Ребрендинг районного масштаба

Позиционирование: Шотландия зачастую ассоциируется у иностранцев с морем, горными замками и волынками. Однако местные производители продуктов поняли, что далеко на образе клетчатых юбок не уедешь. В результате маркетологи и чиновники срочно создали новый образ для местной продукции

 «Это наша страна, это наша Шотландия», – сказал в 1924 году известный шотландский политик Джеймс Макстон. В XXI веке эта же фраза может также передать то чувство национальной гордости, которое захлестнуло шотландскую индустрию продуктов питания и напитков.

В 2007 году Шотландия сделала первый важный шаг на пути формирования новых отличительных черт своих продуктов и напитков – в регионе при поддержке правительства была создана специальная маркетинговая организация Scotland Food & Drink. Это позволило добиться значительных результатов.

В январе 2008 года правительство Шотландии инициировало в обществе дискуссию на основе подготовленного им документа «Выбирая правильные ингредиенты; будущее продуктов из Шотландии». В документе было отражено то, как местные власти видят индустрию. По их мнению, она должна стать более здоровой, понятной, изящной, безопасной и чистой с экологической точки зрения. Другими словами правительство предложило уйти от традиционного образа Шотландии как региона известного только килтами.

Более 40% из откликнувшихся на инициативу властей заявили о значимости местных производств для экономики региона. Патриотизм всегда был присущ шотландцам. Это продемонстрировал первый министр региона Алекс Салмонд, который в течение одной недели ел исключительно продукты местной кухни. Кампания по продвижению шотландских продуктов широко освещалась в прессе. Причем питался первый министр продуктами, которые мог позволить себе среднестатистический шотландец. В меню входили жаренная курица, лосось и виски. Стоит отметить , что в него не был включен такой продукт как жаренный батончик Mars (В местных магазинах продавали такой продукт, что приводило в шок остальных британцев. Жаренный в масле батончик стал символом нездорового питания шотландцев – прим. редакции)

Впоследствии правительство поддержало идею о новом имидже продуктов финансово. Почти три десятка шотландских производителей получили гранты на ?6 млн. С учетом того, что экспорт продуктов питания и напитков является наиболее выгодной статьей доходов местного бюджета, шаг был предпринят в верном направлении. Согласно данным шотландского статистического ведомства, в среднем продажи таких товаров в остальной части Великобритании составляют ?2,8 млрд. При этом зарубежная торговля приносит до ?3,6 млрд.

Идея о новом имидже продукции из Шотландии понравилась и местным торговым сетям. Ассортимент товаров от местных производителей был расширен. К примеру один из крупнейших в стране ритейлеров ­– Tesco – заявил, что и дальше намерен сотрудничать с правительством Шотландии. Всего за год в магазинах сети появилось 150 продуктовых линеек от 21 нового поставщика региона.

Еще один крупный ритейлер Sainsbury’s рассматривает инициативу правительства как хорошую возможность. Потребители проявляют все больший интерес к шотландским товарам, объясняет представитель сети Джеймс Лоз. «Причем этот интерес крепнет день ото дня», – подчеркивает он. Покупателямбыла предложена новая линейка собственных торговых марок магазина, предоставляемая шотландскими поставщиками.

Мясо

Также как и в остальной части Великобритании в последние несколько лет мясопереработка в Шотландии страдала от высоких темпов инфляции. Однако благодаря увеличивающемуся спросу на этот вид продукции внутри региона и силе мясных брендов, местные производители и переработчики находятся в несколько более выгодном положении, чем их коллеги из остальных частей Великобритании. По результатам июля 2008 года продажи мяса в Шотландии за неполный год подскочили на 6,2%, составив более ?264,5 млн. Кроме того, на этот вид продукции приходится большая часть рынка местного продовольствия. В тоже время существует мнение, что производители красного мяса получают необоснованно большую поддержку. Поэтому усилия по продвижению следует сосредоточить на свинине и баранине, как товарах с большим потенциалом. Хотя красное мясо и занимают самую большую долю рынка, если присмотреться к показателем роста, то свинина в этом вопросе даст ему фору. Так рост продаж свежей свинины по результатам июля 2008 года составил за 364 дня 7,8%, при этом рост продаж красного мяса – 6,2%. Другое дело, что поголовье свиного стада в Шотландии неуклонно сокращается. Согласно данным маркетинговой организации Quality Meat Scotland (QMS), численность этих животных снизилась до 40 тыс голов, что является самым низким показателем за последние 40 лет. В результате власти решили выделить ?200 тыс. для поддержки отрасли. Средства пошли на маркетинговую кампанию , организованную QMS по продвижению мясной продукции.

