"Выручка выросла, и хрен с ним"
Креативный директор Lmh consulting Игорь Ганжа выяснил у генерального директора аптечной сети А5 Владимира Кинцурашвили, чем тот заинтересовал X5 Retail Group и почему фармритейлеру не нужно тратиться на продвижение
Флагманская аптека А5 на Кутузовском проспекте находится в том же здании, что и торговая точка "Аптечной сети 36,6". Поначалу посетители заходили в А5 лишь докупить то, чего не нашли у конкурента. К слову, так делает и Ганжа, часто проезжающий мимо. Сейчас, уверяет Владимир Кинцурашвили, тренд переменился. Людей с салатового цвета пакетами от "36,6" он видит в своей аптеке все реже.
Кризис оказался трудным испытанием для крупных аптечных операторов, которые набирали долги и росли на сделках M&A. В частности, в июне та же "36,6" допустила технический дефолт по облигационному займу на сумму 3 млрд руб.
А5 — самая молодая из российских аптечных сетей. Ее создали в 2006 году владельцы "Сети розничной торговли", бывшего крупнейшего франчайзи "Копейки". Кинцурашвили противник тотальной скупки активов, и акционеров устраивали темпы органического роста сети. В итоге к кризису А5 подошла с минимальной долговой нагрузкой.
Теперь Кинцурашвили излучает радость и строит грандиозные планы. До конца 2010 года он намерен удвоить количество аптек (сейчас их 225). Делать это топ-менеджер будет, имея на руках эксклюзивное сетевое соглашение с X5 Retail Group, заключенное в декабре прошлого года. У А5 приоритетное право среди фармритейлеров открываться на территории магазинов "Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель". По тому же соглашению в середине 2011 года X5 может реализовать опцион на покупку 100% ОАО "Торговая сеть "Аптечка"" (управляет сетью А5). Игорь Ганжа постарался выяснить, насколько перспективен актив.
"Лучше я куплю три бутылки водки"
Для встречи Кинцурашвили выбрал фитобар при аптеке. "Полет дизайнерской мысли",— указывает он на барную стойку в виде наполненного водой стеклянного бокса, красные кожаные кресла и диван, набранный из круглых красно-белых подушек, навевающих ассоциации с таблетками. "Сейчас раздастся свист: "Запускай!" — и прибежит толпа народа",— шутит Ганжа. В действительности утром буднего дня безмятежность заведения не нарушает ни один посетитель.
ИГОРЬ ГАНЖА: Аптеки, наверное, должны чувствовать себя получше, чем остальной ритейл.
ВЛАДИМИР КИНЦУРАШВИЛИ: Да, продукты и лекарства нужны всегда. В первую очередь продукты — что покушать.
ИГ: Думаю, в первую очередь лекарства. Когда люди болеют, то не экономят.
ВК: Я вам случай расскажу. Мы афродизиаки продавали по 150 руб. Приходит мужчина и спрашивает: "Поможет? А точно поможет?" Мучил провизора полчаса из-за 150 руб., а потом говорит: "Лучше я куплю три бутылки водки. Это 100% поможет".
ИГ: Три бутылки наверняка помогут. Не будет нужно уже ничего. Но падают, получается, продажи не лекарств, а парафармации?
ВК: Нет, лекарства тоже падают. Вместо дорогих покупают их дешевые аналоги. Из-за того, что доллар скакнул, стоимость лекарств выросла, а средний чек все равно сократился. Выручка в старых аптеках в рублях у нас выросла на 16% по сравнению с прошлым годом. В долларах осталась такой же или чуть ниже. Хотя глобального падения, как, например, в одежде, не было.
ИГ: Вообще удивительно. Почему аптеки не занимаются комплексными продажами? Приходишь за антибиотиком, а тебе какие-нибудь бактерии сразу продают. Или почему до сих пор не сделали набор для офиса? Средний чек же вырастет.
ВК: Есть аптечка путешественника. Летом выставляем.
ИГ: И продается?
ВК: Мало.
ИГ: А почему?
ВК: Потому что люди как думают: когда заболею, тогда и куплю. Вот я, отправляясь в поездку, сразу лекарств набираю, но обычно путешественники так не делают.
ИГ: Представляю: аптечка Владимира Кинцурашвили размером с чемодан.
