И седьмые станут третьими

В этом году с астанинским телеканалом «Эра-ТВ» происходили занимательные пертурбации. Сначала, в апреле, городской канал стал республиканским, охватив вещанием 18 городов – практически все городское население Казахстана. А затем он сменил имя, и с 9 сентября в эфире начал работу «7-й канал», позиционирующий себя как информационно-развлекательный. При этом осталась и старая «Эра-ТВ», по-прежнему вещающая на Астану, причем на обоих каналах работает одна и та же команда.

«7-й канал» появился в непростых условиях – объем рынка телевизионной рекламы сократился за год практически на четверть – по оценкам группы компаний DASM, с 209 млн долларов в прошлом году он может упасть до 156 млн долларов. Зрители все реже смотрят новости – по оценкам Объединенного индустриального комитета (ОИК), рейтинг самой популярной новостной передачи «Время» телеканала «Евразия» сейчас составляет 10,3% (данные за неделю с 31 августа по 6 сентября), а в сентябре 2008, по данным Gallup Media Asia, года он составлял 13,1%. Но «Время» – это фактически российский продукт, ретранслируемый на территорию РК. За ним идут действительно наши «Новости КТК» с результатом 2,1%, рейтинги остальных не выходят за 1%. Зато казахстанцы любят сериалы, смотрят их с удовольствием – средний рейтинг первых пяти проектов составил в августе 8,79%. Отечественных телезрителей тут сложно чем-то удивить – российские и отечественные телекомпании предлагают им богатый выбор.

Несмотря на это, новый республиканский канал собирается набирать аудиторию и за счет новостей, и за счет сериалов. Есть и другие заготовки. О том, как «7-й канал» намерен завоевывать рекламный рынок и симпатии телезрителей, нам рассказал генеральный продюсер ТОО «Телекомпания “Эра”» Михаил Дорофеев.

Ни обмануть, ни заболтать

– Михаил Викторович, какие цели ставит перед собой руководство «7-го канала»?

– Наша главная цель – завоевать место на рынке. В течение года мы бы хотели занять долю <охвата> в 6–8%, а в течение трех лет войти в тройку сильнейших. Предполагаем, что нам удастся добиться этого за счет уникального предложения телезрителям. В информационном вещании мы делаем ставку не на количество, а на качество. У нас есть один главный выпуск новостей на русском языке и один на казахском языке. Кроме этого есть короткие трехминутные выпуски каждые два часа. Это будет новый способ подачи новостей – ориентированный на репортерское участие. Это новости, которые нельзя просто слушать – их нужно смотреть. Новости называются «Другими словами», и это очень хорошо отражает подход в целом – действительно, другими словами, другой взгляд на события.

– Это будет взгляд, отличающийся от официального или от того, который дают другие каналы?

– И то и другое. Мы считаем, что, во-первых, зритель должен получать разные точки зрения. Все события у нас подаются несколько однобоко. Мы попытаемся это исправить. Еще очень популярный формат, который будем использовать, – это ток-шоу «один на один», где есть ведущий, к которому приходят гости и разговаривают на какие-то актуальные темы. У нас такую программу будет вести не журналист, как у других <телеканалов>, а известный экономист Жанат Ертлесова. Ее нельзя обмануть, нельзя заболтать, от ее вопросов нельзя уклониться, потому что она прекрасно понимает, о чем они разговаривают. Мы даже иногда шутим, что она понимает больше, чем гости, которые к ней приходят. Поэтому передача и называется «Профессиональный разговор».

Будет и политическое ток-шоу, оно запускается в октябре. Сейчас я все подробности, наверное, раскрывать не буду.

– Будет ли у канала свое собственное политическое лицо?

– Мы хотим сообщать новости. Новости – это то, что произошло, где и когда, почему и иногда – кому это выгодно. Если мы пришли к каким-то выводам, которые не совсем совпадают с официальной линией, нас это мало волнует. Наша задача – сообщить зрителю факт. А то, как он будет это интерпретировать, это уже вопрос к самому зрителю. Мы будем стараться не навязывать что-либо. Это очень сложно в наше время, когда люди очень любят высказывать свое мнение. Даже наша программа называется «Итоговые новости», а не «Итогово-аналитические». Вообще, с аналитикой в Казахстане очень странная история. Мы в эти игры не играем.

– Каков географический охват новостей?

– Сотрудничаем не только с казахстанскими журналистами, но и со стрингерами из Тбилиси, Киева, Санкт-Петербурга, Брюсселя, Лондона. Затем добавится Москва и Пекин. У нас был случай, когда во время волнений в Тбилиси на одном танке ехал президент Саакашвили, а на другом – наш репортер. Вот это и есть настоящие новости!

