Саморегулирование «Данона»

Французская компания «Данон» на днях объявила о 15?процентном снижении цен на свою продукцию в России. Это стало одной из антикризисных мер, которые проводит генеральный директор «Данон Россия и СНГ» Томас Ройтер. Г-н Ройтер был приглашен на эту должность в январе нынешнего года. До этого он возглавлял немецкий офис «Данона». За семь лет ему удалось добиться удвоения оборота и более чем четырехкратного увеличения прибыли компании на немецком рынке. Теперь аналогичные задачи ставят перед ним на рынке России.

С начала финансового кризиса продажи «Данона» в РФ стали сокращаться. Компания специализируется на производстве высокомаржинальных кисломолочных продуктов — йогуртов, творожков, кефиров, однако потребитель стал отдавать предпочтение более дешевым традиционным молочным продуктам. Понятно, что быстрее всего на новый спрос среагировали региональные российские производители. «Данону» нужно было что-то делать со своим ассортиментом и рыночным позиционированием. С начала года компания стала активно работать над сокращением издержек. Сегодня это дает «Данону» возможность осуществить такой маркетинговый ход, как снижение цен почти на весь ассортимент в России. Но Томас Ройтер считает, что для дальнейшего развития нужно в первую очередь стимулировать спрос — потребление молочных продуктов в стране крайне низкое (вдвое меньше, чем в Европе). О своих антикризисных стратегиях Томас Ройтер рассказал «Эксперту».

— Стратегия развития компании «Данон» в России чем-то отличается от того, что вы делаете в других странах?

— Главное для нас в России — это рост. Даже в сложный кризисный 2009 год мы продолжаем инвестировать в наши российские проекты, усиливаем маркетинговую поддержку своих брендов и, конечно, развиваем дистрибуцию. Россия — уникальная страна, но многих она пугает своими размерами. «Данон» работает над логистикой, и, несмотря на то, что у нашей продукции короткие сроки реализации, мы стараемся охватить всю территорию страны. В России мы видим перспективный рынок — потребление кисломолочной продукции здесь стабильно растет. В развитых странах наши ожидания не такие высокие. К примеру, европейцы по сравнению с русскими потребляют почти в полтора-два раза больше йогуртов, поэтому там мы делаем акцент на прибыли при стабильных объемах.

— Разве спрос на вашу продукцию не упал?

— У нас был трудным первый квартал, тогда действительно наблюдалось снижение спроса. Но мы адаптировали нашу стратегию, начали проводить специальные акции, и несколько месяцев назад продажи опять стали расти. Потребители уменьшили свои затраты на другие продуктовые категории, но не на молочные продукты. По итогам 2009 года «Данон» в России продаст не меньше, чем в предыдущие годы. И уже в 2010 году мы планируем, что объемы продаж у нас вырастут как минимум на 10 процентов.

— Вы намерены расти за счет приобретения имеющихся игроков или будете строить и модернизировать собственные заводы?

— Пока никаких новых приобретений мы не планируем. В ближайший период, от двух до четырех лет, мы собираемся начать работу над строительством нового завода на востоке страны, вероятнее всего на Урале. Что касается центрального региона, то недавно мы завершили модернизацию на нашем перерабатывающем заводе в Чехове. В настоящее время объем производства там составляет около 300 тысяч тонн в год, но его потенциальная мощность почти вдвое больше. За последние несколько лет мы инвестировали в этот проект более семи миллиардов рублей. При этом вкладывали не только в расширение производства, но и в систему очистки, переработки отходов. По экологии мы делаем больше, чем того требует российское законодательство. К примеру, после нашей очистки вода, которую мы берем из реки и используем в производстве, становится чище, чем та, что была взята оттуда изначально. А к середине 2010 года у нас будет достроена система переработки, в результате которой мы полностью прекратим вывоз отходов с нашего производства, в частности молочного жира.

Ценовой эксперимент

— Ваши основные российские конкуренты «Юнимилк» и «Вимм-Билль-Данн» объявили о снижении цен на свою продукцию еще в конце весны, а вы — только в октябре. Почему?

— Начиная с весны мы также проводили различные антикризисные мероприятия, как в странах ЕС — Германии, Франции, Польше, Венгрии, — так и в России. Например, по некоторым видам товара мы устраивали акцию: больше продукта по той же цене. Но то, что мы сегодня предлагаем в России, — исключительный случай, мы никогда раньше не снижали цены одновременно почти на весь свой ассортимент.

Все наши спецпредложения можно разделить на три направления. Во-первых, мы предлагаем потребителям привычную для них продукцию по прежним ценам, но в упаковках большего размера. Во-вторых, снижаем цены на отдельные виды творожков, йогуртов. В-третьих, запускаем новые для нас продукты в экономсегменте. В кризис россияне стали более чувствительными к ценам. Поэтому мы намерены выпустить серию продуктов экономкласса — традиционный кефир, новые йогурты.