ВК: Есть идея поставить в аптеках врачей-консультантов. Например, у меня один знакомый в бассейне занимается, и у него болят уши. Он ходил в нашу аптеку и покупал беруши. Потом разговорился с другим приятелем, тоже нашим покупателем, и тот посоветовал ему специальный фильтр — суешь в ухо, он оттягивает воду, серу. Знакомый пришел в аптеку и говорит: "Сволочи, что же вы мне не предлагали". А сотрудники думали, раз он спрашивает беруши, то знает, что надо. Если бы мы консультировали, могли бы поднять продажи процентов на 30.
ИГ: Не лучшим образом характеризует вашу работу с персоналом.
ВК: Это везде так. В аптечных пунктах не хватает 30% первостольников (сотрудников, работающих в торговом зале.— СФ). А из тех, кто работает, многие по уровню не дотягивают. Сотрудники, чуть что, бегут из одной сети в другую. Никто даже не спрашивает, почему ушел, из-за чего уволили. Лишь бы дырки заткнуть.
ИГ: А откуда столько дырок?
ВК: У нас самый большой бич — недостача. Продавцы несут материальную ответственность. Если лекарство украли, то платит персонал. И мы по условиям лицензии не имеем право брать в аптеки сотрудников без образования — только провизоров или фармацевтов.
ИГ: То есть кому кризис, а кому мать родна. Столько людей на улице, а у вас не хватает.
ВК: Не хватает именно в аптеках. В офисе мы, конечно, персонал сократили: директоров, маркетологов, юристов, финансистов.
ИГ: Хрен с ними, с директорами. Маркетологов за что уволили? Этих невинных людей! Вам продвижение не нужно?
ВК: Нам нужен маркетинг для привлечения бюджетов от производителей. В витринах видели рекламу? За нее заплачено. За выделенные лайт-боксы производителей в зале и за выкладку тоже заплачено.
ИГ: И сколько это от выручки сети?
ВК: Где-то 3-4%. $2-3 млн в год.
ИГ: Лихо.
"Нужно было пускать пыль в глаза"
Зарабатывая на рекламе препаратов, А5 не слишком тратится на собственное продвижение. Единственная заметная маркетинговая акция сети — "День поцелуя", устроенная в прошлом году на праздник святого Валентина. Авторов лучшего поцелуя ждал ужин в ресторане. Тогда на Воробьевых горах собрались 7 тыс. человек. Кто-то приходил парами. Кто-то держал сердечко или шарик — искал партнера.
ИГ: Я впервые слышу, чтобы аптеки зарабатывали сводничеством.
ВК: Акция рекламировалась на радио, в интернете. И прямо видно было, как выручка вверх пошла.
ИГ: И ни о чем это не сказало? Акцию провели, выручка выросла, и хрен с ним. Почему новые акции не делали?
ВК: Наша реклама — это вывеска аптеки. Кстати, до нас все аптеки были в спокойных зеленых тонах. Считалось, что красный цвет агрессивный. Человек и так больной приходит, а тут на него еще агрессия. Нам так все маркетологи говорили. Но мы выбрали красно-белую гамму и никого не отпугнули. Наоборот, люди видели в серой Москве красный цвет и шли.
ИГ: Это все чушь собачья. Я не очень понимаю тех ребят, которые говорят, что аптека не может быть красной, а упаковка еды черной. Для меня странно то, что фармацевтическая розница — один из наиболее цивилизованных видов ритейла, и так странно ведет себя в области продвижения. У вас что, рынок такой большой или аптек в стране не хватает?
ВК: Не хватает аптек с цивилизованной формой торговли и нормальной ценой.
ИГ: А вы на какого покупателя ориентируетесь?
ВК: Главный принцип маркетинга — определить целевого покупателя. Вы удивитесь, но у нас нет его. Мы считаем, что аптека — это медицинское учреждение, которым должны пользоваться все.
ИГ: Вы знаете, я уже вообще ничему не удивлюсь. Самое смешное, сколько я ни встречал людей из фармотрасли, в области маркетинга у них просто пещерные представления.
ВК: Я в "Докторе Столетове" с 1993-го по 2006 год работал. У нас были аптеки с открытой выкладкой и целевой клиент, как у "36,6" или "Риглы". Это работающая женщина от 25 до 50 лет с доходом средним или выше среднего. Они действительно покупают элитную косметику, но оборота приносят мало, потому что их самих не так много. С другой стороны, есть дискаунтеры типа "Самсона" (сеть "Самсон фарма".— СФ). Приходишь, стоишь в очереди со всего города и покупаешь задешево. Мы решили эти два формата в одном соединить, потому что ниша была не занята. То есть сделать современную красивую аптеку с доступными ценами.
ИГ: Ага, бодрые красные кресла и диван из таблеток.
