Во все концы света

Не останавливаться

– В конце 2008?го – 2009 году многие компании, отличавшиеся динамичным освоением новых рынков, приостановили экспансию, заморозив даже начатые проекты. «Балтика» по-прежнему продолжает наращивать географию присутствия. На сегодня это выгодно или только престижно?

– Набрать как можно больше стран в перечень экспортных рынков – не самоцель. Для нас экспортная деятельность включает в себя два равновесных фактора – поддержание имиджа компании и бренда «Балтика» как премиального и международного, а также получение прибыли. Принимая решение о выходе на тот или иной рынок, мы рассматриваем обе эти составляющие.

Если несколько лет назад, выходя на новый рынок, мы были готовы на первом этапе получать минимальную прибыль ради будущих перспектив, то текущая ситуация диктует новые правила. Мы, конечно, и раньше не раздавали пиво даром – зарубежные проекты компании всегда были нацелены на зарабатывание денег. Однако глобальный финансовый кризис заставил нас более взвешенно оценивать результаты работы именно в денежном эквиваленте.

– То есть кризис никоим образом не сказался на экономических показателях зарубежного бизнеса «Балтики» и вам не пришлось вносить коррективы в экспортную стратегию?

– Безусловно, нестабильность на финансовом рынке несет в себе определенные риски. Для нас особенно важна экономическая ситуация в странах СНГ, где мы занимаем доминирующее положение в сегменте импортного пива. Сегодня можно констатировать, что кризис отразился на экономике многих стран СНГ значительно серьезнее, нежели мы видим это в России. В связи с этим и падение пивных рынков оказалось более существенным. Так, объем рынка пива в Казахстане за девять месяцев 2009 года сократился более чем на 20%, аналогичные отрицательные результаты продемонстрировали рынки Средней Азии и Молдавии, Украины и Белоруссии.

«Балтика» как экспортер премиального продукта более подвержена таким последствиям кризиса, как снижение покупательной способности, переориентирование затрат в пользу более дешевых товаров. Противопоставить этому можно только качественный продукт, маркетинговые инновации, развитую систему дистрибуции и безупречную репутацию производителя. Так, по итогам года нам удалось показать положительные результаты как по объемам продаж, так и по росту выручки на некоторых падающих рынках.

Рынок пива в России близок к стопроцентному насыщению, при этом доля нашей компании по итогам девяти месяцев прошлого года составила 41%. В этом плане выход на международные рынки обеспечивает привлечение новых потребителей пива «Балтика», что выражается в росте продаж и увеличении прибыли компании. Сегодня мы продаем пиво и квас на пяти континентах и намерены расширять географию присутствия как за счет экспорта из России, так и за счет проектов по лицензионному производству бренда «Балтика» за рубежом. При этом выход на новые рынки возможен исходя из уже названных стратегических приоритетов.

– Как выбираете новые страны для экспорта?

– В первую очередь мы оцениваем такие факторы, как потенциал рынка пива, уровень потребления на душу населения, наличие надежного партнера, конкурентной среды. Также анализируем валютное, таможенное и налоговое законодательство, стабильность экономики страны, требования по сертификации, логистику и другие аспекты, связанные с поставками на экспорт. Подготовительная работа в некоторых случаях занимает более года.

– Берем любой из критериев – размер рынка, его отдаленность от России, уровень потребления пива на душу населения – и находим в вашем перечне экспортных рынков диаметрально противоположные по этим характеристикам страны. Такое ощущение, что вы стремитесь попробовать все.

– Доля истины в этом утверждении есть. Мы довольно гибки в отношении географии поставок. Не стоит забывать, что «Балтика» входит в международный портфель брендов группы Carlsberg наряду с Carlsberg и Tuborg. У нас есть возможность продавать пиво «Балтика» по всему миру, и мы это будем делать.

– Можно уже говорить о конкретных направлениях вашего интереса в 2010 году?

– Мы с большим интересом смотрим на страны Северной и Восточной Европы, Латинской Америки, Африки, Юго-Восточной Азии. Хотя «Балтика» уже представлена в этих регионах, мы видим потенциал для дальнейшего развития.