Рыба

Проблемы с поставками всегда испытывала и еще одна важная отрасль – рыбная. По мнению экспертов, она также нуждается в защите, поскольку ежегодно в местный бюджет поступает до ?400 млн от реализации морепродуктов.

Важным событием для рыбной отрасли Шотландии стало присоединение одного из ведущих рыболовецких хозяйств North Sea Herring к международной программе сертификации морепродуктов Marine Stewardship Council (MSC). «Присоединение к программе означает, что сертифицированную шотландскую сельдь и лосось будут приобретать покупатели в других странах мира», – отметил глава MSC Руперт Хаус. В качестве еще одного продукта, который можно позиционировать в качестве здоровой пищи, называются мидии. Они намного дешевле по сравнению с другими морепродуктами в данной категории.

Заявки на участие в программе Marine Stewardship Council подали около половины хозяйств Шотландии. Власти же поддержали это решение, выделив ?200 тыс. в качестве помощи для получения сертификатов организации.

Экспорт лосося составляет 40% всех продовольственных поставок из региона. Несмотря на это, данный продукт нуждается в инновациях, соглашаются эксперты. Хотя в магазинах товар присутствует на полках, переработчики агрессивно бьются за рынок, стремясь предложить новые продукты в отличие от традиционной сырой и копченой рыбы.

Tesco совместно с шотландской Farne Salmon & Trout предложили потребителям морепродукты с добавлением лука, розмарина и других специй. Разнообразить линейку продукции решили и в еще одной компании из Шотландии Shetland Products. Этот производитель также предложил потребителям более сложные продукты из лосося. Эти инновации должны увеличить спрос не только за пределами страны, но и в самой Великобритании, подчеркивают наблюдатели.

Молоко

Ситуация с молоком в Шотландии аналогична ситуации на остальной части Великобритании. Весь вопрос составляет его цена. Между тем производители и торговцы используют каждую возможность, чтобы привнести новые ценности в обычное молоко. В случае с Шотландией этой возможностью стало происхождение продукта.

Tesco вывел на местный рынок новое молоко, которое позиционировалось как продукт, получаемый с небольших частных ферм. При этом сами фермеры получали за молоко больше, чем в среднем по стране. Упор на происхождение молока сделал и один из крупнейших британских производителей этого товара компания Robert Wiseman Dairies. Она вышла на местный рынок брендом Grampian Dairy (Grampian – название одной из областей региона). Молоко также продвигалось как продукт ферм северо-восточной части Шотландии. В результате бренд быстро приобрел популярность и заменил в небольших продуктовых магазинах традиционное молоко.

Шотландская частная ферма Graham’s единственная компания, которая вышла за пределы региона на рынок Великобритании, предложив покупателям экологически чистое шотландское масло. В основу маркетинговой стратегии также был положен отсыл к местности, родом откуда продукт. По словам управляющего директора Graham’s Роберта Грэма, ключевым фактором успеха производства стал ребрендинг товара в 2006 году. Тогда было подчеркнуто происхождение масла, а бренду добавили немного местного колорита.