ВК: Эта аптека (на Кутузовском проспекте.— СФ) необычная. Она была сделана для коммуникации с людьми, живущими на Рублевке. Первое время, когда аптек А5 было две-три, мне приходилось убеждать поставщиков: дайте цены такие же, как вы мне давали в "Докторе Столетове". Нужно было пускать пыль в глаза. Когда мы привозили производителей сюда, они все таяли.
ИГ: И насколько у вас дешевле, чем в крупных сетях?
ВК: В среднем на 15-20%.
ИГ: Поступаетесь рентабельностью?
ВК: Можно поступиться и сделать прибыль за счет вала. Но у нас еще управление затратами очень жесткое. Например, у всех аптек было принято делать свой склад, а мы отказались. В Москве и области дистрибутор даже одну упаковку может привезти в любое место в любое время суток. Соответственно, мы сразу сократили затраты примерно на 2,5% от оборота.
"Мы работаем как кубик Рубика"
Отказ от складов не единственный способ борьбы с издержками. Весной 2009 года А5 объявила об альянсе с четырьмя другими сетями — "Горздрав", "Стиль фарма", Hexal и "Нео-фарм" (членство последней сейчас обсуждается). Компании решили объединить несколько управленческих функций, сохраняя юридическую и финансовую независимость.
ИГ: Зачем вам объединение? А5 же в нем самая большая.
ВК: У каждой компании был свой маркетинговый отдел, который работал с производителями. Мы сделали один общий. Следующий этап — объединение в течение года ИТ-платформ. Тогда мы сократим ИТ-дирек-цию и объединим закупки. Соответственно, скидки от поставщиков будут больше.
ИГ: Почему не включили "Нео-фарм"?
ВК: Там идут переговоры. На самом деле несколько компаний изъявили желание объединиться. Мы еще одну пустим, а больше нет.
ИГ: Почему?
ВК: Синергии больше не будет. У нас и так окажется
16-20% московского рынка, а все-таки получится, что мы будем конкурентам помогать.
ИГ: Вообще кто основные игроки на рынке?
ВК: Первые "36,6". Но они каждый год аптеки закрывают, и выручка у них падает из-за дефектуры (дефицита ассортимента.— СФ). На втором месте муниципальные "Столичные аптеки". И дальше идет тройка: мы, "Старый лекарь" и "Ригла". Здесь мы, наверное, по обороту самые крупные.
ИГ: Судя по вашим планам, вы хотите стать первыми?
ВК: В Москве. По стране, конечно, лидером останется "36,6", потому что у них там тысяча аптек. У нас сейчас 225. Год закончим, будет 300. В следующем — где-то около 450.
ИГ: От года два месяца осталось.
ВК: У нас уже по многим объектам контракты подписаны. До 280 аптек в работе находятся.
ИГ: Ах вот как! Круто. Сколько стоит аптеку открыть?
ВК: 3 млн руб. в среднем. Почему так мало? Нам не надо за товарное наполнение сразу платить. Ты товар взял у дистрибутора, продажи уже идут, а платить надо через 75 дней.
ИГ: То есть вы душите дистрибуторов?
ВК: Они тоже в свою очередь душат производителей.
ИГ: Где же замыкается эта цепочка? На ком лежат риски?
ВК: На производителях. Но у них цены на брэндовые препараты высокие, поэтому научные исследования окупаются.
ИГ: Деньги на развитие у вас откуда?
ВК: Только за счет уставного капитала. У нас два года была планово-убыточная компания. В этом году вышли на прибыль и сейчас инвестируем ее. Кредитов банковских у нас на сегодня нет. Мы же не делали никаких слияний-поглощений, все аптеки открывали органическим путем.
ИГ: А закрывали?
ВК: Конечно, ошибки тоже были. Мы за три года около 20 аптек закрыли. Это нормально. Потом, мы работаем как кубик Рубика. Не пошла аптека — собрал мебель, персонал и переехал в другое место в том же районе. Расходы только на ремонт получаются, если он нужен.
ИГ: За сколько аптека в среднем окупается?
ВК: Операционная окупаемость — обычно через девять месяцев, год. Конечно, если бы аренда была меньше, то можно было бы быстрее.
ИГ: Но сейчас-то арендаторы поумнели.
ВК: Когда кризис начался, да. Страх был. Мы цены смогли снизить на 5-10%. Но потом опять аренда пошла вверх. Там, где старые аптеки, хозяин помещения же знает, какая у тебя выручка и сколько ты готов платить. Если что, говорит: "Ну и уходи, я другому сдам". А другой придет на раскрученное место. Конечно, ему выгоднее платить даже большую аренду.