— Как долго вы планируете сохранить объявленные цены?

— Наша сегодняшняя программа по снижению цен на 15 процентов продлится как минимум до конца текущего года. Дальше будем смотреть, анализировать результаты. Вполне вероятно, что по некоторым видам продукции оставим низкие цены.

— Вы не боитесь, что розница «съест» ваш дисконт и потребитель никак не почувствует снижения цен, тем более за такой короткий срок?

— Конечно, мы не можем принудить торговые сети и магазины уменьшать цены на нашу продукцию, но большинство из них добровольно поддерживают нашу инициативу.

— Как вы думаете, какое влияние ваша акция окажет на российский молочный рынок?

— Что касается конкурентов, то они сами решат, следовать нашему примеру или нет. Но уже сегодня все участники осознают, что развивать рынок — наша общая задача. Если мы будем увеличивать потребление молочных продуктов, чтобы хотя бы приблизиться к той цифре, которая есть в странах ЕС, это будет выгодно всем. В данном случае задача нашей компании — привести свой ассортимент в соответствие с ожиданиями потребителей, которые хотят получать достойные продукты по низким ценам.

— За счет чего вам удается снижать свои цены?

— Мы контролируем свои издержки. Наши основные статьи расходов — сырье, упаковка, логистика и реклама. В результате переговоров с поставщиками услуг по всем направлениям нам удалось добиться для себя наилучших условий в 2009 году. Кроме того, мы стараемся более эффективно работать. Например, по логистике мы автоматизировали систему работы на наших складах, что позволило сократить количество персонала. Но при этом мы не увольняли людей, а перераспределяли их на другую работу в нашей компании. Благодаря освободившимся финансовым средствам нам удалось запустить проект по снижению цен, несмотря на то что осенью стоимость закупочного сырья увеличилась.

— А по какой цене вы приобретаете литр молока у хозяйств? Сегодня закупочные цены, во многом благодаря сезонности, поднялись с летних семи рублей до девяти–десяти.

— Мы не можем назвать точную цену, это коммерческая тайна. Но стоимость сырья, которое мы приобретаем, определенно выше тех цен, что вы назвали. Мы не бросаемся на низкую стоимость сырья производителей, потому что для нас важны критерии стабильности и качества.

— Тогда почему ФАС обвиняет вашу компанию в ценовом сговоре с ведущими переработчиками?

— Никакого сговора между нами нет. То, что происходит сейчас в России, наблюдается во всем мире: после сильного роста цены на молоко начали падать. Это нормальная рыночная ситуация, когда происходит баланс спроса и предложения.

— В качестве одной из последних мер регулирования молочного рынка Минсельхоз предлагает разработать соглашение между сельхозпроизводителями и переработчиками молока, чтобы последние увеличили закупочные цены на 10–20 процентов и держали достигнутый уровень цен даже в период сезонного перепроизводства молока летом 2010 года. Как вы относитесь к такой инициативе?

— Мы ничего не слышали о таком соглашении, обязать нас приобретать молоко по высоким ценам никто не может, это противозаконно. Но нам совершенно понятно желание государства поддержать молочную отрасль. Действительно, летом цены на сырье упали, и дальнейшее развитие отрасли было поставлено под угрозу. С другой стороны, мы считаем, что должны существовать механизмы свободного рынка. Вряд ли барьеры для одних участников рынка в помощь другим дадут отрасли положительные долгосрочные результаты. На мой взгляд, сейчас все усилия должны быть направлены на увеличение потребительского спроса. Например, в Германии, где я работал, государство активно помогает отрасли, пропагандируя здоровый образ жизни. К сожалению, в России подобные проекты и социальная реклама, рассказывающая населению о пользе молочных продуктов, почти не встречаются. Кроме того, здесь почти не развиваются программы по включению молочных продуктов в школьное питание.

Цены на сырое молоко должны позволять производителям нормально развиваться и производить молоко хорошего качества. Мне кажется, сегодня многие переработчики понимают, что нельзя гнаться за снижением цены любыми способами, потому что это наносит вред отрасли. Розничные сети также видят, что прошло время работы на высокой марже. Вспомните, что случилось в 2007 году, когда была сильная инфляция: цены на молочное сырье выросли, за ними по цепочке поднялись цены на готовую продукцию, произошел спад потребительского спроса, результатом которого является сегодняшнее катастрофичное для отрасли снижение цен на закупочное сырье. На мой взгляд, сейчас у всех участников рынка есть понимание, что нельзя допустить повтора недавних событий. Прежде всего саморегулирование должно быть в головах людей.