (среднегодовой показатель — 15%). Пока большинство участников рынка думает о сохранении прошлогодних объемов продаж, «Ярмарка» именно за счет премиального сегмента увеличивает оборот. Если в 2009 году выручка должна вырасти на 18%, то в 2010?м, по прогнозам, уже на 40%, и треть выручки придется на «Платинум».

Новая продукция компании разместилась на полках десятков розничных сетей — федеральных и региональных. Небольшие стильные пакеты с черной этикеткой и объемной картинкой резко выделяются на общем фоне премиальных товаров. Маркетологи называют это «формированием импульсивной покупки». Но Вячеслав Елупов уверен, что нашел абсолютно неосвоенную нишу — со своим постоянным покупателем. «Большинство наших конкурентов не видят этой рыночной ниши, что нам на руку», — радуется он. Несмотря на то что запуск премиальной линейки готовился до кризиса, год назад было решено не откладывать проект. Более того, в «Ярмарке» определили это направление бизнеса как стратегическое.

Черная метка

По мнению специалистов, успех проекта «Платинум» кроется в создании уникальной упаковки и в широком ассортименте товара.

«Идея собрать коллекцию круп — риса, бобовых, а также смесей из них — пришла мне на выставке в Кёльне в октябре 2007 года, — вспоминает Вячеслав Елупов. — В мире такую коллекцию не предлагает никто. И я это там увидел. Смешная картина: каждый кулик хвалит свое болото, а вместе все собрать — ни у кого! С чаем — коллекции есть, со специями — есть, с кофе — есть, а с крупой и бобовыми — нет. Мировая рыночная ниша! Причем, если ставить производства в каждой стране, можно изрядно экономить на объемах закупок». Оценив перспективы идеи, Елупов в марте 2008 года начал искать брендинговое агентство для ее реализации.

«Когда “Ярмарка” обратилась к нам за помощью, у них уже были сформированы 20 товарных позиций нового суббренда. Они сами придумали название и хотели обозначить стилевым решением упаковки, что это премиальный класс с широкой линейкой», — рассказывает директор по маркетингу брендингового агентства «Киан» Владас Винцюнас. По его словам, это была инновационная идея. Рынок круп вообще характеризуется крайне низкой активностью и архаичностью. «За пять лет я не припомню каких-либо крупных событий на рынке, самый большой прорыв — это фасовка круп в пакетики для варки», — рассуждает Винцюнас. В России премиальный сегмент рынка круп и бобовых практически не сформирован. До недавнего времени единственным заметным игроком была компания «Мистраль», но у нее небольшой премиум-ассортимент, который к тому же не выделяется для покупателя в суббренд или даже в новую торговую марку.

«Ярмарка» решила потеснить «Мистраль» на премиальной полке и стать лидером сегмента. Для этого была разработана идеология суббренда: продукт для гурманов, людей с достатком, желающих готовить самостоятельно; продуктовый портфель состоит из эксклюзивных круп, собранных в разных точках мира, а также различных смесей, позволяющих принципиально разнообразить меню. «Вячеслав Елупов заявил: мы хотим привозить в Россию эксклюзивные крупы и продавать их в прозрачных пакетах, как делает Европа, — вспоминает Владас Винцюнас. — У них были свои предложения, например, наклеивать на пакет этикетку с надписью. Они подсмотрели это в Европе, где народ проще относится к виду упаковок».

Однако в агентстве предложили свое видение проекта. Оно сформировалось после того, как была изучена конкурентная среда. Стало очевидно слабое место игроков, присутствующих в премиальном сегменте: их товар не заметен на полке. Несмотря на то что премиальная упаковка, как правило, меньше обычной (350–600 г, в отличие от преимущественно килограммовой упаковки экономкласса), ее форма и цветовое решение зачастую не имеют ярких отличий — это все тот же прямоугольный пакет, и не всегда прозрачного цвета.

«Нам нужно было выделить марку на полке, чтобы покупатель ее увидел и сделал импульсивную покупку. Мы должны были сделать упаковку, которая продавала бы на полке сама себя», — говорит Винцюнас. Нетривиальным решением был выбор черного цвета для этикетки из плотного картона, накрывающей прозрачный пакет. Это помогло выделить бренд единым пятном на полке и обозначить его премиальность. Хотя считается, что черный нельзя использовать в продуктовом дизайне, в премиум-сегменте, по мнению Владаса Винцюнаса, это допустимо. Кроме того, черный цвет создает контраст с самим продуктом, который видно через прозрачный пакет. Например, с белым рисом это красиво.