По учебникам маркетинга

– Основная доля ваших зарубежных продаж обеспечивается экспортными поставками из России. Не целесообразнее ли организовывать производство такого неудобного для транспортировки продукта на месте?

– Мы идем, наверное, в русле классических примеров, описанных в учебниках международной торговли. В первую очередь необходимо познакомить потребителя с продуктом, сформировать стабильный спрос. Дальнейший анализ конъюнктуры рынка покажет, с помощью каких инструментов эффективнее наращивать продажи. Оба подхода – и экспортные поставки, и производство на месте – заслуживают внимания. Важно выбрать верный сценарий для конкретного рынка.

В качестве примера могу привести Казахстан, где мы работаем с 2000 года. Территория немаленькая – восемь Франций, достаточно высокий уровень потребления пива на душу населения в год. Мы добились хороших результатов – «Балтика» стала номером один в импортном сегменте рынка страны. Поставки пива из России в Казахстан до определенного момента были экономически целесообразны. Однако с резким увеличением акциза на импортное пиво ситуация изменилась. Оценив ряд экономических и политических факторов, мы пришли к выводу, что производство внутри страны стало экономически более эффективным. Здесь важно отметить, что нашим партнером в Казахстане выступил пивоваренный завод DERBES, который, также как и «Балтика», входит в группу Carlsberg. Данный шаг – логичное продолжение реализации стратегии в области развития бизнеса за рубежом и интеграции компаний в рамках группы Carlsberg. Согласно подписанному лицензионному договору, компания «Балтика» передает ТОО «Пивоваренная компания DERBES» право на использование товарных знаков, а также ноу-хау и технологий для производства, продажи и продвижения сортов «Балтика» и «Невское» на территории Казахстана. Соглашение действует до конца 2029 года.

– Что вам даст перенос производства в Казахстан? Возможность повысить конкурентоспособность, понизив цену на полке?

– Нет. Ценовое позиционирование останется без изменений. Продукция компании «Балтика» представлена в премиальном сегменте. Наше пиво не может и не должно стоить дешево. Лицензионный договор между «Балтикой» и DERBES способствует интеграции и усилению позиции группы Carlsberg в Республике Казахстан. Это решение позволяет нам сбалансировать портфель брендов, а также оптимизировать расходы на дистрибуцию, продвижение, продажи и логистику в регионе. Кроме того, лицензионный договор предусматривает фиксированный платеж в пользу «Балтики» в объеме 90 млн евро, а также ежеквартальные роялти в размере 4,5% от суммы чистой выручки от произведенной и проданной в Казахстане лицензионной продукции.

– Бывает, что решение о начале производства принимается вне описанной вами классической схемы?

– Бывает. Летом 2009 года в Австралии запущено производство по лицензии сорта «Балтика №3 Классическое». На материке мы присутствуем давно, с 2004 года, и уже достаточно заметны в импортном сегменте. Перед нами стояла задача наращивать продажи. Но это довольно непросто, учитывая удаленность Австралии: доставка пива морем из Санкт-Петербурга занимает около 50 суток. А пиво – продукт с определенным сроком годности. Таким образом, логистика существенно ограничивала наш потенциал.

Однако к 2009 году в Австралии сформировался спрос на качественное российское пиво, а также было выполнено второе непременное условие – наличие надежного партнера. Мы увидели дополнительную возможность для расширения бизнеса и менее чем за год реализовали проект по запуску лицензионного производства нашей «тройки» в Мельбурне. Сегодня «Балтика №3» австралийского производства успешно продается во всех крупных торговых сетях страны. Отмечу, что Австралия – страна с так называемой обратной сезонностью, то есть период активного потребления пива там приходится на ноябрь-март.

– До сих пор «Балтика» организовывала исключительно лицензионное производство своей продукции за рубежом, но в Азербайджане вы вдруг меняете тактику и покупаете местный завод. Почему?

