По следам «Лайки»

Наконец-то в России начинается время для настоящего маркетинга. Теперь, когда потребитель экономен, а рынок конкурентен, вы должны ярко заявить о себе прямо на полке. Опыт показывает, что хорошая упаковка действительно может увеличить продажи в разы

Насколько может повысить продажи хороший дизайн? В России не очень принято делиться данными о бизнес-результатах дизайнерских решений, но приведем опыт Великобритании. Здесь The Design Business Association проводит ежегодный конкурс на самое эффективное дизайн-решение в категориях «упаковка», «реклама в печати», «реклама в местах продаж» и проч. Основным критерием выбора победителей являются конкретные бизнес-показатели: рост продаж, прибыли, доли рынка. Данные абсолютно объективные и не допускающие «вкусовой» интерпретации. Вот несколько примеров того, что дизайн может дать бизнесу на очень конкурентном и достаточно стабильном рынке.

Бренд хлеба Hovis (2002 год). Уникальное решение использовать в качестве фона фотографии тех продуктов, с которыми потребители чаще всего делают бутерброды, сразу выделило бренд на общем фоне. (Да, англичане едят с хлебом бобы, огурцы и помидоры.) Результат: рост продаж позволил бренду стать номером один на рынке — впервые за свою 115?летнюю (!) историю. Отпускные цены были подняты более чем на 10% без ущерба для объема реализации.

Бренд бытовой химии Buster (2007 год). Продукты под этой маркой очищают стенки труб слива в ванной и на кухне и устраняют неприятные запахи. Предложенное решение четко доносит до покупателя предназначение продукта. Использованная цветовая гамма и иллюстрация (цветок) выделяются среди конкурентов, использующих стандартные иллюстрации, и привлекают женщин-покупательниц. Результат: рост продаж на 84%, рост прибыли на 40%.

Сосиски Debbie & Andrew, бренд двух абсолютно реальных фермеров из Йоркшира (2003 и 2007 годы). Использование редкого для категории черного цвета и графики, соответствующей премиальному позиционированию, четкая информация об особенностях продукта позволили ему попасть на полки основных сетей Великобритании. Результат: рост продаж с 34 тыс. фунтов стерлингов до 1 млн за один только 2003 год.

О товаре ничего

В интервью руководителей российского среднего и малого бизнеса удивительно мало внимания уделяется потребителю как главному действующему лицу, конечному судье любого предприятия, работающего на рынке товаров для людей. Говорят о внутренней эффективности, о финансовых показателях, о взаимодействии с государством, розничными сетями, банками. Говорят о товаре, но больше с технологической точки зрения. А вопросы о том, как сгенерировать спрос, как создать сильную торговую марку, как организовать коммуникации с покупателями, если и затрагиваются, то очень поверхностно. Такой подход достаточно сильно контрастирует со стилистикой иностранных предпринимателей, которые в основном говорят о том, «почему именно мой товар/услугу потребители полюбили так сильно». Этому феномену существует как минимум два объяснения.

Во-первых, бурный рост абсолютного большинства сегментов рынка товаров народного потребления, вызванный постоянным увеличением доходов населения в течение прошлого десятилетия, создал уверенность в том, что в любом случае в следующем году спрос будет выше, чем в текущем, вопрос лишь насколько. В условиях роста рынка объем продаж больше зависел от географического расширения или от увеличения объемов производства, а не от стимулирования спроса, что делало банкира или закупщика из розничной сети фигурой более важной, чем абстрактные потребители.

Во-вторых, довольно тяжелые условия функционирования бизнеса: недоступность кредита, административные барьеры, проблемы с обеспечением прав собственности — затрудняли появление новых игроков и, как следствие, снижали уровень конкуренции во многих сегментах рынка.

Иными словами, экстенсивная модель роста в сочетании с постоянной борьбой не за конечного потребителя, а за выживание в агрессивной среде, позволяли представителям малого и среднего бизнеса пренебречь маркетингом как основной функцией, обеспечивающей устойчивый рост оборота и прибыльности компании.

Мы, по профессии плотно связанные с маркетингом, утверждаем, что это было ошибкой. Конечно, маркетинг слишком широк и зачастую дорог, но в нем есть элементы, которые на протяжении истории всей рыночной экономики всегда работали на повышение продаж. Мы хотим показать, что из всего спектра маркетинговых дисциплин именно дизайн-упаковки, интернет-сайта, торгового пространства, рекламных материалов, продукта — может стать важнейшим источником долгосрочного конкурентного преимущества для малого и среднего бизнеса в борьбе за рынок, даже если приходится бороться против крупных игроков.