Упаковка была призвана не только привлекать внимание, но и решать задачу навигации внутри суббренда, чтобы покупатель, видя на полке 15–20 позиций как одно целое, тут же замечал, что представлен разный ассортимент. «Создание единого цветового фона марки и продуктовая навигация внутри марки — это вещи взаимоисключающие. Если у упаковки один цвет, то возникает проблема с продуктовой навигацией», — поясняют в брендинговом агентстве «Киан». И наоборот, введение цветового кода для навигации внутри продуктовой линейки, как, например, у «Мистраля», размывает единство суббренда.

Черная плотная этикетка помогает решить и эту проблему. Крупная контрастная надпись с названием продукта и объемная картинка с его изображением позволяют легко ориентироваться в широкой продуктовой линейке. Если речь идет о смеси, то на прорисованных лепестках изображены все ее компоненты. Это, с одной стороны, помогает покупателю быстрее выбрать нужное, а с другой — дает свободу производителю в создании новых смесей из любого числа компонентов.

Бобовые вместо мяса

Время для вывода нового бренда выбрано удачное — конкуренция в сегменте премиум сегодня не самая жесткая. «Поставщики круп и бобовых не видят перспективы в развитии своего рынка», — считает Елупов. Его мнение подтверждают сетования топ-менеджера одной из ведущих компаний: «А что вы хотите от рынка круп? Это ведь не молоко и мясо. Уровень потребления невысок, и обороты у нас небольшие. Тем более что с повышением качества жизни до кризиса народ активнее переходил на овощи и фрукты».

Зимой этого года все игроки заметили небольшое снижение продаж и смещение спроса в сторону более дешевых круп и сортов. Последнее прежде всего касается риса, подорожавшего из-за девальвации рубля. «Рис — импортный продукт, только для краснодарского риса мы покупаем зерно в России. Так как в январе вырос доллар, вслед за этим пропорционально поднялись цены на рис», — говорит Олег Ершов, генеральный директор компании «Мистраль». В ответ на падение спроса «Мистраль» создал экономлинейку круп. При этом компания, занимающая около 30% премиум-сегмента, не стала развивать данный ассортимент. Бесперспективным премиальный сегмент в кризис посчитали и в компании «Ангстрем», чья доля в сегменте составляет, по оценкам специалистов, около 20%. Коммерческий директор Оксана Линник полагает, что все потребители ушли в нижнюю ценовую нишу, предпочтя тому же рису гречку, перловку и др. «Мы сформировали экономсерию под названием “Агрокультура”, и если у нас идет падение продаж в среднем сегменте, то мы расширяем низкий ценовой сегмент», — поясняет она. К проекту «Платинум» Линник относится настороженно: «Увеличение ассортимента сейчас весьма проблематично, так как растут накладные расходы, а это ведет к замораживанию денег. Расстановка на полках и мерчендайзинг тоже очень затратная часть».

Кроме затрат на вход премиальный сегмент круп и бобовых отпугивает производителей своими мизерными размерами — не более 2–3% рынка, или 40–50 млн долларов. Любого нового игрока здесь ждет жесткая борьба за покупателя, уверена Оксана Линник. Виктор Козырев, генеральный директор компании «Агроальянс», чья доля в премиум-сегменте составляет около 20%, не видит в 2009 году никаких возможностей для роста этого сегмента и прогнозирует в лучшем случае сохранение докризисного объема продаж.

Вячеслав Елупов признает, что развитие премиум-линейки затратно и требует много времени. «Мы увеличили расходы на маркетинг в три раза, проведя сокращение других издержек», — говорит он. Однако в отличие от конкурентов он считает, что игра стоит свеч.

Вход в премиальный сегмент «Ярмарка» облегчила себе с помощью оригинального продуктового портфеля: компания сделала ставку на мало представленную на рынке группу продуктов — бобовые, тогда как другие игроки всегда акцентировали свое внимание на крупах. Между тем, считают в «Ярмарке», бобовые в кризис могут быть очень востребованы. С этим соглашаются и другие игроки рынка. Олег Ершов признает, что фасоль — хороший заменитель мяса: «Если денег не хватает на импортное мясо, которое стоит 300–400 рублей за килограмм, то можно есть фасоль, которая дает организму тот же белок, но стоит гораздо дешевле». По его прогнозам, потребление бобовых в 2009 году вырастет. И «Мистраль» закладывал рост в этой категории продуктов. Разница между ним и «Ярмаркой» заключается в том, что последняя сформировала революционно широкую линейку бобовых. Если «Мистраль» предлагает 13 позиций в этой категории, то «Ярмарка» — 23, а к октябрю 2010 года это число вырастет до 36 (см. график).