– Действительно, в 2008 году мы приобрели завод в Азербайджане, сейчас он называется «Балтика – Баку». Вложили около 20 млн долларов в реконструкцию производственной площадки и модернизацию оборудования. В мае прошлого года запустили производство мощностью около 10 млн декалитров в год. На данный момент доля брендов компании «Балтика» в Азербайджане, включая местные и лицензионные, составляет около 73% пивного рынка. Географическое положение завода и производственные мощности позволяют нам не только производить пиво для местного рынка, но и осуществлять поставки на экспорт. Так, например, с июня 2009 года мы экспортируем пиво в Грузию именно из Азербайджана, что с точки зрения логистики и экономики гораздо более эффективно, чем поставки из России. В качестве возможных экспортных маршрутов с завода «Балтика – Баку» мы рассматриваем страны Средней Азии, в частности Туркменистан.

– Азербайджанское приобретение в практике компании – эксклюзивный случай или начало череды покупок?

– Насчет череды покупок не стал бы говорить. Сделки, подобные азербайджанской, – процесс трудоемкий, которому предшествует длительный анализ текущей ситуации и потенциальных возможностей. Посмотрим, как будет развиваться российский пивной рынок после резкого увеличения акцизов на пиво. В ближайшей перспективе планов по покупке новых производственных мощностей нет.

Возможны сюрпризы

– Выходя на новые рынки, вы сталкиваетесь с какими-нибудь сюрпризами?

– Думаю, не будет преувеличением сказать, что каждый экспортный рынок преподносит целый набор сюрпризов. С одним из них мы недавно столкнулись в Чили. Оказалось, как ни курьезно это звучит, что на этом рынке уже есть свой бренд «Балтика», только пишется по-английски не через «кей», а через «си». Это местная марка пива, которая продается только на территории Чили. Однако с юридической точки зрения наименование марки до степени смешения схоже с титульным брендом нашей компании. Этот факт помешал нам выйти на рынок Чили с пивом «Балтика». Тем не менее компания в Чили присутствует – мы с успехом продаем в этой стране пиво «Арсенальное».

И другой пример – скорее не сюрприза, а особенностей экспортной деятельности. Чтобы выйти на рынок Израиля, мы были вынуждены получить кашрут – кошерный сертификат. Как оказалось, это непростая процедура, требующая выезда раввина на место производства для проверки всех процессов, связанных с изготовлением, упаковкой и хранением пива. «Балтика» до сих пор является одной из немногих российских компаний, чья продукция имеет кошерный сертификат.

Своя специфика есть и у мусульманских рынков. Во-первых, это особенности потребления – мы в эти регионы поставляем только безалкогольную «Балтику №0». Во-вторых, очень строгие требования к составу продукта. Необходимо немало времени для подтверждения характеристик пива, анализа его составляющих, причем все исследования должны быть проведены в странах-импортерах местными специалистами.

– Случается, что эти нюансы становятся преградой для выхода на рынок?

– Да, такие примеры есть. В частности, нам до сих пор не удается выйти на рынок Египта. В этой стране наше пиво просто не сертифицируют. В данном случае, уверен, сертификация используется как инструмент административного давления и протекционизма со стороны государства в пользу местных производителей. По той же причине «Балтики» пока нет в Турции.

– Бывают ли обратные ситуации, когда, уже войдя на рынок, вы выясняли, что проект оказался неприбыльным, и сворачивали экспорт?

– Были случаи, когда «Балтика» временно прекращала поставки. Примером может являться Финляндия, на рынок которой мы пытались выйти два года назад. Но усилия нашего партнера оказались недостаточными для того, чтобы обеспечивать стабильные продажи. Мы учли предыдущие ошибки, поменяли партнера и стратегию развития на рынке этой страны. В феврале планируем представить в Финляндии пиво «Балтика №6 Портер», которое по итогам дегустации вслепую на крупнейшем международном конкурсе World Beer Awards в Лондоне признано лучшим портером в мире. С этого года планируется начать поставки в 345 магазинов финской сети «Алко». Наш портер будет стоить на полке почти 2,5 евро – дешевле, чем Guinness, но несколько дороже, чем чешские сорта. Но считаем, что это обоснованно.       

Санкт-Петербург