Дружба в розницу
Штрих времени: в Москве в огромном здании, где недавно сверкал флаконами духов и полуобнаженными телами нарисованных моряков "Арбат Престиж", открылся универмаг почти советского образца — Центр белорусских товаров. В столице планируется открыть еще восемь подобных магазинов. Если, конечно, белорусский легпром не лишат конкурентоспособности экономические войны с соседом по Таможенному союзу
Возвращение универмага
Двухэтажный "Арбат Престиж" на Ленинградском проспекте, после того как в конце января 2008-го арестовали владельца сети Владимира Некрасова, работал еще несколько недель и после этого пустовал. С 10 января здесь Центр белорусских товаров. О прошлом парфюмерного супермаркета напоминают только огромные витрины и яркое красно-белое оформление зала. Вместо игривых матросиков с голыми торсами, некогда завлекавших покупательниц с рекламных плакатов, развешанные строгими рядами мрачноватые мужские костюмы марки "Коминтерн", добротная, но несимпатичная обувь и кожгалантерея. Самый странный товар — синтетические шкуры животных с головами: будто убили и освежевали плюшевых медведя и тигра. Впрочем, немало и практичного товара вроде тапочек, полотенец и постельного белья по весьма привлекательным ценам. А на втором этаже, отданном под детские товары, можно купить приемлемую одежду для мальчиков и девочек, и, скажем, отличный игрушечный грузовик или трактор за 200-500 руб., и яркие конструкторы типа Lego, но в несколько раз дешевле. При этом, если это кому-то важно, никаких оскаленных мутантов, злобных трансформеров и вызывающих кукол-блондинок. "Материалы, из которых изготовлены игрушки, на высоте, но оцените и качество задумки: игрушечные трактора и лесовозы приучают к труду с детства",— говорит Эдуард Давыдов, директор по экономике и развитию компании "Содружество", открывшей магазин.
У основателей этой российской компании давние отношения с белорусскими производителями. Сегодня Центр белорусских товаров выглядит пустовато, но ассортимент планируется расширить: здесь будет еще парфюмерия, бытовая техника и даже мебель. Торговый центр на Соколе — первый из девяти магазинов такого формата (площадь каждого — 2-5 тыс. кв. м), которые компания "Содружество" собирается открыть в Москве в течение трех лет. После этого намечен поход в регионы. Средний чек, на который сейчас ориентируется Центр белорусских товаров, 500 руб. при проходимости около 1,5 тыс. человек в будни.
"Изучая потребрынок, мы пришли к выводу: Россия переполнена некачественной продукцией иностранного производства,— рассказывает Эдуард Давыдов.— Тем временем существует большой неудовлетворенный спрос на высококачественную продукцию белорусского производства".
"Китай, который прочно занял нишу низких цен чуть ли не во всех категориях, прямой конкурент Белоруссии, но качество белорусских товаров на порядок выше китайской продукции в той же ценовой нише",— согласна Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group.
Эдуард Давыдов не видит в формате Центра белорусских товаров ничего необычного, позиционируя его как магазин для всей семьи от мала до велика, которых действительно в Москве множество. Однако продажа товаров из разных групп, объединенных страной производства, по крайней мере в форме, воплощенной в центре, неизбежно вызывает ассоциации, скажем, с "Лейпцигом" — универмагом эпохи социализма, где "выбрасывали" дефицитные товары из дружественной ГДР.
Время, правда, сейчас другое. Экономические войны с соседом по Таможенному союзу могут лишить белорусскую продукцию конкурентоспособности, которая сегодня, очевидно, присутствует независимо от формата торговли.
Дотационные достижения
Идея дружбы народов в развитии нового старого формата торговли ставится на первое место, даже торжественную церемонию открытия первого центра планируется провести в канун Дня Победы с участием официальных лиц России и Белоруссии.
Между тем начало работы Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана (с января действует единый таможенный тариф, а в июле вступает в силу Таможенный кодекс) обернулось энергетической войной. Минск еще в конце декабря выразил надежду, что в новом году Москва откажется от пошлин за поставку энергоносителей (до этого Белоруссия платила лишь 35,6% стандартной пошлины). Российские власти готовы поставить 6 млн т нефти, которые необходимы Белоруссии для внутреннего потребления, не взимая пошлин вовсе, зато за оставшиеся 15 млн т нефти, которые Белоруссия переработает на своих НПЗ и продаст в Европу, планируется взять по полной — $267 за тонну. Между тем именно перепродажа российской нефти наряду с дешевыми российскими кредитами позволяла белорусскому госкапитализму дотировать собственное производство. Продукция которого именно за счет этого и оказывается конкурентоспособной в России.
