Непристойное продвижение
Моя мама купила пылесос "Кирби", пустив на это дело существенную долю своих пенсионных сбережений. Факт покупки всплыл только через пару месяцев, хотя обычно мама советуется со мной по поводу куда менее дорогостоящих приобретений. Однако я не стал возмущаться по поводу напрасно потраченных средств — в конце концов, далеко не каждый может противостоять жестким прямым продажам.
ВЛАДИМИР БОРОВОЙ
Вторжение похитителей мозга
Всякий человек, занятый продажей товаров и услуг, мечтает забраться к другому человеку в голову и на самом глубинном уровне вызвать у него тягу непременно купить предложенное. За долгие годы торговли человечество выработало массу приемов, чтобы приблизиться к означенному идеалу. В частности, был придуман маркетинг — как осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (определение Американской ассоциации маркетинга). Против большей части маркетинговых приемов конечный потребитель, на котором эти средства испытываются, обычно не особо возражает, хотя и чувствует временами, что становится жертвой каких-то не вполне понятных махинаций, приводящих к появлению в его обиходе ненужных предметов или услуг, оплаченных кровно заработанными средствами. Но существует ряд уловок, которые способны не только заставить человека расстаться с деньгами, но и попортить ему изрядное количество нервных клеток, а то и вовсе нанести урон психике. И пользуются этими уловками вовсе не наркодилеры, а цивильные с виду персонажи, занятые продажей разнообразных товаров, от пищевых добавок и бытовой техники до тренингов личностного роста.
На обывательском уровне такие уловки называют "агрессивный маркетинг", хотя специалист назовет это жесткой продажей (калька английского термина hard sell). Агрессивный маркетинг — это форма продвижения продукции, которую время от времени используют многие, как небольшие фирмы, так и транснациональные корпорации; в эту категорию годятся стикеры с рекламой биойогурта, наклеенные на дверцу каждого ящика для сумок перед входом в супермаркет, 30% пятиминутного рекламного блока на ТВ, отданные под продукцию одного бренда, рассылка подписчикам компьютерного журнала компакт-диска с условно-бесплатным (shareware) антивирусом и прочие ухищрения, заставляющие потребителя обратить на продукт более пристальное внимание.
Концепция жесткой продажи предполагает, во-первых, прямое взаимодействие продавца и клиента (прямая продажа), а во-вторых, разрешает продавцу оказывать на клиента известное давление с целью преодолеть его сопротивление покупке, то есть фактически принуждать его. Рожденная, как и большинство бизнес-идей, в Северной Америке концепция с течением времени усовершенствовалась, взяла на вооружение находки, сделанные знатоками человеческой психики, и заметно выросла в эффективности над первоначальным уровнем, который ассоциируется с настырным коммивояжером, стремящимся проникнуть в дом и продать его хозяину хоть что-то из своего товара, хотя глубинная суть осталась ровно такой. Когда пришло время, этот метод наряду с другими, более человеколюбивыми, был импортирован молодой российской экономикой и дал весьма специфические всходы. В частности, жесткой прямой продажей стали промышлять фирмы, торгующие заведомо некачественным товаром или выставляющие на него безжалостно задранную цену.
Купить нельзя отказаться
Отечественные поклонники жесткой продажи водятся обычно среди мелких и средних дистрибуторов какого-нибудь заграничного товара, хотя встречаются среди них и продавцы виртуальных ценностей и услуг. Они уверяют, что этот способ торговли самый этичный и правильный: продавец видит, что клиенту его товар может чем-то помочь, но клиента при этом мучают его своеобычные сомнения и прочий душевный трепет, сопровождающий расставание с деньгами, поэтому продавец занимает жесткую позицию и продавливает свой товар, а клиент впоследствии испытывает к продавцу чувство глубокой признательности за то, что помог определиться с покупкой. Однако описанная ситуация, судя по всему, относится к идеальным, существующим лишь в лабораторных условиях. В реальности адепты "жесткача" интересуются исключительно своими продажами, отчего склонны использовать для давления на клиента различные грязные трюки, от атак на больные точки в психике клиента до подтасовки информации и прямого обмана.