Вы можете это себе позволить

Под маркетингом многие склонны понимать ТВ-рекламу, а если она недоступна, то принимается решение, что сейчас «бренд мы себе позволить не можем». При этом игнорируется такой абсолютно доступный механизм, как дизайн упаковки и интернет, с помощью которых десятки предпринимателей создавали многомиллионные бренды с нуля.

За примерами далеко ходить не надо — большинство сайтов компаний потребительского рынка, упоминавшихся в материалах журнала «Эксперт» за последнее время, не обновлялось в течение года. Полезной информации минимум, вопросы потребителей остаются без ответов.

Производитель медовухи имеет сайт-визитку, не содержащую ничего, кроме адресов дистрибуторов. Компания выпускает уникальный продукт, сделанный по особой рецептуре, но возможность практически бесплатно привлечь новых покупателей с помощью интересной истории не используется. Можно понять, что у небольшого производителя нет возможности взять кредит на покупку нового оборудования и разливать премиальный продукт не в дешевую пластмассу, а в более адекватное позиционированию стекло (что важно на рынке слабоалкогольных напитков). Но разместить на сайте или на этикетке популярный рассказ о традициях, который потребители могли бы передавать «из уст в уста», не стоит практически ничего.

Другой пример — ягодные морсы ручного сбора и отжима из Псковской области по цене около 100 рублей за 0,33 л продаются под торговой маркой FreshHit, ничего про уникальность продукта не говорящей, в бутылках, оформленных, как дешевый лимонад.

Сковородки, способные конкурировать по качеству с мировыми брендами, но более доступные по цене, оформлены удивительно безлико. Производитель никак не помогает покупателю заметить свой товар в конкурентном окружении и ничего не рассказывает о его особых потребительских качествах на своем главном и почти единственном коммуникационном носителе — упаковке.

Другой пример: реклама отечественных мебельщиков по сравнению с аналогичной продукцией IKEA. Непрофессиональная, «мертвая» фотография, избыток ненужной информации и отсутствие убедительных «продающих» аргументов — с одной стороны. С другой — фотографии, в которых хочется жить, прямая речь дизайнеров, создающая ощущение, что ты можешь купить авторскую мебель, рассказы о «доступности», достигнутой не в ущерб качеству, иллюстрации проверок на надежность и проч. Самое обидное, что в данном случае разрыва в качестве продукции нет. Но истину, что «встречают по одежке», еще никто не отменял. А значит, отечественные производители мебели сами себя загоняют на минное поле исключительно ценовой конкуренции: «У нас почти то же самое, только дешевле».

Во всех вышеперечисленных случаях мы имеем дело с восприятием коммуникации с потребителем как к статье расходов, а не как к жизненно важной и потенциально очень прибыльной инвестиции.

Выдели себя

Говоря о дизайне как об инвестиции, необходимо выделить основные бизнес-задачи, в решении которых он может играть серьезную роль.

Прежде всего это генерирование пробной покупки («чтоб заметили и поняли, чем я лучше других») и стимулирование повторной покупки («чтоб запомнили»). Ежедневно на жителя крупного города вываливаются сотни рекламных сообщений: с полок смотрят тысячи упаковок, на улицах и в торговых центрах сотни магазинов, ресторанов и банков зазывают покупателей. В интернете за наше внимание борются миллионы сайтов. Быть замеченным в этой толпе — уже большое достижение. «Не увидели — не купили» — достаточно очевидное утверждение, но даже его практическая реализация совсем не банальная задача.

Необходимой составляющей генерирования пробной покупки является прямое выражение того, «чем я лучше других». Положительный пример успешного решения этой задачи — зубные пасты «Сплат», четко транслирующие на полке свое послание: «Я специалист» — с помощью развернутого описания характеристик товара и даже подписи автора его рецептуры. Это очень сильно выделяет бренд на фоне малоинформативных упаковок больших игроков Colgate, Aquafresh, Blend-a-Med и прочих.