"Россия продает в Белоруссии дешево газ и нефтепродукты, что позволяет дотировать промышленность и сельское хозяйство,— объясняет Ярослав Романчук, заместитель председателя белорусской Объединенной гражданской партии, руководитель Научно-исследовательского центра Мизеса.— Российские власти говорят, что хотели бы помогать белорусским потребителям, а получается, они дотируют производителей Белоруссии, которые благодаря этому демпингуют на российском рынке".
Александр Лукашенко, конечно, видит ситуацию иначе. "Те, кто должен честно конкурировать с нами, идут к Путину и говорят, что Лукашенко субсидирует и по дешевке поставляет продукцию",— говорил белорусский президент на встрече с членами Совета руководителей государственных информационных агентств СНГ в конце ноября в Минске.
Доля России в структуре белорусского экспорта в зависимости от товарной группы составляет в среднем 70-90%, отмечает Романчук: "У нас нет возможности работать на Западе (за исключением немногочисленных товарищеских схем, потенциал которых уже исчерпан), рынок бывших советских республик, например украинский, мы проигрываем". Спрос внутри Белоруссии тем более ограничен. Госконцерн "Беллегпром" (объединяет предприятия легкой промышленности, которые выпускают более 80% одежды, обуви, посуды и других товаров повседневного спроса в стране) за пределами Белоруссии продает половину выпускаемой продукции, и большую часть в России, подтвердила "Деньгам" Марина Чекавая, заместитель начальника отдела внешнеэкономических связей концерна.
Свои коррективы вносит кризис. За 11 месяцев 2009 года (цифры за декабрь еще не обработаны) объем российско-белорусской торговли, по данным Росстата, составил $21 млрд. В январе—ноябре 2008 года внешнеторговый оборот двух стран превышал $32 млрд. До этого между тем ежегодно фиксировали рост. В январе—ноябре 2009 года, сообщили "Деньгам" в Росстате, Белоруссия поставила в Россию продовольственных товаров и сельскохозяйственного сырья на $1,5 млрд (год назад — почти $1,7 млрд). Поставки текстильной продукции и обуви тоже просели: 614 млн в 2009 году против 800 млн в 2008-м.
По внешнеторговому обороту помимо собственно кризиса ударили антикризисные меры российских властей. "В контексте того, что мы наблюдаем по ситуации с нефтью, есть ощущение, что российское правительство начнет более жестко относиться к поставкам белорусских товаров в Россию,— считает Ярослав Романчук.— В 2008 году экспорт молочных продуктов превышал $1 млрд, в 2009-м в результате молочной войны он стал на 40% ниже, в 2010 году просядет еще сильнее".
"Россия воспользовалась техрегламентом (он вступил в силу в начале 2010 года, но во внешнеэкономических связях — с середины прошлого) и ограничила поставки сухого молока, что позволило российским производителям укрепить позиции",— объясняет Дмитрий Абзалов, ведущий эксперт аналитического управления Центра политической конъюнктуры.
Зависимость успеха белорусской продукции на российском рынке в большей степени от политики, чем от эффективного маркетинга отдельных производителей из соседней страны, очевидна, если судить все по тому же новому старому формату продвижения продукции. Денег на развитие брендов нет, и ставка делается на ее белорусскость.
Без брендов
"У нас прямые договоры примерно со 120 поставщиками — белорусскими предприятиями,— рассказывает Эдуард Давыдов из "Содружества".— К числу ключевых относятся "8 марта", "Алеся", "Брестские ковры", "Коминтерн", "Купалинка", "Магатекс", "Милавица", "Речица". Сейчас эти названия мало что говорят российскому потребителю, но в перспективе мы хотели бы научить различать разные белорусские торговые марки. Пока, впрочем, достаточно того, что для понимающего человека белорусский товар — это качество и цена. Можете убедиться: хорошие гостовские костюмы — всего 2-4,5 тыс. руб. И это Белоруссия, где еще сохранились стандарты качества и жесткие требования к продукции, а не Китай, как во многих дискаунтерах".
"Белорусские магазины редко открываются в больших торговых точках, хотя на примере "Милавицы", которая хорошо раскручена в России, можно сказать, что у Белоруссии есть шансы выйти и на крупные площадки,— добавляет Ануш Гаспарян.— Сам по себе белорусский трикотаж — это уважаемый и узнаваемый бренд, который обозначает качество и ценовой диапазон товара. К примеру, оптовая цена на блузки из тонких полотен начинается с $8-10".
Собственные магазины есть лишь у небольшого числа белорусских производителей. "Раскрутка брендов связана с возможностью предприятия вложиться в рекламу. Если производители женского белья "Милавица", некоторых обувных фабрик могут себе это позволить, то большинство ограничивается оптовыми складами, при которых существуют небольшие розничные магазины",— говорит Марина Чекавая из концерна "Беллегпром".