Самым ярким примером жестких продаж для россиян стала деятельность продавцов "Гербалайфа" в начале 1990-х. Можно смело предположить, что 75 человек из 100 (а то и больше) встречали на улицах людей со значком "Хочешь похудеть? Спроси меня как!" на груди и фанатичным выражением в глазах, а примерно каждый второй хоть раз подвергся настойчивым предложениям ознакомиться с каталогом продукции. Впоследствии выяснилось, что особенную пронзительность усилия российских продавцов "Гербалайфа" приобрели из-за весьма своеобразного понимания ими корпоративной скидочной политики: люди затаривались гигантским количеством товара с целью увеличить скидку на закупочную цену, при этом совсем не заботились, смогут ли они реализовать такие объемы, отчего после были вынуждены прибегать к особо жестким формам продажи. Сегодня, когда компания "Гербалайф" самостоятельно пришла на российский рынок и перестала пользоваться услугами "диких" дистрибуторов, она оставила жесткие продажи и ведет вполне цивилизованный бизнес, в частности входит в российскую Ассоциацию прямых продаж (АПП), этический кодекс которой устанавливает более высокие стандарты по сравнению с требованиями, действующими в российском законодательстве в области защиты прав потребителей. Однако над тем, чтобы связь слова "гербалайф" и новояз-понятия "лохотрон" навсегда ушла из сознания потенциальных клиентов, компании придется еще поработать.
Достойными преемниками мечтающих о глобальном похудании персонажей со значками на лацканах в XXI веке стали молодые люди в черных костюмах и белых рубашках, озабоченные проживающими в матрасах и диванах сограждан пылевыми клещами. Продавцы пылесосов "Кирби", уже получившие от граждан кличку кирбисты, так же уважают прямой маркетинг и жесткие продажи, как и гербалайфовцы 1990-х, но их арсенал убеждения существенно богаче. Среди их приемов и особое педалирование взаимосвязи между физическим здоровьем и чистотой в доме (а чистоту иначе, чем их волшебным агрегатом, понятно, не наведешь), и показные звонки своему начальнику и выбивание возможности для клиента купить чудо техники в рассрочку, и истории о собственной бабушке, купившей пылесос и с тех пор излечившейся от астмы, и даже прочувствованные признания в том, что если данный конкретный клиент согласится купить пылесос, то данный конкретный продавец поедет на стажировку за границу. Поскольку продавец получает не только процент от продажи, но отдельную плату за каждую демонстрационную уборку в квартире потенциального покупателя (по сведениям инсайдеров, от 500 до 1000 руб.), он не останавливается, пока не завершит показ агрегата во всей его красе, а под занавес обязательно попросит у ошалевшего от многочасовой пытки чистотой гражданина десяток телефонов его знакомых, которые тоже могут испытывать нужду в суперпылесосе.
При всем этом собственно американская компания Kirby, производящая пылесосы, своего отделения в России до сих пор не имеет. Президент АПП Тамара Шокарева рассказала, что около полутора лет назад с нею связались представители компании из США и стали наводить справки об открытии бизнеса в России, чем вызвали немалое удивление. Узнав о том, что вытворяют с их техникой российские дистрибуторы, представители Kirby как-то стушевались и более на связь не выходили.
Между тем к российским дистрибуторам постепенно накапливаются неприятные вопросы. Большей частью их пока задают клиенты: например, почему у продавцов, которые приходят на дом с демонстрацией, пылесос стоит 100-140 тыс. руб., а у торгующих через интернет дилеров, которых первые зовут неавторизованными и всячески от них отговаривают, агрегат можно купить за 45-75 тыс. руб. с пятилетней гарантией и прочими преимуществами? Ряд вопросов появился и у защитников потребителей. В частности, председатель Московского общества по защите потребителей Надежда Головкова сообщает, что за 2009 год к ним поступило порядка 50 жалоб на кирбистов, в основном от пенсионеров. Одна из главных статей жалоб — обманутые ожидания: пылесос, который больше подходит для профессиональной уборки больших комнат в особняке, продают в маленькие квартирки людям, которые, таская тяжелый агрегат, наживают себе межпозвоночную грыжу. Кроме того, продавцы идут на прямой обман: называя пылесос моющим, они утаивают, что, для того чтобы воспользоваться этой функцией, требуется докупить комплект насадок, заплатив еще около половины стоимости пылесоса (условие указывается в договоре купли-продажи, но после четырехчасовой психологической обработки не всякий способен его заметить). При этом продавцы озаботились, чтобы вернуть товар по ряду статей было невозможно. Например, качественный пылесос может быть возвращен продавцу только в том случае, если им не пользовались,— в случае с Kirby это не проходит, поскольку именно при помощи продаваемого образца проводится демонстрация возможностей пылесоса. Именно поэтому из всех поданных к кирбистам исков в России выигран пока только один.
