Недетские потребности

Детское питание. Даже в условиях снижения платежеспособного спроса сегмент детского питания будет, по заверениям эксперты, оставаться одним из наиболее динамичных на продовольственном рынке. Для многих крупных переработчиков, работающих в том числе и в этом секторе, продукты для детей являются основными двигателями роста их выручки

В структуре расходов на товары для детей (исключая товары длительного использования) детское питание занимает лидирующие позиции. На первом году жизни ребенка больше чем на питание (26,1% всех затрат) родители тратят только на подгузники (30,6%). Это объясняется фактическим отсутствием затрат на питание первые полгода жизни ребенка при грудном вскармливании, в то время как этот период является самым активным в использовании подгузников. «По мере роста ребенка затраты на питание увеличиваются при неуклонном снижении затрат на подгузники. Таким образом на втором году жизни ребенка питание выходит на лидирующую позиции в структуре затрат (32,3%), но его догоняют затраты на одежду\обувь. На третьем году жизни одежда\обувь выходят на первое место, так как ребенок во многом переходит на «общий стол» и потребление именно детского питания резко падает», – объясняет Елена Первушина, руководитель отдела панели домашних хозяйств «ГфК Русь». Конечно, для некоторых сегментов детского питания (таких как соки, кисломолочные продукты и др.) потребление далеко не ограничивается 36 месяцами и продолжается и в более взрослом возрасте, но это потребление выходит за рамки нашего исследования. Таким образом, речь идет о рынке детского питания для целевой аудитории – детей до 36 месяцев, а не о всем рынке, например, детских соков.

Частота потребления

Практически все дети до 36 месяцев являются потребителями детского питания. Частота покупок данной категории составляет в среднем 17 раз за квартал (6 раз в месяц). Максимальная частота достигается на втором году жизни. «Сегодня в среднем на одну покупку тратится 120 руб. (максимум опять приходится на второй год жизни). Это данные для всей России. Конечно, в Москве на одну покупку тратят больше – 214 руб. и покупают чаще – 21 раз за квартал (7 раз в месяц), что делает московский рынок очень привлекательным», – приводит данные Елена Первушина.

В целом рынок детского питания среди группы «до 36 месяцев» показывал в последние годы значительные темпы роста. Так, например, в 1 квартале 2008 года он вырос на 42% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. Среди факторов роста можно выделить два определяющих общую тенденцию параметра. Это – непосредственно сама динамика рождаемости целевой аудитории (рост количества потребителей) и непосредственно рост потребления на одного ребенка. В 4 квартале 2008 года рынок по-прежнему показывал рост по отношению к аналогичному периоду предыдущего года, но стагнировал по отношению к 3 кварталу 2008 года.

Самый большой сегмент детского питания по доле в стоимостном выражении – это пюре. Он присутствуют со значительной долей на протяжении первых трех лет жизни ребенка, достигая максимума на втором году жизни. Соки, каши – это также сегменты, имеющие свою важность в сегменте «до 36 месяцев». Другие значительные сегменты либо очень важны на первом году жизни (смеси – 41% всех затрат на детское питание на первом году жизни), но теряют свою важность по мере роста ребенка. Либо, наоборот, становятся более значимыми ко второму и третьему году жизни (все молочные продукты).

Каналы дистрибуции

Самыми важными каналами для детского питания являются специализированные детские магазины (19% рынка) и супермаркеты (23%). Необходимо отметить, что специализированные детские магазины показывают самые высокие темпы роста, и при сохранении такой тенденции этот канал скоро может выйти на лидирующую позицию. Успех канала складывается из двух составляющих – достаточно высокой частоты покупок в этом канале (6,6 раз за квартал, то есть 2 раза в месяц), а также самых высоких затрат на покупку в данном канале, то есть объем покупки максимальный именно в специализированных детских магазинах.

«У некоторых других каналов, таких как супермаркеты и дискаунтеры, также фиксируется достаточно высокая частота покупок детского питания, даже немного выше, чем у детских магазинов – 7,5 и 7,2 за квартал соответственно, но более низкий объем одной покупки», – замечает Первушина.

Такая тенденция в общем подтверждается и другими экспертами рынка. «Что касается дистрибуции детского питания, то на сегодняшний день основным каналом сбыта подобной продукции являются традиционные сетевые предприятия розничной торговли. По оценкам специалистов рынка, на их долю приходиться около 30-40% продаж детского питания. Остальные объемы распределены по другим каналам. Количество же специализированных розничных проектов пока сравнительно невелико», – отмечает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин.

Консолидация

«По нашим оценкам, объем рынка детского питания составляет около $1,3-1,4 млрд, – говорит Максим Клягин. – В течение последних нескольких лет рынок в целом демонстрирует весьма высокие темпы роста на уровне 20%. При этом некоторые компании-лидеры развивались с существенным опережением рынка – темпы роста выручки составляли около 40-50%. Крупнейшие операторы в сегменте детского питания: «Лебедянский» («Прогресс»), «Юнимилк», Nestle, Nutricia (Danon) (в алфавитном порядке). Согласно различным оценкам, по итогам 2008 года на их долю приходится около 70% рынка в денежном выражении и около 65% в натуральном выражении. Мы полагаем, что в дальнейшем тенденция к консолидации усилится. Около 30-40% занимает импортная продукция. Вместе с тем, ее доля в последние годы сокращается за счет активного развития местных производителей. На наш взгляд, сегмент детского питания даже в условиях снижения платежеспособного спроса будет оставаться одним из наиболее динамичных на продовольственном рынке». Правоту комментариев аналитика подтверждают данные самих компаний-производителей. Для многих крупных переработчиков он является, можно сказать, основным локомотивом роста выручки. Например, согласно отчетности ВБД в 2008 году продажи компании в сегменте детского питания выросли более чем на 48%, в сегменте молочных продуктов и напитков только на 13% и 14% соответственно. По итогам первого квартала 2009 года рост продаж составил – 27%.

Андрей Николаев

Статья была опубликована в журнале  «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №7-8(9-10) 2009

http://www.prod-prod.ru/     www.habeas.ru