Как ни парадоксально, на географическом брендинге в Москве пытается сыграть и Китай, но только потому, что после ликвидации Черкизовского рынка лишился ключевой оптовой площадки. Летом 2009-го делегация из КНР предложила создать специализированные центры, где будут продаваться только китайские товары. "Китайцы даже готовы выкупить землю и профинансировать строительство. В большинстве регионов эти предложения заблокировали, в Центральной России вопрос пока рассматривается",— говорит Дмитрий Абзалов из Центра политической конъюнктуры.
"Мы готовы предложить земельные участки не в центре. Сейчас идут переговоры. К этим участкам есть транспортный подъезд, есть территория. Пусть строят торговый центр, логистический центр",— говорил на пресс-конференции по итогам встречи глава департамента потребительского рынка и услуг Москвы Владимир Малышков.
Такого рода центры столичные власти обещают и белорусам. 24 ноября на заседании Совета делового сотрудничества Москвы и Белоруссии руководитель департамента городского строительства столицы Александр Косован говорил, что в ближайшее время в Москве будет возведено два таких комплекса — в Солнцево и Братеево. Несколько лет переносится строительство белорусского оптового центра в Измайлово.
Пока все ограничивается проведением многочисленных выставок и ярмарок. Только в Москве в 2009 году, по данным столичного департамента потребительского рынка и услуг, таких мероприятий было более 70. Не меньше их проводится и в регионах. "Мы участвуем во всевозможных ярмарках и выставках, но это незначительные объемы, не столько торговля, сколько маркетинг",— говорит Сергей Смирнов, руководитель отдела молочной и крахмальной продукции Белорусской продовольственной компании (БПК), стопроцентной дочерней компании госконцерна "Белгоспищепром".
В общем, опять политика: предоставляем друзьям торговые площадки или сомневаемся, что они нам друзья.
У белорусского продуктового экспорта, впрочем, есть статьи, которым вряд ли что-то угрожает. Например, соль. Предприятие "Мозырьсоль" обеспечивает более половины российского рынка пищевой соли класса экстра. Это ключевой продукт, который продвигает в России БПК. "Соль — стратегический продукт, поэтому мы пользуемся преференциями по вхождению в розничные сети. Используя уже развитую систему продажи соли, мы развиваем другие товарные группы, которые выпускают предприятия концерна и другие белорусские производители,— молочные и крахмальные продукты, мясные и овощные консервы, детское питание, масложировую и кондитерскую продукцию. Но с ними сложнее",— признает представитель БПК Сергей Смирнов.
Основной акцент в продвижении, рассказывают в БПК, ставится на тезисе о качестве белорусских продуктов: "У нас сохранились советские стандарты качества, ГОСТы, неизменность которых поддерживается государством. И мясо остается мясом, масло — маслом, а молоко — молоком".
Аналогичными соображениями — что мебель должна быть мебелью — руководствуется московская сеть "Белорусская мебель". "По сравнению со многими отечественными и зарубежными производителями отдельные белорусские мебельщики в России практически неизвестны, так что мы делаем ставку на продвижение всей отрасли. С советского времени белорусская мебельная промышленность у нас достаточно хорошо известна (у многих потребителей она стояла дома или стоит до сих пор), это помогает",— говорит представитель компании Михаил Курский.
Белорусская мебель конкурирует только с российской продукцией. Зарубежные производители, например из Польши или Италии, это более высокий ценовой сегмент. "Основное преимущество перед российской мебелью — низкая цена при сопоставимом качестве,— говорит Курский.— В среднем разница составляет около 30%. Это еще более явно проявилось в кризис. В мае прошлого года объемы продаж у нас упали больше чем вполовину, мы закрыли два магазина из семи. Но потом белорусские компании, чтобы освободить затоваренные склады, опустили цены еще ниже. Это позволило восстановить спрос, а вот российским производителям и их дилерам пришлось сложнее".
В плане ассортимента белорусская продукция уступает российской. Например, "Белорусской мебели" приходится продавать столы российского производства: там, где у белорусов на выбор два-три цвета, у российских производителей — двенадцать.
Но вряд ли ассортимент, маркетинг и прочие капиталистические приемы продвижения товара будут играть определяющую роль для белорусских производителей, пока родное государство позволяет им удерживать цены при строгом отеческом контроле качества. "Судя по тому, как складываются переговоры вокруг нефти, Россия рационализирует отношения с Белоруссией",— предупреждает Дмитрий Абзалов из Центра политической конъюнктуры. И все же до сих пор споры соседей заканчивались примирением. Открытый конфликт, оговаривается эксперт, не выгоден никому.
ОЛЕГ ХОХЛОВ
КоммерсантЪ-Деньги
|