В жалобах, добравшихся до Московского общества защиты потребителей (а это, судя по сообщениям на интернет-форумах, не более 25% общего числа недовольных), особо подчеркивается, что продавцы пылесосов "гипнотизируют" клиентов, оказывают на них давление, доходят даже до угроз: людей, купивших Kirby в рассрочку и не справляющихся с ежемесячными платежами, продавцы обещают отдать под суд. При этом образумить российских кирбистов довольно затруднительно; возникла идея переправить часть жалоб потребителей в американскую Ассоциацию прямых продаж, членом которой является компания Kirby, и таким образом принудить последнюю разбираться со своими дистрибуторами в России. Однако, как сообщила Тамара Шокарева, при всей готовности российской АПП помочь этому процессу запустить его пока не удалось.
Мы все из группы риска
Люди, привыкшие все свои возможные покупки проверять на вшивость посредством интернета, не без оснований полагают себя защищенными от нападений жестких продавцов. Однако даже на самого подкованного скептика случается проруха. Особенно если у него есть ребенок. Это обстоятельство позволяет применять к скептику метод жесткой продажи, действуя через его отпрыска, которому чаще всего крайне сложно объяснить, почему следует отказаться от какого-нибудь особенно завлекательного предложения. Появление коммивояжера с богато иллюстрированными детскими книжками в районе общественной игровой площадки и последующее окучивание каждой мамаши с ребенком по-прежнему используется, хотя, между нами, это вчерашний день. Детям нынче гораздо проще продавать всякие виртуальные штуки в интернете за реальные деньги. Есть, к примеру, такой ресурс, как "Атея" (Athea.ru), ориентированный на девочек 8-11 лет и совмещающий черты форума и социальной сети. В нем распространена практика продажи различных виртуальных вещей, от нарядов и макияжа для аватара пользователя до подарков, знаков отличия и предметов роскоши. Все покупается на внутреннюю валюту ресурса, мани, а они, в свою очередь, конвертируются в банке "Атеи" из реальных денег по курсу 100 мани — $1; зачислить деньги на счет для перевода проще всего при помощи SMS. При этом ряд вещей имеет ограниченный срок действия (например, игрушка "Любимый заяц" доступна неделю). Понятно, что при такой политике родители пользовательниц "Атеи" раскошеливаются довольно регулярно.
Впрочем, даже взрослый, опытный человек может послушно поддаться на жесткий маркетинг, особенно если продают ему не вещь, а некую услугу, которая якобы способна радикально изменить его жизнь к лучшему, например такую, как "тренинг личностного роста", проводимый по методике "Лайфспринг". Обычно это происходит с подачи знакомого, дошедшего в подобном тренинге до какой-нибудь существенной ступени и получившего возможность приглашать людей со стороны (что является типичным для сетевого маркетинга). Такой знакомый становится соучастником классической жесткой продажи, где в качестве товара выступает психотехника, обладающая весьма завлекательным товарным видом. Однако, по мнению специалистов, она имеет массу неприятных побочных эффектов. В частности, доцент Высшей школы экономики и эксперт по социальному воздействию Евгений Волков, уже давно наблюдающий за "псевдотренингами" (его собственная формулировка), указывает, что суггестивные (направленные на прямое и косвенное внушение) методики, там используемые, входят в арсенал сайентологов и ряда других деструктивных культовых объединений и они — не всегда, но часто — приводят к серьезной дестабилизации психики: имеются статистические данные, что "Лайфспринг" является чемпионом по поставкам пациентов напрямую к психиатру. На Западе, в частности в США, где и придуман "Лайфспринг", его деятельность уже неоднократно становилась объектом как критики со стороны специалистов (стоит обратиться к работам клинического психолога Маргарет Сингер), так и судебного преследования. У нас тренинги "Лайфспринга" хоть и могут быть при желании квалифицированы как уголовное преступление по ст. 239 УК РФ ("Организация объединения, посягающего на личность и права граждан"), но в суде их организаторы оказываются крайне редко: далеко не всякий пострадавший от их действий доводит дело до юридически оформленной жалобы, к тому же существуют известные трудности в доказательстве вреда, нанесенного психике. Что касается российского научного сообщества, в нем к "Лайфспрингу" преобладает настороженное, хотя и не однозначно отрицательное отношение. В частности, декан факультета психологии Международного славянского института Татьяна Бугренкова подчеркивает, что методика интенсивных тренингов личностного роста нуждается в адаптации к российскому менталитету, а наличие несомненных противопоказаний (в частности, для людей с неустойчивой психикой) делает необходимым предварительный и весьма тщательный отбор участников тренинга, который практически никогда не проводится.
Приведенная информация неуклонно подводит к выводу, что в нынешней ситуации жесткая продажа создает больше вреда, нежели пользы, о чем бы ни пели ее приверженцы. И видимо, так будет до тех пор, пока не удастся создать высокоморального этичного продавца — вне идеальных лабораторных условий.
КоммерсантЪ-Деньги
|