Премиальная линейка «Ярмарки» вообще отличается разнообразием и оригинальностью. У компании самый большой ассортимент — 39 позиций (к концу года планируется довести это число до 56), причем 19 из них приходится на уникальное торговое предложение вроде булгура, нута, маша, фасоли «Бэйби Лима». «Мы делаем акцент на импортном ассортименте, так как он экзотичен для россиян и не представлен в полном объеме нашими конкурентами», — подчеркивает Вячеслав Елупов.

В розничных сетях премиум-сегмента, где продаются продукты «Платинум», отмечают их конкурентоспособность не только на фоне российских марок, но и импорта. «Импортеры закупают только рис, причем в период кризиса перестали возить его из Италии и Франции», — говорит Елена Гришина, категорийный менеджер сети «Глобус Гурмэ». К тому же продукция «Платинум» стоит в несколько раз дешевле импортной. «С марта мы продавали 12 позиций “Платинум”, в мае-июне увеличили до 34 и планируем дальше расширять эту линейку», — сообщила она. «Мы взяли продукцию “Платинум”, поскольку она выделяется на полке. Реализуем ее всего две недели, но уверены, что она пойдет», — рассказывает Максим Буркин, категорийный менеджер сети «Эссен», насчитывающей 12 гипермаркетов в Татарстане.

Всего «Платинум» продается в 70 региональных и шести федеральных российских сетях; с конца 2008 года — в пяти крупных сетях Казахстана, увеличив за это время свое присутствие с восьми позиций до 36; с марта 2009 года — на Украине. Исходя из нарастающих темпов роста продаж линейки «Платинум» в «Ярмарке» прогнозируют увеличение своей доли в премиум-сегменте с нынешних 8–10 до 30% в 2010 году.

Единственное, что сдерживает рост, — поставки сырья. «У линейки “Платинум” срок пополнения запасов — два месяца, — говорит Вячеслав Елупов. — К тому же нам нельзя расти слишком быстро, иначе трудно будет сохранить качество». Проблема найти поставщиков, обеспечивающих постоянство качества и готовых отгружать продукцию не очень большими партиями. Сейчас «Ярмарка» работает с Канадой, Перу, Турцией, которые обеспечивают ее уникальным торговым предложением; кроме того, осуществляются небольшие поставки из Киргизии.

Новации и ошибки

Новаторство, по словам Вячеслава Елупова, — тот принцип, которым он руководствуется в своей работе. Так, он собирается наладить еще более тесные контакты с категорийными менеджерами сетей — через интернет. На сайте, посвященном линейке «Платинум», будет предложена такая услуга, как составление крупо-бобовой матрицы для той или иной сети. Для этого создается специальный отдел в службе маркетинга «Ярмарки». Кроме того, на сайте будут представлены видеоуроки, с помощью которых потребитель сможет научиться готовить блюда из экзотических круп и бобовых.

Но ставкой на экзотику «Ярмарка» ограничиваться не намерена. В октябре 2009 года компания запускает новый проект, рассчитанный на премиальный сегмент. «Я считаю, что людям нужен качественный продукт в традиционных русских крупах. Поэтому мы выпустим линейку премиальных традиционных круп. И пусть конкуренты пережидают кризис, мы пока займем их территорию. Тучки разойдутся, и рынок окажется в новых реалиях и с новыми лидерами», — уверен Вячеслав Елупов.

Похоже, русская тема не дает покоя Елупову давно. В 2006 году «Ярмарка» предприняла первую попытку выйти с премиум-линейкой традиционных круп — «Ярмарка Золотая». Изучили каждый из 18 видов крупы в линейке и на упаковке привели исконные названия, взятые из древнеславянских и древнерусских книг. Фасоль называлась «турецкие бобы», рис — «брынцом» и «сарацинским пшеном». Сообщались на упаковке и другие исторические сведения. Но бренд не был успешным из-за плохого дизайна и непродуманной концепции. «Потребитель не понимал, что ему предлагается элитный, высокого качества продукт с какой-то идеей, а категорийные менеджеры в сетях не понимали, почему у продукта такая цена», — поясняет Елупов.

Он признается, что многие идеи компании были неудачными, но считает, что для бизнесмена важно вовремя понять, что проект неэффективен, и отозвать деньги. Раньше «Ярмарка» делала новые проекты раз в два-три года, сегодня одновременно в работе — с десяток. Следующая новинка в премиальном сегменте, которую пока держат в секрете, появится в начале 2010 года.

В подготовке материала принимала участие Софья Инкижинова