Что ждет рынок маркетинговых исследований в 2010 году

Мы одной крови

«Заказчики стали более требовательны к результатам исследований, - говорит Анастасия Щепанюк, руководитель группы маркетинговый исследований компании «Мегафон». - От менеджера проекта со стороны агентства, причем, именно от конкретного человека, стала требоваться большая чем прежде вовлеченность в потребности заказчика, умение разобраться в особенностях бизнеса и сути проблемы клиента. От исполнителей все чаще требуют не описательные выводы «столько-то процентов считают так, а столько-то оценивают так», а конкретные рекомендации по решению той или иной задачи, повышению эффективности того или иного бизнес-процесса».

Исследователи уже заметили эту тенденцию. «Вовлечение исследователей в маркетинговый процесс в качестве консультантов предполагает как возросшие требования к их компетенциям, так и новых форматов взаимодействия с клиентами, и новых услуг», - говорит Татьяна Нуфферова, генеральный директор компании GIM Россия. Однако при постоянно растущих требованиях к консалтинговой составляющей клиенты не готовы одновременно увеличивать бюджет. «Для исследовательских агентств это представляет новый вызов, который будет способствовать поиску новых, менее дорогостоящих исследовательских подходов и инструментов, - считает Нуфферова.

Работа в качестве консультантов предполагает высокую вовлеченность ресечеров в бизнес заказчиков. Но для этого надо чтобы работа выполнялась достаточно длительное время. Но так бывает не всегда.  Не секрет, что в 2009 году горизонт планирования заказчиков, как в области маркетинговых исследований, так и, например, рекламы, уменьшился. Если раньше договоры заключали на год или более, то теперь некоторые компании пересматривают бюджеты чуть ли не каждый квартал. Сохранится ли эта тенденция? Единого мнения на этот счет нет.

Екатерина Ильвовская, директор по маркетингу IBS считает, что в 2010 году заказчики будут планировать свои расходы на MR на год вперед. Однако у Михаила Лоскутова, директора по маркетингу холдинга «Миэль», с которым согласны и некоторые другие эксперты, другое мнение – как был квартал, так квартал и останется. Впрочем, уточняет Ирина Чечель, директор по маркетингу обувной сети «Эконика» «для компании планирование и бюджетирование исследований – это неотъемлемая часть бизнес-планирования. Горизонт планирования каждая компания выбирает сама, сообразно размеру, структуре и принятой бизнес практики». Собственно, об изменении этой бизнес-практики и идет речь. Паллиативный вариант, на который указывает Наталья Калгина, руководитель отдела маркетинговых исследований фармацевтической компании «Аквион» есть: горизонт планирования будет составлять год, но уточнения могут вноситься каждые полгода. Таким образом, заказчики находятся в поисках оптимальных отношений с исполнителями. Одним из решений может быть привлечение отраслевых ресечеров, хорошо разбирающихся в конкретной отрасли, особенно это касается высокотехнологичных продуктов и услуг, - полагает Анастасия Щепанюк.

Надо погодить

Однако довольно скоро поиски новой модели взаимоотношений могут утратить актуальность. «Отношения между заказчиками и исследователями в этом году изменились в том смысле, что в большинстве секторов российского рынка бюджеты на исследования были заморожены, - говорит Михаил Лоскутов. - Произойдет ли разморозка в 2010 году, покажут результаты работы в первом квартале. Если доходы компаний продемонстрируют положительную динамику, то летом есть вероятность роста заказов маркетинговых исследований по положению компаний на рынке. Традиционно такие исследования проводятся в третьем-четвертом кварталах, так что при благоприятном стечении обстоятельств мы увидим новый рыночный ландшафт только к концу 2010 года». Его вид, во многом, определяется изменениями востребованности тех или иных видов исследований в 2009 году. Хотя эксперты по многим пунктам разошлись во мнениях, по некоторым все же удалось достичь консенсуса или хотя бы приблизиться к нему.

Как минимум, не уменьшилась актуальность исследований конкурентов и мониторинга покупок, считают эксперты. В то же время исследованиям брендов заказчики уделяли в 2009 году гораздо меньшее внимание. Это и понятно – брендингом трудно заниматься, планируя свою деятельность на ближайший квартал. Уменьшилось и значение исследования коммуникаций, что тоже объяснимо – рынок рекламы упал, а раз мало рекламы, то мало и исследований.

Сами с усами

Несмотря на очевидную необходимость экономить, синдикативные исследования и готовые маркетинговые обзоры не станут панацеей, считают эксперты. Кто-то считает, что спрос незначительно вырастет, кто-то полагает, что он останется неизменным. «Все зависит от стоящих перед компанией задач, - поясняет Ирина Чечель. – Синдикативные продукты могут обеспечить только «общей температурой по больнице» или дать ответы на ограниченный круг вопросов. Если есть конкретная бизнес задача, в данный временной промежуток «здесь и сейчас», в конкретной компании, с определенными ресурсами – то без Ad hoc исследований не обойтись».  

А вот к инновационным методикам эксперты относятся с гораздо большим энтузиазмом. Здесь их ответы варьируют между «Да, безусловно, интерес возрастет» и «Скорее всего, возрастет». Правда, с некоторыми оговорками.

«Это случится только при условии повышения качества отдачи от исследований при сохранении стоимости», - указывает Екатерина Ильвовская. Причем, заказчики готовы «не ждать милостей от природы», а сами заняться разработкой методик для своих задач , отбирая тем самым хлеб у специализированных агентств. «В ситуации кризиса в компаниях повышается степень креативности и порой, находятся такие варианты исследований, о которых ранее даже не задумывались, - говорит Наталья Калгина. – Уже можно говорить о появлении в некоторых компаниях-производителях «мини-исследовательских агентств», которые позволяют проводить некоторые исследования своими силами с привлечением фрилансеров». Причина такой активности понятна. «Пока задача снижения издержек будет актуальна, будут и попытки снизить их таким образом, - считает Ирина Чечель. – Эти попытки часто обоснованны - некоторые компании реально обладают мощным исследовательским ресурсом, проводящим действительно инновационные исследования по собственным уникальным методикам».

Деньги будут

И, наконец, самое интересное – а что же будет с бюджетами? Ответы экспертов не порадуют любителей сенсаций. Заказчики полагают, что суммы, выделяемые на исследования в 2010 году, будут прежними или незначительно вырастут. Но, как мы видим, под спокойной гладью воды могут таиться сильные подводные течения. Они могут легко отнести незадачливого пловца в сторону прямо противоположной желаемой, если забыть о необходимости постоянно корректировать свой курс. Напомним некоторые контрольные точки, на которые указали эксперты.

·         Успешность работы компаний-производителей в 1 квартале 2010 года. Если успехи будут, то расширится горизонт планирования, повысится привлекательность работы с агентствами, а не собственными силами.

·         Состояние рынка рекламы. Если рынку удастся выйти из стагнации, то вырастет актуальность ряда видов исследований, которые в 2009 году испытывали трудности.

Этот список вряд ли можно считать окончательным, как, впрочем, не бывает, например, «окончательного» мониторинга покупок, которому те же эксперты предсказывают большое будущее. Исследования, в том числе и исследовательского рынка должны проводиться постоянно. 

Дмитрий Фролов, Анна Рыбникова, Research&Trends