Макаронная диета инженера Гурова
Для Андрея Гурова бизнес — шахматы, для его конкурентов — скачки. Пока совладелец макаронного холдинга "Инфолинк" обдумывает следующий ход, другие игроки успевают вырваться вперед. Крупнейшие иностранные инвестиции в отрасли, однако, удалось прилечь именно аккуратному "шахматисту"
Любимая фраза Андрея Гурова — "на твердую четверку". Он никогда не скажет "дистрибуция у нас на пятерку" или "отличная рекламная кампания". Все у него "на твердую четверку", и это лучшая похвала.
Андрей Гуров, как он сам себя характеризует, "параноидальный перфекционист". Перфекционист потому, что постоянно пытается все сделать идеально, а параноидальный потому, что всегда недоволен результатом.
Вот и сегодня Гуров наконец-то завершил переговоры с итальянским холдингом Colussi, которые с перерывами длились с 1999 года. Colussi и "Инфолинк" создают новую компанию. Гуров с партнерами Сергеем Бесединым, Артуром Гаджиевым, Николаем Храповым и Александрой Санниковой вносят в нее все свои бизнес-активы, а итальянцы — деньги, около $100 млн. Владеть СП партнеры будут на паритетных началах.
Осуществив давнюю мечту, довольным Андрей почему-то не выглядит: "Я сейчас как марафонец на первой трети дистанции — глуповато праздновать".
Однако повод для праздника у Гурова все же есть. По расчетам управляющего директора портала Mergers.ru ("Слияния и поглощения в России") Юрия Игнатишина, "Инфолинк" провернул одну из крупнейших сделок M&A в российской пищевой промышленности в 2009 году. Обошел Гурова лишь польский CEDC, который в ноябре заявил, что решил выкупить у миноритариев "Русского алкоголя" 37,75% акций в ноябре-декабре, потратив на это около $510 млн.
По предварительным же итогам 2009 года, в целом сделок M&A в России стало меньше в количественных показателях на 40-50%, в стоимостных — на 60%.
Андрей Гуров уверяет, что на его сделку кризис практически не повлиял. О цене вопроса он договорился с итальянцами еще в прошлом году — все остальное время "шлифовал детали". Похоже, это его любимое занятие.
По системе
Выпускник МИФИ Андрей Гуров в советские годы занимался системотехникой — автоматизацией систем научных исследований. Разрабатывал аппаратуру и программное обеспечение, которые помогали другим ученым собирать данные для исследований. Работа не сказать чтобы творческая, но кропотливая и требующая внимательного подхода. "Системный подход нам вдолбили, похоже, лучше, чем многим современным консультантам по менеджменту",— уверяет Гуров.
Он по-прежнему внимателен к деталям — знает, например, по именам всех 500 своих сотрудников и просматривает каждый оплачиваемый компаний счет независимо от его суммы.
"Сейчас как раз такие в хорошем смысле мелочные ребята, как Андрей, на коне, а лихие хлопцы вроде меня могут запросто дров нарубить и совершить какую-нибудь глупость",— говорит Андрей Ковалев, владелец Первой макаронной компании (в нее входят "Экстра М", Первая петербургская макаронная фабрика и другие предприятия)
Тем не менее бизнес Гурова стартовал с достаточно лихого поступка: предприниматель взял кредит и скупил в 1991 году у оптовиков весь запас импортных макарон в Москве. Произошло это накануне прекращения государственного регулирования цен на все товары, так что перепродать макароны удалось втридорога, а "Инфолинк" закрепился на столичном рынке.
В 1990-е годы Гуров с партнерами выстраивали дистрибуционные цепочки по всей России. Им удалось не только договориться об эксклюзивных поставках популярного брэнда Maltagliati с итальянским производителем макарон Italgrani, но и стать крупнейшим импортером макарон в России. Этот статус компания не потеряла до сих пор — "Инфолинк", по собственным оценкам, контролирует около 70% всех поставок макарон в Россию. А брэнд Maltagliati "Инфолинк" и вовсе выкупил у Italgrani, когда компания в конце 1990-х разорилась.
Однако Гурова роль посредника изначально не устраивала. "Мне было интересно сделать что-то надолго. Уже тогда я понимал: импортная делянка будет неминуемо сокращаться",— рассказывает Андрей.
Брэнд второй покупки
Действовал Гуров осторожно и неторопливо. В 1997 году, например, попытался купить у "Альфа-эко" и структур Инкомбанка нижегородскую фабрику "Вермани", но не рискнул предложить за актив конкурентную цену. Сделка сорвалась.