– Существует мнение, что поправки, внесенные в закон «О языке», ставят крест на новостях как программе. Теперь в течение каждых шести часов три часа вещания обязательно должны быть на казахском. И русскоязычные новости просто не поместятся в три часа прайм-тайма с 18 до 21.

– Это ошибка. Самый простой ответ – наши же вместились. Никто же не говорит, что нужно строго чередовать вещание по три часа то на одном языке, то на другом. В этом шестичасовом промежутке первые три часа и последние три часа можете разделить так, что у вас русскоязычная часть будет не три часа, а шесть часов. В некоторых случаях мы так и поступили.

Проблема казахстанских каналов заключается в том, что они не очень серьезно воспринимают этот вопрос. А мы подошли к этому серьезно. Мы считаем, что это не просто требование закона, а требование телезрителя. Казахстанские каналы очень часто скачут с языка на язык. Идет 30 минут казахская программа, затем два часа вещания на русском языке и затем опять что-то на казахском. Чем больше мы скачем с языка на язык, тем сложнее нам удержать зрителя – отток происходит мгновенный. Это основы телевизионного программирования. Мы твердо решили: если у нас вещание на казахском языке, то там не будет ничего русскоязычного – ни рекламы, ни передач.

– Нельзя ли сделать передачу на русском, давая на казахском титры, или наоборот?

– Новости с титрами делать очень тяжело. Новости выходят в прямом эфире и делаются в последний момент, поэтому сделать качественный перевод очень тяжело. Что касается передач или сериалов, которые заранее готовятся к эфиру, то это возможно. Оговорюсь, что законом не признается соблюдение квоты, если это передача на русском языке с казахскими субтитрами. Но те сериалы, которые мы будем показывать на казахском языке, с октября будем титровать на русском. Чтобы русскоязычный зритель мог не только понимать, о чем идет речь, но и, возможно, смог начать изучать казахский язык.

– У вас не будет образовательных программ по изучению казахского языка?

– Мы задумываем программу, связанную с изучением языка, но это не телевизионные уроки, потому что уроки по телевизору никто не учит, а развлекательный формат для популяризации идеи изучения казахского языка. У нас на канале, например, все медийные лица начали изучение казахского.

– Другие образовательные проекты будут?

– У нас есть проект, которым мы гордимся. По нашему заказу создан мультипликационный сериал из 65 серий на русском и казахском языках, рассчитанный на детей дошкольного возраста. Четверо ребят из Астаны – Жан, Айка, Лора и Артем – оказываются участниками приключений, связанных с поиском 65 камней знаний, которые случайно попали на нашу планету. Вместе с инопланетянином Налу они решают задачи и загадки, связанные с какими-либо общечеловеческими ценностями. Например, они постигают, что такое дружба, или что-то узнают о Казахстане: кто у нас президент или какое самое большое озеро в стране. В ненавязчивой и игровой форме им подаются знания.

– Если не секрет, самое большое озеро на территории Казахстана – это Каспийское море?

– Нет! Этот водоем не полностью находится на территории Казахстана. Это вопрос, скорее, геополитический, чем географический, поэтому мы в это маленьких детей втягивать не хотим.

– Ваши передачи будете производить собственными силами или заказывать на аутсорсинг?

– Сейчас все делаем своими силами. Во-первых, мы хотим, чтобы наша команда этому обучилась. Во-вторых, форматов <передач> пока не так много, и мы можем позволить себе это сделать самим. В-третьих, и это, наверное, самая главная причина – в Казахстане не так много продюсерских центров и телекомпаний, которые могут производить качественный продукт. Но если кто-то придет с интересным предложением или со своим форматом, мы обязательно рассмотрим и будем готовы сотрудничать. Главное, чтобы это соответствовало нашим критериям.

– Каким будет соотношение вашего собственного контента и покупного?

– В процентах я, наверное, точно не скажу, но все, что мы покупаем, специально для нас куплено и специально для нас адаптировано. То есть зарубежные сериалы, которые мы приобретаем, всегда покупаем на языке оригинала – на корейском, на английском, на французском. Потом они переводятся на русский или на казахский языки. На русский переводят по нашему заказу в Москве, а на казахский мы переводим сами в Астане.

Мужская дружба на казахском языке

– Из анонсов складывается впечатление, что покупные продукты, которые вы будете оказывать, в основном б/у. Та же «Бригада» на казахском языке – ее все, кто хотел, уже посмотрели на русском по телевизору или на дисках. Вы не опасаетесь, что деньги, потраченные на покупку этой продукции, будут потрачены впустую?

