Три вопроса о главном
Игра в монополию
На вопросы о монополизме в российской рекламе ответили заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров, гендиректор компании Optimum Media Buying Николай Ануфриев и вице-президент Общественного совета безопасности дорожного движения Игорь Иванцов.
Вы бы назвали сложившуюся в телерекламе монополию естественной?
Андрей Кашеваров: Я бы вообще на данном этапе не квалифицировал телерекламу как отдельный сегмент рекламного рынка. Вопрос, есть ли монополия на рынке услуг по распространению рекламы, находится в стадии изучения. Как раз в этой связи мы недавно направили запрос "Видео Интернешнл" и другим участникам рынка. ФАС должна без посторонней помощи подсчитать объемы рекламы, которые размещают эти компании. Рекламный рынок сократился в связи с падением бюджетов: по оценке АКАР, в первом полугодии его рост был отрицательным, минус 30%, поэтому есть смысл пересчитать доли игроков.
Николай Ануфриев: Нет. Естественные монополии — это в большинстве своем монополии на энергоресурсы. Контроль над ними принадлежит государству, они существуют на тех рынках, где у потребителей практически нет альтернативы. В телерекламе ситуация очевидно иная. Альтернатива изначально была, но затем конфигурация рынка изменилась. Сегодня у "Видео Интернешнл" фактически монопольное положение в отрасли размещения ТВ-рекламы, и это нехорошо, в том числе и для самой компании. Контракты с РЕН ТВ и "Пятым каналом" тут скорее ей мешают, чем помогают. Риски слишком велики, и они системны.
Плохо в этой ситуации и всему рынку, который перестает быть саморегулируемым. Рекламодатели и агентства лишены сбалансированного спроса и предложения и могут получить фактически тарификацию со стороны "Видео Интернешнл". Я, например, затруднюсь ответить рекламодателям, какая цена на следующий год хорошая, а какая плохая. Экспертиза на рынке исчезает, а роль медиабаинговых агентств девальвируется. Запихнули в окошечко под вывеской ""Видео Интернешнл" — продажа рекламы" листочек с размером рекламного бюджета, получили в ответ другой листочек, с условиями размещения, понесли клиенту. Какая уж тут роль? Но у нас были и остаются инструменты и ресурсы для предоставления своим рекламодателям объективной стоимостной оценки размещения.
Игорь Иванцов: Для рынка услуг по распространению телерекламы такая монополия, может, и естественна. Но я считаю, что вы не то событие главным выбрали. На самом деле ключевые для отрасли события происходили не в телевизионной, а в наружной рекламе: в октябре в результате блестящей операции, проведенной инвестфондом Baring Vostok, кредиторы компании Gallery вошли в состав ее акционеров. Общий долг Gallery, превышавший $300 млн, сократился до $90 млн, а звание крупнейшего должника получил монополист этого рынка News Outdoor с кредитной нагрузкой свыше $160 млн. Теперь можно говорить, что на рынке наружной рекламы сохранены условия для развития конкурентной среды, оказавшиеся под угрозой весной этого года, когда второй после News Outdoor игрок на этом рынке объявил технический дефолт по еврооблигациям.
Применим ли опыт антимонопольного регулирования в других отраслях к телерекламному рынку?
А. К.: Да, применим. Если мы установим доминирующее положение компании на рынке и включим ее в реестр субъектов, чья доля на рынке превышает 35%, то на такую организацию будут распространяться все ограничения закона "О защите конкуренции", а именно его 10-й статьи "Запрет на злоупотребление хозяйствующим субъектом доминирующим положением".
Н. А.: Конечно. Вопрос, как правильно его применять — сегментировать рекламную индустрию по секторам и выделять в отдельный телерекламный рынок или нет? По-хорошему, конечно, надо сегментировать, но сейчас это может лишь ухудшить ситуацию и вызвать дестабилизацию рынка в целом: допустим, доля "Видео Интернешнл" сократится до 33%, подчеркну: допустим, еще 33% получит департамент рекламы "Газпром-медиа", и тут же встанет вопрос: кто будет третьим? Беда в том, что других сильных и столь профессиональных и технически подкованных селлеров на этом рынке не существует. Пока.
И. И.: Пока антимонопольные законы на рекламном рынке применяются слабо. Я имею в виду прежде всего 10-ю статью закона "О защите конкуренции", которая устанавливает запрет на злоупотребление доминирующим положением. Самые заметные нарушения в телевизионной и наружной рекламе остаются вне поля зрения ФАС. К примеру, на рынках услуг по распространению наружной рекламы Москвы и Нижнего Новгорода доля компании News Outdoor и аффилированных с ней структур существенно превышает прописанный в законе "О рекламе" порог 35%, но назревшие решения до сих пор не приняты. Реальную долю компании на рынке почему-то никак не могут установить, а разрешения на установку лишних конструкций аннулировать. На рынке телерекламы столь же очевидно доминирует "Видео Интернешнл". Однако если монополия в "наружке" построена на обмане властей, коррупции и криминале, то в столь технологически сложной сфере, как продажа рекламы на телевидении, такое положение может быть оправданным.
Как долго сохранится нынешняя расстановка сил?
А. К.: Все зависит от договоренностей на рынке, от того, как будут заключаться договоры между его участниками.
Н. А.: Год максимум, даже с учетом того, что "Видео Интернешнл" только что перезаключила долгосрочный контракт с "Первым каналом" и не только. И не спрашивайте, что я имею в виду, все равно больше ничего не скажу.
И. И.: За рынок телерекламы говорить не берусь, а в наружной рекламе уже назрели изменения. Строительство отраслевой монополии потребовало от News Outdoor больших денег, привлеченных в виде кредитов. Основная их часть была потрачена на установку конструкций с нарушениями действующего отраслевого ГОСТа. Таких конструкций, по оценке агентства "ЭСПАР-Аналитик", более 80%. Чтобы убрать их, правительство РФ подготовило техрегламент по наружной рекламе, который заменит ГОСТ. Он учитывает европейский опыт в области наружной рекламы и позволит избавиться от опасных конструкций, уродующих архитектуру. С наведением порядка позиции компаний, ставивших свои носители с нарушениями, безусловно, ослабеют.
КоммерсантЪ-Деньги |