Первый свой производственный актив — фабрику в городе Шебекино Белгородской области — он приобрел лишь в 2001 году, в 2004-м купил Тульскую макаронную фабрику. Эти активы были недорогими, в пределах $1 млн каждый, но Гуров вложил еще по $6-7 млн в модернизацию производства.
Правда, привычка никуда не спешить и все просчитывать Гурова подвела. К этому времени в отрасли уже наметились лидеры: челябинская "Макфа", московская "Экстра М" и барнаульский "Алтан".
Но Гуров нашел способ подвинуть конкурентов. "Перед нами было два пути: вложиться в массированную рекламу, как Gallina Blanca, или сделать ставку на честную цену. Второй путь не такой быстрый, но более надежный",— объясняет Гуров.
Под "честной ценой" Андрей имеет в виду максимально низкий ценник при сохранении качества самого продукта. "Инфолинк" выпускает свой брэнд "Шебекинские" из качественной муки твердых сортов на итальянском оборудовании, а цены удерживает благодаря экономии. Например, найти офис "Инфолинка" в жилом квартале неподалеку от метро "Домодедовская" — задача не из простых. Если бы не автомобильный навигатор, я бы и не справился. Компания занимает этаж в обшарпанном здании бывшего общежития, Гуров экономит на аренде "пару сотен тысяч долларов в год".
Закупки оборудования — другой пример тотальной экономии. Выпускать качественные макароны на советских станках, доставшихся Гурову вместе с фабриками, было невозможно. Он первым в отрасли в 2001-2004 годах начал закупать недорогое итальянское подержанное оборудование. Такая техника чаще выходит из строя, но и труд инженеров, тратящих время на ремонт, тогда ценился не слишком высоко. Коммерческий директор "Макфы" Дмитрий Мешков признает, что создание современного производства обошлось "Инфолинку" дешевле, чем "Макфе", покупавшей новое оборудование. Но стоило зарплатам инженеров и тратам на ремонт в 2005-2006 годах пойти вверх, как Гуров сменил стратегию — для тульской фабрики он закупал современное оборудование, более дешевое в обслуживании.
"Инфолинк" практически не тратится на рекламу и продвижение своей продукции. Рекламную кампанию (на "твердую четверку", естественно) Гуров провел лишь однажды — в 2007 году вложил в ТВ-рекламу около $2 млн, когда обнаружил, что уровень знания "Шебекинских" практически сравнялся с уровнем потребления. Обычно знание куда выше, и Гуров рассчитывал привлечь новых клиентов. Для сравнения: в раскрутку нового брэнда "Ты и я" "Экстра М" вложила около $7 млн.
Гуров не платит за дистрибуцию — он сам себе дистрибутор. Более того, "Инфолинк" умудряется зарабатывать на конкурентах. Дело в том, что с конца 1990-х "Инфолинк" занимался дистрибуцией продукции "Макфы" в Центральной России. "Они паровозиком входят в сети,— рассказывает владелец "Алтана" Валерий Покорняк.— Продают итальянские макароны вверху ценового сегмента, "Макфу" — в середине, а собственный брэнд — чуть дешевле "Макфы"". Продукции "Инфолинка" было куда проще попасть на полки, чем товарам игроков, специализирующихся только на производстве.
"Андрей считает буквально каждую копейку, но продает хорошие макароны дешево",— признает Покорняк. Например, в "Ашане" вермишель "Шебекинская" стоит 23,6 руб. за пачку весом 450 г, "Макфа" — 30 руб. за пачку, "Знатные" Первой макаронной компании — 28,6 руб. В сегменте качественных макарон из твердых сортов пшеницы дешевле "Шебекинских" только private label сетей и продукция небольших региональных фабрик. "Инфолинк" private label тоже выпускает, но совсем немного — не хватает производственных мощностей, на марки сетей приходится менее 5% оборота.
Андрей Гуров уверяет, что благодаря низким ценам "Шебекинские" стали "брэндом второй покупки" — узнаваемость у марки не так велика, но зато много лояльных покупателей. По данным исследования компании, более 70% попробовавших "Шебекинские" покупают эти макароны и в дальнейшем.
По собственным расчетам, "Инфолинк" сейчас занимает второе место на рынке после "Макфы", контролируя 12,4% рынка в стоимостном выражении против 21% у "Макфы". Выручка "Инфолинка" за прошлый год — 100 млн евро. Неплохой результат для игрока, стартовавшего позднее конкурентов.