Иногда следование модным трендам может не сработать. Это хорошо понимают опытные производители. К примеру, компания Cream o’ Galloway нашла для себя новую нишу – производство экологически чистого мороженного. Производителю, конечно же, известно, о том, что область Галлоуэй славится производство молочных продуктов, а также о наличие спроса на такие товары. Однако руководство трезво оценило ситуацию. В этой части Шотландии овец живет больше, чем людей. Следовательно, отсутствует крупный рынок для сбыта местной продукции. Вот почему, Cream o’ Galloway сделала ставку на экологичность.

Алкоголь

В последнее время алкогольный рынок Шотландии сталкивался со всевозможными ограничениями, касающихся мест продаж и возраста покупателей. Создавалось ощущение, что отрасль ожидает скорой конец света. Между тем производители сфокусировали свои силы на продвижение товаров за границу. На шотландский виски теперь приходится почти четверть всего британского экспорта продуктов питания и напитков. Интерес потребителей на традиционных рынках, таких как США и Европы, оставался высоким. Кроме того, виски заинтересовал и покупателей на развивающихся рынках в Азии и Южной Африке. До кризиса в 2007 году рост поставок за год составлял 14%. В результате от реализации виски государственная казна получала ?90 ежесекундно.

По данным Шотландской ассоциации виски (SWA), продажи купажированных марок напитка в 2007 году превысили ?2 млрд. Поставки солодового виски за рубеж выросли на 11%, достигнув ?454 млн. «Цифры показали, на сколько виски важен для нашей экономики», – заявлял президент SWA Пол Уолш. Уверенность в рынке подкреплялась и инвестициями в отрасль. Согласно подсчетам экспертов, общая сумма капиталовложений в производство виски должна достигнуть ?450 млн до 2010 года.

Кризисное управление

Diageo PLC, крупнейший производитель алкогольных напитков в мире, заявил в конце августа 2009 года о росте чистой прибыли на 7% за 12 месяцев. Несмотря на снизившийся спрос на многие из ключевых товаров, компании удалось извлечь выгоду из разницы курсов валют, а также сократить ряд расходов. Владелец таких брендов как Johnnie Walker, Smirnoff и Guinness пересмотрел планы на выручку в этом году, поскольку пока не ясна ситуация с выходом из кризиса. Хотя в самой компании полагают, что худшее уже позади. Как следует из отчетности Diageo, чистая прибыль за 12 месяцев по состоянию на 30 июня 2009 года составила ?1,62 млрд. Годом ранее этот показатель равнялся ?1,52 млрд. Продажи выросли на 15% до ?9,31 млрд. Однако на положительную динамику существенно повлияла разница курса валют.

Ради увеличения доходов Diageo пришлось пойти на непопулярные меры. Так, в Глазго компания закрыла один из старейших заводов по производству виски, а в Килмарноке – фабрика, выпускавшая стеклотару.

«Правда состоит в том, что будущее шотландского виски определяется в других странах и нам необходимо выходить на эти рынки, – подчеркнул глава Diageo Пол Уолш. – Цена за вход высока, поэтому мы должны сделать конкурентоспособное предложение». По словам финансового директора Diageo Ника Роуза, кризис будет сказываться на продажах ключевых премиальных брендов не долго. Заявления о том, что покупательский спрос сместиться в сторону более дешевых продуктов были несколько преувеличены. «Нас часто спрашивают, правда ли, что тенденции к премиумизации приходит конец, – заявил Роуз. – По нашим убеждениям, это далеко не так».

Основным источников доходов компании стало ее международное подразделение. Лучше всего показали себя рынки Азии и Африки. Спад продаж в категории слабых алкогольных напитков был компенсирован продажами крепких. В США реализации продукции выросла на процент. Этот рынок рассматривается как способный к быстрому восстановлению. При этом продажи в Европе упали на 6%, хуже всего продукцию компании покупали в Испании и Ирландии. Хуже всего результаты оказались в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Там падение продаж составило 11%.

Ричард Форд

Статья была опубликована в журнале  «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №9 (11) 2009

http://www.prod-prod.ru/     www.habeas.ru