– Опросы, которые проводятся в Казахстане, говорят о том, что есть аудитория, которая хочет смотреть продукт на казахском языке и при этом владеет русским языком. Если они знают, что есть возможность посмотреть на хорошем казахском языке, они будут смотреть на казахском. Эта аудитория фактически никак не охвачена телеканалами, и мы считаем, что это и есть то самое уникальное предложение. Второй вопрос – как вы определяете, что такое новый сериал, а что такое старый?

– Новый сериал – это тот сериал, который еще не транслировался на данную аудиторию. Старый сериал – это сериал, который аудитория уже видела или могла видеть.

– В основном у нас будут показываться сериалы, которые аудитория еще не видела. Сейчас показываем два хороших корейских сериала, потом будем показывать такие сериалы, как «Жизнь на Марсе», «Чемпионы» – сериал, который до сих пор снимается в Бразилии. Показываем кулинарное шоу с Джейми Оливером «Повар без прикрас». Джейми Оливер – это рыцарь Британской империи, который получил рыцарский орден за то, что вернул британскому народу вкус к кулинарии. В Казахстане этого еще никто не показывал. Это показывали спутниковые и кабельные каналы, но сейчас нет такого предложения, которое бы вы не посмотрели на них или пиратском DVD, или не скачали бы с торрентов. Такого предложения мы точно дать не можем, потому что его не существует.

Что сейчас есть на рынке? Российские сериалы, рассчитанные на маргинального зрителя. А мы предлагаем хороший западный продукт, который получил шикарные рейтинги и множество наград.

– То есть «Бригада» на казахском рассчитана уже не на маргинального зрителя?

– «Бригада» вообще не рассчитана на маргинального зрителя! Это культовый сериал о мужской дружбе. Это одна из наших целей – дать продукт уже известный, но на казахском языке. Поэтому мы рассчитываем привлечь аудиторию, которая раньше этот продукт еще не видела. На самом деле наша сетка выстроена таким образом, чтобы каждый зритель смог найти для себя что-то свое, так как для того, чтобы войти в тройку, нужно быть универсальным каналом. Поэтому показ «Бригады» – это скорее даже маркетинговый ход. Мы хотим привлечь внимание к своему казахскому вещанию.

Кроме того, будем показывать легендарный сериал «Жизнь на Марсе», о котором в Казахстане никто не слышал, хотя это самый титулованный европейский сериал. У нас в стране многие думают, что сериалы – это вторичный продукт. На самом деле во всем мире уже давно не так. Мейнстрим перемещается из полнометражного кино в сериальное – это настоящее кино с хорошей драматургией, отличной режиссурой, только в телевизионном формате.

То, о чем я рассказал, это самые ближайшие планы. Понятно, что еще будут открываться другие программы.

Новая старая команда

– Давайте поговорим о бизнесе. Какую долю рекламного рынка вы бы хотели занять?

– Соответствующую <охвату> (улыбается). В Астане мы за лето добились искомой доли 6–8%, иногда было и 20–25%, поэтому мы считаем, что до конца этого года реально достичь подобных показателей и по Казахстану.

В Казахстане есть некий перекос на рынке, потому что доли канала на рынке по охвату аудитории и на рынке рекламы могут не совпадать. Во многом это объясняется тем, что у нас рекламный рынок – не совсем рынок, на нем есть монопольный игрок*. Возможно, проблема в том, что на рынке мало независимых игроков, которые могли бы создать хорошую конкуренцию. С нашим приходом, надеемся, что-то изменится.

– Кого из игроков на рынке вы бы назвали своими главными конкурентами – это российские каналы или казахстанские?

– Поскольку мы эфирный канал, то конкурируем с казахстанскими каналами. Сложность ситуации заключается в том, что существует такой канал, как «Евразия». По форме это казахстанский канал, по сути – российский, там даже новости российские. Если его убрать в сторону, то основными нашими конкурентами являются КТК и «Казахстан». «31?й канал» хорошо развивается, но это будет более нишевый развлекательный канал, рассчитанный на узкую аудиторию. Они уже практически перешли на этот формат – новости у них закончились.

– Насколько сильно при переходе на новый формат поменялся менеджмент или топ-менеджмент канала «Эра-ТВ»?

– Ничего не поменялось. Все остались на своих местах. Основные изменения произошли в прошлом году, когда был проведен конкурс на частоты на республиканское вещание, и «Эра» получила лицензию на вещание в 18 городах. С этого момента и начались изменения. Мы поняли, что канал будет республиканским, нужно было понять, кто это будет делать, как это будет делаться и так далее. Все эти вопросы решались в прошлом году. И тогда стало ясно, что значительная часть команды может продолжать существовать. Часть журналистов переобучилась, кто-то повысил квалификацию, кто-то изменил направление деятельности, но все по-прежнему работают.