850 тыс. тонн — столько макарон в год едят россияне. Эта цифра практически не изменяется с начала 1990-х, но до кризиса хотя бы рос спрос на дорогие сорта из твердой пшеницы. Сейчас, наоборот, увеличиваются продажи самых дешевых макарон
Двойной удар
В кризис стратегия низких цен опять принесла свои плоды. Дело в том, что на макаронном рынке случилось сразу два кризиса. В начале 2008 года взлетели цены на зерно — ключевое сырье для производства макарон. Сначала цены выросли на 200%, потом упали и стабилизировались на уровне плюс 100% к 2007 году. А осенью 2008-го начал падать спрос.
Рынок макарон в России уникальный. Он состоит из трех сегментов: макароны из мягких сортов пшеницы, которые продаются вразвес по 13-14 руб. за килограмм, упакованные макароны из мягкой пшеницы (14-15 руб. за пачку около 0,5 кг) и упакованные макароны из твердых сортов пшеницы (дороже 24 руб. за пачку). В европейских странах законодательно запрещено производство макарон из мягких сортов пшеницы — они считаются некачественными и вредными для здоровья, так что спрос на макароны там практически не упал — товар в принципе недорогой и на нем мало кто экономит. В России ситуация развивалась по другому сценарию: потребители переключились на самые дешевые сегменты. Рынок упакованных макарон упал на 15-20%, а весовых — на столько же вырос. Те, кто выпускает макароны из твердых сортов пшеницы, а это все крупные производители, попали под ножницы.
Но спрос на продукцию "Инфолинка" снизился лишь на 2-3% — это куда меньше, чем общее падение рынка. Так что двойной кризис не помешал Андрею Гурову в его долгосрочной операции по привлечению иностранных инвестиций.
"Казалось бы, макароны, что может быть проще — мука и вода,— рассуждает Гуров.— На деле состояние отрасли ужасное — даже лучшим российским фабрикам далеко до самых обычных итальянских". Основная беда — нестабильное качество российского зерна. Мука из него плохо подходит для изготовления макарон из-за высокого содержания клейковины. "В России всегда делали ставку на высокую урожайность зерна, а не на его качество",— подтверждает Валерий Покорняк. А возить муку, к примеру, из Италии слишком дорого — дешевле уже готовые макароны.
Так что Гуров задумал создать вертикально интегрированный холдинг, заточенный под производство макарон. "Отличная идея,— поддерживает коллегу Андрей Ковалев.— Сейчас каждая новая партия муки отличается от предыдущей, а Андрей хочет контролировать всю цепочку — только так можно действительно добиться качества макарон".
Идея, может, и хорошая, но только не очень свежая — к примеру, лидер рынка компания "Макфа" выращивает пшеницу для своих нужд на Украине и в России. Вертикально интегрированный холдинг создавал "Агрос", однако в 2007 году продал свои макаронные активы Ковалеву.
Гуров же изначально понимал, что без иностранных инвестиций и технологий не обойтись. Еще в 1999 году "Инфолинк" начал работать с итальянским холдингом Colussi — компания Гурова тогда разместила заказ на производство марки Maltagliati на фабрике Colussi Agnesi 1824. Андрей сразу же стал обсуждать с итальянцами возможности более тесного сотрудничества, но переговоры затянулись на десять лет. "Итальянцы оказались еще более дотошными и осторожными ребятами, чем мы сами",— удивляется Гуров.
"Инфолинк" представлял собой группу независимых компаний, которые занимались производством (45% выручки), импортом (35%) и дистрибуцией макарон и бакалеи (20%). Гурову пришлось срочно переводить все компании на одно юридическое лицо. Завершить этот процесс и подписать бумаги удалось лишь в 2009-м, в разгар кризиса.
Запрягали в "Инфолинке" долго, но и ехать быстро не спешат. Сейчас компания на перепутье — Гуров хочет заниматься селекцией зерна (на это уйдет минимум три-четыре года), выращивать пшеницу и производить специальную "макаронную" муку в России.
Итальянцы же больше склоняются к тому, чтобы сначала диверсифицировать бизнес "Инфолинка" и выйти на новые рынки — круп и крекеров. "Сейчас ищем, где синергия будет максимальной. Это как в шахматах: ты видишь лучший ход, но если есть время, продолжаешь изучать партию",— рассказывает Гуров. Впрочем, предприниматель обещает, что мукой рано или поздно все равно займется.
Судя по всему, ожидать от нового СП оперативных решений не стоит. Между тем, как уверяет Андрей Ковалев, его компания "Экоофис" тоже близка к тому, чтобы привлечь инвестиции одного из иностранных игроков. Так что извечная неторопливость Гурова может сыграть с ним злую шутку, и ему вновь придется догонять лихих конкурентов.
Николай Гришин
"Секрет фирмы"
|