К сожалению, неудачных примеров куда больше. Производитель соков из Краснодарского края использует в качестве исходного сырья натуральный экстракт из яблок, растущих в его собственных садах. На упаковке этот «продающий» факт, отличающий данный продукт от десятков конкурентов, нашел свое отражение только в стандартной надписи «100% натуральный сок», использующейся практически на каждой упаковке в этой категории.

Средний чек в супермаркете включает в себя не менее десятка товарных групп, считать, что покупатель запоминает названия всего того, что он положил себе в корзину, наивно. В «небрендированных» категориях большинству покупателей невдомек, что существуют не просто, например, носки, а «бренд носков Х». Поэтому в категориях с низкой продуктовой дифференциацией сделать так, чтобы товар запомнили, хотя бы как «коробочку с синей полосочкой», — уже большой шаг к построению бренда.

Один из успешных отечественных примеров такого рода — бренд домашних тапочек «Лайка». На рынке товаров массового спроса мало категорий, столь же несовместимых с понятиями «бренд» и «добавленная стоимость», как эта. Тем не менее яркое, запоминающееся решение, отличающееся от стандартов рынка, позволило не только значительно увеличить продажи, но и повысить их стабильность за счет повторных покупок: обычный покупатель вряд ли когда-нибудь сможет запомнить логотип, стоящий на коробке домашних тапочек, в то время как большую морду собаки трудно не заметить или забыть.

Другая бизнес-задача, в решении которой дизайн играет важную роль, — ограничение недобросовестной кон­ку­рен­ции. Практика прямого копирования успешных продуктов у нас пока распространена только в некоторых категориях, но есть основания ожидать ее усиления в ближайшие годы, по мере роста конкуренции. Как говорят, «копирование — это самая искренняя форма лести», то есть чем дальше, тем быстрее будут появляться клоны успешных продуктов, в том числе за счет частных торговых марок розничных сетей.

В данном случае роль дизайна заключается в придании охраноспособности торговому знаку, отдельным его элементам или товарным характеристикам, что особенно важно в категориях с низкой продуктовой дифференциацией. Бутылка бренда «Зеленая марка» защищена более чем тридцатью патентами. Gillette строит свой бизнес на защите от копирования мельчайших элементов внешнего вида и конструкции своих изделий. Например, женские бритвы Venus защищены более чем пятьюдесятью патентами.

И наконец, дизайн способен внести серьезный вклад в рост капитализации компании. Наиболее хрестоматийные примеры продажи отечественных брендов («Коркунов», «Быстров», «Комильфо») западным корпорациям по цене в три-четыре годовых оборота свидетельствуют о той высокой добавленной стоимости, которую может создавать дизайн в сочетании с инновационным продуктом.

Инновации и дизайн

Мы не хотим сказать, что можно пренебрегать эффективностью базовых бизнес-процессов. По опыту знаем, что неработающая система дистрибуции гарантированно сведет на нет эффект от любого дизайна упаковки или рекламной кампании. Тем более мы не пытаемся доказать, что «красивая картинка всё продаст». Как в отечественных, так и, в еще большей степени, в западных супермаркетах есть целые категории, в которых владельцы брендов пытаются увеличить продажи путем манипуляций с отрисовкой логотипов, ребрендингами и прочим украшательством.

На что хотелось бы обратить внимание, так это на крайне тесную связь между внешним, условно понимаемым дизайном и собственно продуктовой инновацией. В случае компании Apple, самой громкой истории успеха последних лет, внешнее и внутреннее переплетены до полной нерасторжимости. Сенсорные экраны не являются изобретением Apple, они использовались в мобильных телефонах достаточно давно, но именно в сочетании с уникальными дизайн-решениями программного обеспечения сделали компанию игроком номер два на мировом рынке мобильных телефонов. Стив Джобс по этому поводу многократно высказывался примерно так: «Иконки в нашем программном обеспечении должны выглядеть так вкусно, чтобы покупателю хотелось их облизать, как леденец». В качестве одного из важных факторов успеха своего бизнеса на этапе стартапа он выделил свои познания в… каллиграфии, позволившие сделать его операционную систему более дружественной для визуального восприятия пользователем, что дало ему серьезнейшее конкурентное преимущество на тот момент.