– В холдинге, в который входит «Эра-ТВ», была смена акционеров за последний год?

– Насколько я понимаю, в прошлом году произошла смена собственника. Вот все, что я знаю.

– Вы проводили какую-то подготовку к выходу в новом формате?

– С апреля по сентябрь мы экспериментировали для того, чтобы понять, с каким форматом будем выходить потом, каким будет «7-й канал». Например, ставили программы в разные временные отрезки и смотрели с помощью панели Gallup’a, что получается. Так мы определили время выхода новостей на казахском языке. На «Эре», когда канал стал республиканским, новости на казахском выходили в 21.00, и их доля стремительно приближалась к нулю. Потом мы поставили повтор в 23.00, и оказалось, что повтор гораздо популярнее основного показа. Потом оставили только повтор. Цифры продолжали расти. Так мы определили время – только это не 23.00, а 22.30 – оно нам показалось более удачным. Ряд других программных решений был принят подобным способом. Кроме того, когда мы вышли на республику, поняли, что существуют вопросы, которые нам необходимо решить: что-то надо технологически изменить, в штате что-то поменять, каких-то новых людей набрать, новые знания приобрести. Всем этим мы занимались в переходный период. Собственно, весь период с апреля по сентябрь – это было время подготовки к главному старту. Но «Эра» существует. Она осталась городским каналом.

– Одна и та же команда будет делать «Эру» и «7-й канал»?

– Да, одна и та же. Это экономически очень выгодно.

– Если не секрет, какие инвестиции были вложены в «7-й канал»? И где вам удалось их найти?

– Источник инвестиций – это вложения акционеров. Что касается объема средств – это очень сложный вопрос. Технологические затраты на первое время, с апреля по сентябрь, составили около пяти миллионов долларов. Кстати, очень хорошо, что мы начали работу в кризис. Многое оказалось дешевле, чем мы предполагали. Например, у нас очень хорошая студия новостей, которую нам нарисовали и продумали лидеры американского рынка Janson and design. Они рисовали студии для CNBC, CBS, Sky News и многих других.

– С технической стороны все вопросы решены?

– У нас есть единственный нерешенный технологический вопрос – мы пока арендуем передатчики. В октябре закончится монтаж собственных. Нам это позволит улучшить качество сигнала. Второй момент: мы сейчас выходим <в эфир> через систему спутниковой связи «Кателко». Это сложно в том плане, что у «Кателко» своя собственная система кодирования. И если нам нужно войти в какие-то региональные кабельные сети, то необходимо ставить специальный дорогостоящий приемник. Мы сейчас занимаемся тем, что строим собственную систему подъема сигнала на спутник. Возможно, владельцы спутниковых антенн тоже смогут смотреть наш канал.

Кроме того, в основные кабельные сети мы вошли, но не до конца. Мы есть в «Алма ТВ», но в Алматы есть «Универсальный» пакет, где мы представлены, и «Элитный», где нас пока нет. Вошли в сеть кабельного телевидения «Секател», но в Астане и в других городах. А в Алматы пока нет. Наша задача сейчас – войти во все кабельные сети, то есть дойти до каждого дома и каждого зрителя. Это то, что касается охвата.

Что касается технологий, то у нас в течение полугода завершается переход на безленточную технологию, то есть на цифровые носители. Система вещания будет окончательно автоматизирована. Кроме того, мы купили оборудование для прямых включений.

– На ваш взгляд, какие форматы еще могут быть востребованы казахстанским телерынком? Могут ли сейчас появиться новые каналы?

– Теоретически это возможно, только это будут не эфирные каналы, а узконаправленные, рассчитанные на небольшую аудиторию. И потом надо понимать, что казахстанский рынок очень маленький. В прошлом году, по разным оценкам, его емкость составила от 120 до 200 миллионов долларов. В России – миллиарды долларов. Кстати, вчера с товарищем сидели и считали, сколько в Алматы каналов. Оказалось, около дюжины. Для такого маленького рынка это очень много. Поэтому у нас совершенно не развивается нишевое телевидение, если не брать в расчет Hit TV.

Нужно только понимать, что телевидение – такая штука, где все надо попробовать своими руками. В теории все всё прекрасно понимают, но когда начинают что-то делать, оказывается, что понимают не так. Самое главное, в очень многих вещах нужно самому набить шишки. Умные учатся на чужих ошибках, но на ТВ это редко получается.