Гай Мерфи: «Адаптировать глобальные кампании – неправильный подход»

JWT Russia выступило организатором внутреннего мастер-класса с участием  Гая Мерфи, глобального директора по планированию JWT Worldwide.  Директора по стратегии и работе с клиентами из офисов JWT, расположенных в Восточной и Центральной Европе, собрались в московском офисе JWT для участия в практическом тренинге под руководством мирового гуру.  
Необходимость проведения данного мероприятия комментирует Ярослав Кучеров, генеральный директор JWT Russia:

"Стратегия на нашем рынке пока еще в детском возрасте. Я не имею в виду простой функционал - типа обзора конкурентов, написания брифов и презентаций. Я имею в виду "стратегическое воображение", то, которое ведет к оригинальным идеям для брендов и для их коммуникаций. Стратегию - лидера. Стратегию - провокатора (в хорошем смысле слова). Мы в JWT Russia стараемся всеми силами развивать именно такие видение и роль стратегии в нашей работе. Поэтому и стали инициаторами уникального двухдневного мастер-класса Гая Мерфи, главного стратега JWT в мире и одного из признанных авторитетов в этой области».

Во время своего визита в Москву, Гай Мерфи встретился с Sostav.ru:

- Чем русский рынок в плане маркетинга всемирно известных брендов отличается от западного?

- У JWT есть своя точка зрения на то, как должны строиться бренды сейчас по всему миру. Я приехал в Москву как раз для того, чтобы на практике показать стратегам из разных офисов JWT, как работает новая модель планирования. Самое главное отличие заключается в том, что в России ценность бренда не так высока, как должна бы быть. Чем больше приверженность бренду, тем больше вероятность построить долгосрочные отношения потребителя с ним. Чем более жизнеспособен бренд, тем ценнее он для развития бизнеса в целом, особенно в период кризиса. Агентству необходимо больше концентрироваться на работе, которая настраивает умы людей на долгосрочные здоровые бизнес-отношения.

- Насколько сложно адаптировать кампании под каждую страну?  Что включает в себя процесс адаптации?

Как мне кажется, не стоит вообще зацикливаться на идее, что кампании надо адаптировать. Существует такой эффект автоматизации мышления:

если создается кампания в каком то глобальном центре или региональном представительстве, при распространении ее в других регионах, ее нужно адаптировать для местного рынка. Это неправильная установка. Мы говорим о важности идей, и, вместо того чтобы адаптировать уже готовую модель, нужно придумать идею, которая бы работала везде. Это новый подход к работе. В России гораздо больше ценятся яркие локальные работы, выполненные местными специалистами, чем адаптированные глобальные материалы. Я думаю, что всей индустрии надо уделять больше внимания идеям, которые бы работали на региональных рынках. И исторически сложившаяся традиция переводить и адаптировать глобальные кампании – неправильный подход на сегодняшний день.  

Задача для агентства всегда состоит в том, чтобы выработать идею, нашедшую отклик в сердцах и умах локальных потребителей. По-моему, не должно быть разделения между глобальными кампаниями и локальными версиями. Нужно начинать с вопроса – "как мы заставим эту идею работать повсюду?" Для этого нужно понять, в каких регионах эта идея будет использоваться, и понять культурную специфику этой страны или региона. Не существует такого аморфного понятия, как глобальный потребитель. Есть только локальные потребители, которые связаны глобально. Мы должны внимательно оценивать разработку рекламной кампании, принимая во внимание особенности местной культуры, менталитета населения и специфику его поведения.  Эта непростая задача, но неизбежная для брендов во всем мире.

- В России есть установка, что коммерческая («продающая») рекламная кампания не может получить фестивальной награды. Почему так происходит, по-Вашему?

- Я не эксперт по российскому рынку, но я верю, что у вас есть достойные работы. Создать оригинальную творческую работу куда сложнее, чем предсказуемую. Нужно придумывать идеи, с которыми потребителям  захочется проводить время. Если предположить, что на рекламу люди тратят свое свободное время, то отсюда можно сделать вывод, что они хотят расслабиться, отвлечься от каждодневных забот или просто интерессно проводить свой досуг. Это послужило причиной пересмотра подхода к рекламной кампании в целом – люди хотят находить в рекламе что-то интересное, как и в жизни. Бренды должны использовать ту же теорию развлечений – использовать книги, кино, спектакли и все другие развлекательные возможности. Таким образом, я бы подверг сомнению утверждение о том, что российские потребители лучше воспринимают прямую рекламу, "бьющую в лоб". Я уверен, это далеко не так.

- В чем суть и цель создания новой модели планирования (New Planning Model)? 

- В основе новой модели лежит методика генерации идей для брендов. JWT занимается разработкой брендов на протяжении десятилетий. Мы прошли через рецессии, войны, просто тяжелые времена и построили фантастически сильные бренды. В этом фокусировании на бренде  JWT – эксперт. Мы стараемся удерживать эту позицию, чтобы вся работа, которую мы делаем, была направлена на строительство бренда, а не на простое воспроизводство рекламных материалов. Мы следим за тем, что происходит в этом сложном медиамире с  развитием новых технологий. Главное – это жесткое фокусирование на бренде. Все  – наше агентство вынуждено приспосабливаться к экономической среде, ведь нельзя все время делать одно и то же. В этом году мы запустили сайт Anxiety - Index (http://anxietyindex.com/), на котором ведется учет того, кк меняется  уровень тревоги, как  чувствуют себя люди по всему миру. В России, кстати, уровень беспокойства предельно высок. Многие бренды снижают цены на товары, но делают это неправильно с точки зрения политики бренда. Мы много общаемся с нашими клиентами на предмет того, как они должны следить за голосом, тональностью своего бренда и его поддержанием в эти времена.

Заметно меняются каналы продвижения из-за сокращения бюджетов. Но ставка на усиление строительства бренда должна быть постоянной. Это никак нельзя отложить в долгий ящик и жда, пока закончится кризис..

- Как изменились сроки и задачи планирования кампаний в  JWT за последние 2 года в связи с кризисом?

Хорошим примером будут бриллианты De Beers  - DTC (Diamond Trading Company). Конечно же, бриллианты – довольно дорогое удовольствие, соответственно, в кризис было бы логичнее отложить такую покупку. И мы подумали, что важно дать людям почувствовать, что бриллианты - не каприз, не просто блестящая и дорогая штучка. Вместо этого, нам было важно представить бриллианты как вечный знак любви и выражение чего-то фундаментального. Нет ничего, что выражало бы любовь больше, чем бриллианты. И именно эту ассоциацию мы хотели вызвать. Работа изменилась – мы должны были поддерживать эту концепцию, заставлять людей думать о том, как они относятся к своим любимым.

Именно таким образом выражает свою позицию глобальный директор по планированию JWT Worldwide. Гай Мерфи – один из наиболее выдающихся специалистов своего дела.  Он начинал свою карьеру в рекламном бизнесе в 1987 году в агентстве BMP, откуда ушел в BBH, где и проработал наибольшее количество времени – 14 лет. За этот период он прошел путь от главы отдела планирования до заместителя председателя правления. В 2008 году он перешел в сеть JWT, где и трудится по сей день. В числе ключевых клиентов, с которыми приходилось работать Гаю Мерфи - Audi, Levi's, Singapore Telecom и British Airways.