"Тупое перенесение формата не работает"
Проникшись тяготами фармацевтической розницы, Ганжа решил помочь Кинцурашвили с поиском дополнительных точек для роста.
ИГ: Вот "36,6" пошли по пути private label. Вы не хотите?
ВК: Пока смысла нет. Под private label разрешается только парафармацию выпускать. Лекарства нельзя.
ИГ: Я, честно говоря, удивился, увидев презервативы "36,6".
ВК: Я не знаю нормального человека, который пользовался бы презервативами "36,6".
ИГ: Хорошо, а почему бы вам не торговать едой? На самом деле во всем мире аптеки — это формат drugstore.
ВК: Мы бы с удовольствием и питанием торговали, но лицензия не позволяет.
ИГ: А если открывать аптеку и продуктовый магазин на двух соседних площадках под одним брэндом?
ВК: По правилам аптечного ритейла зал с лекарствами должен быть отгорожен. То есть теряется концепция, когда заходишь и сразу видишь единый торговый зал. Кстати, похожую аптеку в Москве сделали по венесуэльской франшизе Locatel (в 2008 году переименована в Plenia.— СФ). У них и питание, и инвалидные кресла, и беговые дорожки стоят. Но кто придет в аптеку за беговой дорожкой? Можно заказать в специализированном магазине, где это будет дешевле и удобнее. Огромный магазин, метров 500, а выручки нет.
ИГ: Понятно. Тупое перенесение формата без перенесения образа жизни не работает.
ВК: В Америке по-другому. Там люди живут в основном в пригородах — заехал в магазин, закупил на всю неделю...
ИГ: ...беговых дорожек.
ВК: Там Wal-Mart крупнейшая не только продуктовая, но и аптечная сеть.
ИГ: Я так понимаю, что интерес Х5 к вам оттуда идет?
ВК: Возможно. Кстати, компания ведь называется Х5 Retail Group, а не Х5 Food Group. Поэтому логично, что они сейчас виртуальную мобильную связь начали продавать, поэтому и аптеки.
ИГ: Я думал, когда называли А5, уже имелось в виду Х5. Сколько вы аптек на территории магазинов открываете?
ВК: Около 30% от общего числа. У нас не только в "Пятерочке" и "Перекрестке" аптеки есть. Но и в "Копейке", "Азбуке вкуса", "Седьмом континенте".
ИГ: И каковы условия Х5 по сравнению с другими ритейлерами?
ВК: Рыночные.
ИГ: Какой у вас горизонт планирования? Что будет с А5, например, через 10 лет?
ВК: Все нормально будет.
ИГ: Отличное планирование. Так и представляю единственный слайд презентации на совете директоров.
ВК: Мы рассчитываем планы из пятилетнего срока. Можно открывать аптеку, если IRR (internal rate of return, внутренняя норма доходности.— СФ) 20%, то есть пятилетняя окупаемость. Фактически все вложения в этом диапазоне.
ИГ: Хорошо. И что будет через пять лет?
ВК: Я думаю, в каждом магазине Х5 будет аптека А5. 1100 магазинов у них сейчас.
ИГ: Плюс аптеки, которые не при магазинах X5 открыты.
ВК: Где-то 2 тыс. аптек в целом у нас будет через пять лет.
"Вы на пороге грандиозного открытия: КПСС уже лет 20 не существует"
ИГ: Можно личный вопрос? Вы всю жизнь занимаетесь аптеками. Не надоедает? Вы же сами говорили, что аптеки как конструктор: собрал, разобрал. В чем драйв от бизнеса?
ВК: Я врач, Второй медицинский институт окончил. Мне нравится, когда я делаю лекарства доступнее, когда убираю с рынка фальсификат.
ИГ: Фактически вы за улучшение мира?
ВК: Да. Я, кстати, член КПСС.
ИГ: Тогда вы на пороге грандиозного открытия: КПСС уже лет 20 не существует.
ВК: Почему не существует? Я из партии не выходил. У меня билет остался. Наши придут еще.
ИГ: А членские взносы платите?
ВК: Нет.
ИГ: Ага, много таких членов. То-то я чувствую, нам оперативную работу вести не на что. И все-таки, в чем внутренние амбиции?
ВК: Нужно лечить людей.
ИГ: "Я не бог, я просто исцеляю миллионы миллионов"?
ВК: Как-то так.
Дмитрий Крюков
"Секрет фирмы"
|