Другой пример такого рода — компания method — производитель инновационного мыла и чистящих средств для дома. Инновационность имеет две составляющие: продуктовую и эстетическую. Продуктовая особенность состоит в экологической безвредности всех продуктов под брендом method. Эстетическая инновационность заключается в том, что упаковка даже самого обыкновенного моющего средства превращена практически в арт-объект, чтобы его не прятали в укромных местах, а украшали им ванную или кухню. Сочетание этих двух решений позволило стартапу, состоявшему на начальном этапе из двух человек — химика-технолога и бывшего рекламиста, достичь оглушительного успеха с ежегодными темпами роста в сотни процентов на очень стабильном и очень конкурентном рынке.

Последний пример показывает, насколько отечественным предпринимателям труднее по сравнению с их заокеанскими коллегами: компания method достигла годового объема продаж в 100 млн долларов, не имея собственной производственной площадки и не планируя обзаводиться ею в обозримом будущем. Развитая инфраструктура производства, доступность квалифицированной рабочей силы и кредитных ресурсов делают многих западных предпринимателей в основном маркетерами, заботящимися в первую очередь о генерировании спроса со стороны покупателей, и лишь потом уже управленцами в обычном смысле слова. Таковы герои самых громких историй успеха последних десятилетий: уже упоминавшийся Стив Джобс (Apple), Ричард Бренсон (Virgin), Анита Роддик (Body Shop), Говард Шульц (Starbucks), Дитрих Матешиц (Red Bull), Николас Хайек (Swatch). Российским бизнесменам, не имеющим большого стартового капитала, стать исключительно маркетерами жизнь не даст, поэтому единственный выход — «и то делать, и этого не оставлять», то есть начать осваивать еще и эту функцию, особенно в свете более экономного посткризисного потребительского поведения. То, что это возможно, доказывает множество отечественных примеров.

Уже упоминавшийся производитель домашних тапочек компания «Лайка Арт» во многом благодаря наличию бренда смогла инвестировать в собственное производство и теперь разрабатывает свое технологическое ноу-хау.

Индустрия моды, в некотором смысле высокоинновационная, показывает возможности дизайна в создании серьезного конкурентного преимущества и высокой добавленной стоимости. «Суперпремиальный бренд спортивной одежды из России» — звучит не очень убедительно, пока не добавишь: BoscoSport. Оказывается, и такое возможно: заставить ранее не замеченный в «одежном патриотизме» бомонд, а потом и представителей среднего класса с гордостью носить большую надпись «Russia».

В последнее время инновации становятся горячей темой для обсуждения на самом высоком уровне. Однако инновационная экономика — это не только космос и нанотехнологии, но и некая критическая масса «полезных изобретений», повышающих качество повседневной жизни рядовых граждан. Уже упомянутые инновационное мыло, тапочки, mp3?плееры и спортинвентарь — это тоже инновационная экономика. И для «коммерциализации» результатов НИОКР крайне важна роль дизайна как одной из маркетинговых дисциплин.

Хотелось бы предостеречь от такого распространенного заблуждения, как «хороший продукт продаст себя сам». На рынке товаров народного потребления это работает только для штучного производства или для уникальных узкоспециализированных продуктов. В первом случае личных знакомств производителя достаточно для обеспечения сбыта. По поводу второго вспоминается виденный в одном московском медцентре прибор, завешенный марлей. Причиной такой скрытности стал кондово-советский внешний вид, по словам врача, «пугающий пациентов».

О будущем потреблении

Кризис, наступивший осенью прошлого года, положил конец потребительскому буму. Посткризисный покупатель более внимателен к ценам и менее падок на новинки. Естественной реакцией на многих сегментах рынка товаров массового спроса стали развернутые программы скидок, что было совершенно естественно.

Однако скидка — тактический инструмент. Никакой кризис не превращает потребителя в калькулятор. Покупатель может одновременно экономить копейки на покупках в одной категории и совершенно осознанно покупать премиальные продукты в другой. Запуск шоколадных конфет «Коркунов» и водки «Русский стандарт» в посткризисном 1999 году — лучшее тому подтверждение.

Говоря о соотношении «цена—качество», необходимо помнить, что качество — это не только совокупность продуктовых характеристик, но и то, насколько хорошо они доносятся до потребителя. И поэтому для предприятий малого и среднего бизнеса дизайн является наиболее доступным и эффективным источником долгосрочного конкурентного преимущества из всего комплекса маркетинговых дисциплин.

Константин Кириллов, Генеральный директор дизайн-агентства «Уника»

Журнал "Эксперт"