Тренинг по продажам родины

Создание брендов территорий — дело для нас новое и непривычное. Однако следует признать: момент созрел — тема буквально носится в воздухе, остаётся только понять, с какой стороны за неё взяться, чтобы от дискуссий перейти к практике. Круглый стол, посвящённый созданию региональных брендов и управлению ими, вызвал горячее оживление среди участников Третьего форума крупнейших компаний юга России. Это не удивительно: помимо своей непосредственной деятельности — создания собственного экономического продукта — каждая крупная компания осуществляет вклад в символический капитал той территории, на которой она прописана. Именно в этом поле в посткризисных условиях, ещё острее поставивших вопрос о вхождении юга России в глобальный мир, открываются новые перспективы для сотрудничества бизнеса и власти, которая, если можно так выразиться, является старшим бренд-менеджером региона.

Для чего и кому это нужно?

В английской «Википедии» бренд определяется как название или торговая марка, ассоциирующиеся с продуктом или производителем; известная радикальная эссеистка Наоми Кляйн определяет бренды как «культурные аксессуары и персональные философии» современности. Иными словами, в роли бренда может выступать всё что угодно, в том числе и название определённой территории. При этом о сформированном бренде можно говорить не в том случае, если территория просто вызывает какие-либо ассоциации, — бренд появляется там, где ведётся целенаправленная работа по выстраиванию образа территории и управлению им. Эта работа предполагает в первую очередь приведение в соответствие формы бренда, или, грубо говоря, его обёртки, и содержания, которое не должно разочаровать потребителя, поверившего красивой картинке.

Сто лет назад, когда судьбы мира решали несколько государств, никакой необходимости в создании брендов территорий не было: империя рассматривает свою территорию и население как ресурс для ведения войн с соседями. Всё изменилось за последние десятилетия, когда государств в мире стало слишком много, а их международный престиж начал во многом определяться способностью привлекать транснациональный капитал для осуществления масштабных инвестиционных проектов, задающих вектор развития всей страны или одного из её регионов. Сейчас мало кто из отдыхающих на фешенебельных курортах задумывается, что всего каких-то полстолетия назад на месте шикарных вилл Марбельи, небоскрёбов Дубаи и отелей анталийского побережья не было ровным счётом ничего, кроме пустынных берегов и редких деревень. Марбелья, Дубаи и Анталья — это примеры того, как бренд территории был создан фактически с нуля, на пустом месте. Сегодня же в определённых кругах эти названия не менее узнаваемы, чем Париж, Лондон или Нью-Йорк. То есть если какая-либо территория намерена заявить о себе нечто миру или своей стране, она неминуемо сталкивается с задачей создания собственного бренда — того короткого сообщения, которое будет: а) вызывать у людей совершенно конкретные ассоциации и б) соответствовать их ожиданиям при реальном контакте с этой территорией.

Что уже сделано?

Есть ли у администраций юга России понимание необходимости создания региональных брендов? Безусловно, в некоей интуитивной форме оно присутствует. Например, для двух наиболее развитых регионов ЮФО — Ростовской области и Краснодарского края — их положение на карте страны давно стало важным источником символического капитала. Например, практически сразу после введения в 2000 году системы федеральных округов Ростов-на-Дону стал стихийно позиционировать себя в качестве южной столицы России, что нашло выражение на различных уровнях — от высказываний официальных лиц региона до соответствующего названия ликёро-водочного завода. Из несомненных достижений региональных властей ЮФО в деле территориального брендинга нужно также отметить активность администрации Краснодарского края. «Курорты Кубани», «Вина Кубани» — это вполне состоявшиеся региональные продукты, которые хорошо известны потребителям в России, а для зарубежных инвесторов край уже много лет подряд и у себя дома, и за рубежом рекламирует лично губернатор Александр Ткачёв.

«Создание узнаваемости террито­рии — это главное достижение Красно­дарского края, — считает Алек­сандр По­лиди, партнёр аудиторско-консал­тинговой группы “Ваш СоветникЪ” (Краснодар). — С одной стороны, Кубань — это курорты, ориентированный на туристов бренд, с другой, Кубань — это инвестиционная площадка. В Европе, например, понятие Krasnodar region стало уже вполне узнаваемой данностью. Можно, конечно, говорить, что участие в пафосных выставках типа MIPIM в Каннах — это бесцельная трата бюджетных денег, но именно благодаря таким мероприятиям и возник международный бренд Краснодарского края».

В мировой практике брендингом территории нередко занимаются различные некоммерческие партнёрства, экспертные советы и тому подобные структуры, выступающие в роли независимых консультантов органов власти. У нас такие организации тоже начинают появляться.

«Ничто так не действует на зарубежных инвесторов, как опыт реально работающих в регионе иностранных компаний, — уверен Олег Жарко, председатель южного регионального комитета Ассоциации европейского бизнеса в России. — Во многом для обсуждения возможностей позиционирования Краснодара как инвестиционно привлекательной территории совместно с “Экспертом ЮГ” был создан Деловой клуб юга России, а затем при городской администрации появился совет по иностранным инвестициям, куда вошли представители работающего в городе зарубежного бизнеса».

Что нужно делать дальше?

