Реклама с человеческим лицом
Как исследовать эффективность социальной рекламы
По своей конструкции социальная реклама ничем не отличается от коммерческой: и то, и другое суть форма массовых коммуникаций. Их задача произвести определённые изменения среди целевой аудитории: оповестить о чём-то, изменить свои представления о чём-то или заставить предпринять определённые действия. Строго говоря, любая коммерческая реклама должна быть с социальным подтекстом: не разрушать, а консолидировать общество. И обратно – любая социальная реклама может быть изучена теми же методами, которые применяются «коммерсантами».
Тогда при анализе эффективности социальной рекламы мы вправе рассматривать классическую модель коммуникации с обратной связью К. Э. Шеннона. Наличие обратной связи, собственно, и даёт нам возможность анализировать эффективность социальной рекламы, которая должна выражаться в появлении некоего практического эффекта. Каким он может быть?
Все рассуждения «Привлечь внимание», «Заставить задуматься», которые мы часто встречаем в пресс-релизах социальных кампаний, не имеют ровным счётом никакого смысла, до тех пор, пока нет четких представлений о том, какую часть общества надо охватить или какая его доля должна о чем-то задуматься. Причем, задуматься конкретно.
Какие же эффекты, произведенные социальной рекламой, можно измерять? Это зависит от поставленных целей. Например, может быть поставлена задача «добиться того, чтобы не менее Х% подростков 12-15 лет были осведомлены о последствиях приёма того-то…». Или «сообщить не менее Y% родителей из региона Z, что в их местности есть то-то». Или «собрать не менее W млн. рублей в фонд борьбы с…»
Правда, в реальности ставят другие цели: «заставить общество задуматься…», «привлечь внимание…», «заставить говорить…», «помочь нуждающимся…»
Какой же эффект может производить реклама - как социальная, так и коммерческая? В литературе нет единого мнения, но если провести сводный анализ, то укрупнено получится следующее:
• Коммуникационные: знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д.
• Медийные (в каких СМИ, каким объёмом)
• Статистические (как изменились количественные показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.)
• Профессиональные (оценка работы со стороны коллег-профессионалов)
Медийную часть далее рассматривать не будем, она достаточно хорошо изучена, на остальных же остановимся подробно.
Типы эффектов, поддающихся измерению
|
№
|
Эффект
|
Описание
|
Индикатор
|
Способ измерения
|
|
1.
|
Коммуникационные
|
Знание нашего сообщения (всех типов), распознавание, восприятие, лояльность и проч.
|
% от ЦА
|
Опрос ЦА
|
|
2.
|
Медийные
|
В каких СМИ, каким объёмом, с какой частотой, какие охваты, рейтинги и т.д.
|
Рейтинги, охваты и т.д.
|
Post-campaign отчёт по данным TNS Media Russia
|
|
3.
|
Статистические
|
Как изменилась статистика того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу
|
Сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано, сколько литров крови сдано и т.д.
|
Исходная статистика той отрасли, для которой вы делаете «социалку»
|
|
4.
|
Профессиональные
|
Оценка работы со стороны коллег-профессионалов
|
Награды на конкурсах и фестивалях
|
Количество призов и наград
|
Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании.
До кампании необходимо понять, какова степень осведомлённости общества о теме, которую затрагивает реклама, каковы связанные с этой темой страхи и барьеры, основные инсайты. Ведь если сообщение делается для людей, то надо быть уверенным, что они получили его, поняли и сделали для себя выводы. И это должны быть «запланированные» выводы.
Необходимые данные могут быть получены стандартным инструментарием: количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании. Правда, заметим в скобках, здесь есть опасность: в опросах часто полагаются на память и/или совесть людей, а это шаткие материи.
Во время разработки сообщения лучше использовать пре-тесты. С их помощью можно понять насколько релевантно рекламное сообщение поставленной задаче, целевой аудитории, насколько эффективно оно ей воспринимается. Палитра возможных решений очень широка: от нейро-физиологических методов до простых холл-тестов. Также широк перечень того, что можно выносить на пре-тесты: mood-boards и mood-video, сценарии, раскадровки, аниматики, готовые ролики в различном монтаже и т.д. На этом этапе важно соблюсти несколько правил:
1. Чем ближе к финальной версии – тем чётче и определённее должны быть ответы респондентов, что достигается соответствующей постановкой вопросов.
2. Чем меньше исследователь допускает «произвол» со стороны респондента, тем точнее будет результат. Нужно получить максимально достоверные реакции, которые трудно подделать, нежели его, респондента, представления о том, что он должен думать о представленных образцах.
После проведения рекламной кампании желательно провести трекинг, дающий оперативную информацию о том какой процент аудитории охвачен, каково отношение публики к данной социальной рекламе, повлияла ли она на их отношение к проблеме и т.д.
Ролик социальной кампании по безопасности дорожного движения «Чертовски везучий» тестировался сразу после просмотра в кинотеатрах. У респондентов спрашивали, понравился ли им ролик, изменил ли он их отношение к использованию ремней безопасности и будут ли они теперь пристегиваться ремнями безопасности.
Статистические эффекты с одной стороны самые объективные – они численно демонстрируют, решена поставленная задача или нет. Но, с другой стороны, конечный результат всех выкладок – комплексный, он относится ко всему проекту, а рекламисты отвечают только за свою часть, вычленить которую не всегда легко, а иногда и невозможно. Например, проводится кампания, цель которой – увеличение рождаемости в России. Допустим, такой эффект зафиксирован, но что было его причиной? Материнский капитал? Социальная реклама? Или число женщин фертильного возраста, которое с 90-х увеличилось в России на 25%?
Другой пример – кампания по продвижению безопасности движения. И, действительно, через какое-то время зафиксировано уменьшение числа погибших в ДТП на 10% - 12%. Что стало истинной причиной этого явления? Административные меры и штрафы? Улучшение работы ГИБДД? Социальная реклама?
Тут возможны спекуляции, поэтому надёжнее всего использовать, так называемые, «a single source». То есть, выбирать такие временные отрезки и регионы, где в во время рекламной кампании отсутствовали другие факторы. В нашей практике был такой пример. Во время ротации ролика «Пристегните или пристегнут вас» во втором полугодии 2007 года еще не была усилена административная ответственность за не пристегнутый ремень безопасности, а ролик эфирился локально в нескольких регионах. Именно в этих регионах и было зафиксировано снижение тяжести ДТП по отношению ко всей остальной России.
Профессиональные результаты деятельности принято ругать. Погоня за призами дружно осуждается всеми, и в этом есть зерно истины. Однако любая работа должна быть выполнена на определённом профессиональном уровне. И оценить его могут только другие профессионалы. Поэтому важно не стыдиться выставлять свои работы на различные рекламные фестивали, особенно за рубежом. Оценка со стороны других рекламистов даёт понять: движемся ли мы в общем тренде, используем ли актуальные сообщения и средства их выражения. Конечно, при этом важно не впасть в другую крайность, сделав эти результаты единственным критерием оценки собственной деятельности.
По материалам доклада на конференции "Повышение эффективности социальной рекламы в России", Москва, 8-9 октября, 2009 г.
Алексей Попов (директор по стратегическому планированию агентства социальных коммуникаций Zavod)
RESEARCH&TRENDS