Не как у людей
Хотите, чтобы ваш товар заметили? Сделайте черную упаковку
Этим летом в Архангельске появилось в продаже... черное молоко. Точнее, молоко в черных пакетах. Новинку выпустил комбинат "Северодвинск-Молоко". На предприятии давно хотели как-нибудь оригинально упаковать свою продукцию и, наконец, решились. Реакция покупателей? Рост продаж молока на 17% по сравнению с июлем прошлого года. Теперь на комбинате думают перекрасить в черный цвет еще и сметану.
Дизайн упаковки - один из главных (наряду с ценой) способов выделиться среди конкурирующих марок. При этом можно следовать канонам своего рынка, а можно их и нарушить. Например, взять нетипичный цвет. Покупатель автоматически обращает внимание на товар, упаковка которого выбивается из привычного цветового ряда.
Какими бывают коробочки с электрическими лампочками? Красно-белыми, желто-красными, синими и даже зелеными. Московская компания "Вартон", по совету креативного агентства Fastway, выбрала для своих лампочек Gauss черный цвет. "На полках магазинов слишком много пестрых упаковок",- поясняет совладелец "Вартона" Матвей Нейман. Продажи Gauss только начались - в городах Центральной России, на Урале. Через полгода Нейман надеется добраться и до столичной розницы.
Черный цвет нельзя назвать изгоем в товарном дизайне. Его используют, когда нужно намекнуть на конкретные свойства продукта - например, крепость и вкус кофе и темного шоколада, водки и темного пива. Считается, что черный цвет не вызывает позитивных ассоциаций. Однако у него есть свойство создавать имидж товара высокого качества ("премиального") и подчеркивать яркость других красок. Группа компаний "Бородино" в 2005 году начала выпускать соки под маркой Mr.Juice в черной упаковке с изображением сочных фруктов. И Mr.Juice удалось попасть в десятку самых продаваемых в Москве соковых марок. Когда летом 2006 года в сети "Гроссмарт" создавали свой бренд, то остановились на черном цвете - в черное упаковали кофе и чай, оливковое масло и соусы, молоко и макароны. Все это продавалось в "Гроссмарте" до осени 2008 года, пока сеть не обанкротилась из-за кризиса.
"Идти против стандартов своей категории - рискованный путь. Но если хочешь "выйти из ряда вон", надо рисковать", - считает Алексей Андреев, президент брендингового агентства Depot WPF, работавшего с "Гроссмартом" (в Depot WPF также придумали черные этикетки для мясных продуктов "Ближние горки" холдинга "Агропромкомплектация"). С ним спорит президент агентства Mildberry Олег Бериев, считающий, что товары с радикально отличным дизайном, как правило, не живут долго: "Потребители слишком консервативны, чтобы платить за "экстремизм".
Кто прав? Все необычное требует проверки практикой. В России никто пока не делает зубную пасту в черных тюбиках. В конце 2008 года новосибирская студия Hattomonkey придумала такую упаковку для одной компании (имя клиента не раскрывается). Но в производство паста не пошла - у заказчика начались проблемы с финансами, и он решил не рисковать. Похоже, экспериментировать с необычным цветом имеет смысл, только если у бизнеса есть запас прочности.
Иван Просветов, Forbes. Октябрь 2009
|