Как правильно «зарезать» маркетинг

Евгений Бойченко, руководитель программы «MBA-маркетинг» Московской международной высшей школы бизнеса «Мирбис»

У российского маркетинга есть яркая национальная окраска: в этой области либо пан, либо пропал. Менеджмент бросается из крайности в крайность – от огромных бюджетов до глобальных сокращений.

Существует ли российский маркетинг? Да. Но там, где и до кризиса была конкуренция. Например, очевидной кажется борьба за потребителя на рынке финансовых услуг. Продвижение банковских продуктов – тяжелая задача. Есть примеры грамотных технологий дистрибуции у производителей: соки «Сады Придонья» или алкогольный брэнд «Эталон». У этих товаров, относящихся к массовому рынку, существует жесткая зависимость объема продаж от количества точек присутствия. Плюс правильное ценовое решение и удачное положение на прилавке позволяют продавать даже без рекламы. Есть образцы талантливых концепций: соки «Моя семья» рассчитаны на средний и нижний сегмент потребителей, но их покупают и состоятельные люди, которым симпатичны образы, созданные рекламой. В отраслях, где конкуренция скорее носит характер олигополии, до кризиса маркетинг «осваивал бюджеты» или еще проще, отдел создавался как дань моде, «чтобы был». В одной небольшой российской фармацевтической компании мне довелось увидеть департамент из 26 человек. Смысл и практическую значимость их труда понять сложно: все решалось на уровне личных отношений и развитой коррупционной составляющей. Зато компания гордилась тем, что у нее красивые календари, визитки, стенды на отраслевых выставках, стоившие каждый раз не менее $45 тыс. Я не против стендов и за $100 тыс., была бы отдача. Кризис все расставил на места. Теперь этого отдела нет, пострадавший народ винит в увольнениях руководство и, самое ужасное, не может найти себя на рынке: зажирел, потерял квалификацию, чувство реальности. Там, где в маркетинге не было смысла – там и теперь нет…

Советы финансистам.

Сейчас есть все условия, чтобы маркетинг стал эффективным. Возникла необходимость реально выживать, и конкуренция выросла до предела: маркетинговые стратегии для многих уже не просто красивая фраза. Финансовые директора, которые осенью 2008 – весной 2009 годов резали отделы маркетинга, должны взять на вооружение несколько советов. Время, когда все, что ни предложи потребителю, затягивалось, словно пылесосом, позади. Покупатель стал придирчив. Допустим, он все так же проводит в магазине 20 минут и за это время «должен» положить в тележку примерно 15 продуктов, тогда как на полках выставлено 5–6 тыс. наименований. Как добиться, чтобы из этих тысяч потребитель выбрал именно твой товар? Сколько это может стоить?
Если компании привыкли к росту капитализации благодаря увеличению объема продаж, то на падающем рынке нужны огромные усилия продающих подразделений и значительные маркетинговые и рекламные бюджеты. Если рынок позволяет забрать кусок пирога у конкурента – смело вперед. Если отбирать нечего, то нужно сто раз подумать. Возможно, сейчас выгодней обеспечивать не меньшую, а может и большую прибыльность «играя» ценой. Пробовать устанавливать цены посегментно, продавать «полезность» продуктов, наглядно демонстрируя способность сэкономить средства клиента. И, конечно, работать с переменными издержками, например, сокращая затраты на упаковку продукта. Или отменить бесплатные сервисы: ими в последнее время обросли многие товары и услуги, но в большинстве случаев они не так уж важны для покупателей. Необходимо разработать «усеченные» продукты. К моему ужасу, такое практикуется в московских кафе, где в рюмку, при той же цене, наливают теперь не 50 граммов, а лишь 40.
На основе маркетинговых исследований финансовый директор должен анализировать эффективность предпринятых шагов или причины недостижения целей. И помнить, что все инициативы подлежат исчислению. Перед отделом маркетинга ставятся конкретные задачи: добиться узнаваемости продукта в таком-то проценте, способности платить такую-то ценовую премию за брэнд. Инвестиции в брэнд у нас происходят нечасто. А это история с перспективами долгосрочными и стабильными. Себестоимость швейцарских часов – 100–200 евро. Но покупатели с удовольствием отдают тысячи за имя производителя.

Есть момент.

Российский маркетинг отличается от западного, как и российский потребитель от европейского или американского. Мы еще только раскачиваемся, осознавая свою реальную силу на рынке. Как только появится требовательный покупатель, который, к ужасу большинства предпринимателей, будет реально выбирать, все начнет меняться. Западный маркетинг делает упор на ценности индивиду­ума, внутреннюю свободу. У нас не изжита советская уравниловка. Потому россиянину приятно осознавать: «У меня не хуже, чем у людей». Отсюда сплошь готовые решения. Наша специфика в том, что скучно, иногда пошло. С юмором проблема. Например, одна компания, продающая спутниковые антенны напоминала в рекламе: «А у тебя уже стоит… спутниковая тарелка?» На что расчет? Кто-то побежит и купит, чтобы хоть что-то стояло? Мне кажется, адресаты такого юмора сидят на завалинке и выпивают с друзьями. И скорее они будут не покупать спутниковые тарелки, а снимать и продавать.