Однако личных усилий отдельных губернаторов, дискуссионных площадок или красивых презентаций региона за границей явно недостаточно, чтобы бренд был полноценным, управляемым, соответствующим меняющейся действительности. Для этого само понятие «бренд» (или, по крайней мере, его аналоги — «привлекательный образ», «имидж» и проч.) должно войти в язык официальных документов, иными словами, бренду требуется институционализация на уровне региональной власти. Чтобы процесс миновал стадию дискуссий или работы над брендом в «ручном режиме», в бюджете региона должна быть отдельная строка с утверждённым планом деятельности и определением его конкретных исполнителей. Похоже, именно на это намекал в своём выступлении глава ростовского филиала Клуба «4 ноября», депутат Законодательного собрания Ростовской области, известный бизнесмен Константин Кузин, говоря, что в первую очередь нужно понимать, для чего необходим региональный бренд и сколько стоит его создание: «Бренд — это то, с чем по меркам человеческой жизни придётся жить всегда, здесь нельзя менять вывески каждые 10–15 лет».

С другой стороны, чтобы региональный бренд не остался просто красивой упаковкой, необходима осознанная активность государства в создании дружественной среды для тех, на кого этот бренд ориентирован, — применительно к югу России речь идёт об инвесторах и туристах. Здесь не нужно каких-то огромных инвестиций, достаточно просто желания учиться тому, что давно уже сделано в мире.

«Сегодня соотношение между ожиданиями и данностью, к сожалению, не в пользу последней, — говорит Александр Полиди. — Когда мы прилетаем в Краснодар, то уже в аэропорту видим, что ничего общего с образом, который несёт региональный бренд, здесь нет. Иностранец сразу оказывается фактически во враждебной среде, и это даже не говоря о технологиях обслуживания пассажиров времён каменного века. Например, в зале прилёта заграничный гость увидит только одну надпись на иностранном языке: lost and found (утерянный багаж), а в зале вылета — бессмысленную для него надпись на русском “в зале спецобслуживания имеется англоговорящий персонал”».

Юг или Кавказ?

Отдельный вопрос — может ли сам юг России стать брендом. Вопреки нашим любимым рассуждениям об «особом пути», в этом отношении Россия — не уникальная страна. С проблемой развития Юга — бедного, перенаселённого, промышленно неразвитого, многонационального, криминального и т. д. — сталкивались и другие государства. Примечателен итальянский опыт: южные регионы страны (собирательное название — Меццоджорно) с самого момента основания единой Италии были главной проблемой правительства. Однако же кто сейчас всерьёз вспоминает о «коза ностра» и бесстрашном комиссаре Каттани, отправляясь отдыхать на Сицилию, где ещё пару десятков лет назад творились вещи, сопоставимые с ситуацией в Дагестане и Ингушетии?

Тем не менее, если в Италии или Испании юг всегда был вполне однородным, Южный федеральный округ России от единства далёк. Прошлогодний рейтинг инвестиционной привлекательности российских регионов, проведённый РА «Эксперт», показал, что только в ЮФО представлены регионы всех уровней социально-экономического развития, при этом, в отличие от других округов, в Южном нет доминирующего типа регионов. Можно сказать, что в пределах ЮФО чётко выделяются внутренний высокоразвитый Север с рейтингом А (Ростовская область, Краснодарский край), периферийный Юг с рейтингом C и D (национальные республики, доля которых здесь, опять же, выше, чем по другим федеральным округам) и «полупериферийная зона» с рейтингом В (Астрахань, Волгоград, Ставрополь).

«Возможно, бренд “Юг России” будет востребован лет через десять, когда нынешние диспропорции выровняются и появятся объединяющие макрорегион факторы, — резюмирует Александр Полиди. — Но на сегодняшний день пока непонятно, на кого этот бренд позиционировать».

Если Юг — это перспективный региональный бренд с прицелом на будущее, то проблему с образом Кавказа, который основательно дискредитирован в массовом сознании, необходимо решать уже сейчас. «Национальные республики ЮФО лучше всего могут понять, что значит позиционирование региона, — говорит генеральный директор ОАО “Агентство инвестиций и развития Кабардино-Балкарской Республики” Тимур Махов. — Ни Ростовская область, ни Ставрополье, ни Краснодарский край не сталкиваются с теми проблемами, с которыми имеем дело мы. Если по телевизору сообщают, что в Чеченской Республике взорвалась машина, для простого обывателя это значит, что она взорвалась на Кавказе вообще. Но как можно говорить о том, какой в регионе уровень безопасности, ни разу его не посетив?». С этими словами сложно спорить: в публикациях федеральных СМИ, даже если речь идёт о конкретных кавказских республиках, слово «Кавказ» употребляется обычно в негативном контексте. При этом в поле зрения массовых СМИ не попадает, например, информация, что в ряде республик Северного Кавказа (Дагестан, Кабардино-Балкария, Северная Осетия-Алания) статистика убийств существенно ниже среднероссийской, а в целом по этому показателю юг России выглядит значительно лучше Урала, Сибири и Дальнего Востока (данные можно посмотреть на www.demoscope.ru). Однако помимо, безусловно, необходимой работы со СМИ, кавказским республикам необходимо чётко понимать, кому они хотят о себе рассказать.

«В нынешних презентациях северокавказских республик отсутствует адресность, — убеждён директор консалтинговой компании “АМИ” (Чеченская Республика) Шамиль Бено. — Есть такие организации, как ЕБРР, Всемирный банк, Исламский банк развития, в чьих мандатах записано, что целью их деятельности является обеспечение социального развития. К ним и нужно обращаться за инвестициями; тот же Татарстан получил от Всемирного банка 120 миллионов долларов на реконструкцию Казани. Исламский банк развития не раз заявлял, что готов вкладывать деньги в Северный Кавказ, арабские шейхи заинтересованы в стабильности в регионе, но никаких движений в этом направлении не предпринимается».