Иногда их отзывают

Репутация японского автоконцерна Toyota серьезно пострадала. Компания объ­явила об отзыве четырехсот с лишним тысяч машин Prius и ряда других экологичных марок. Ситуация складывается особенно неприятная, если учесть, что Prius — бесспорный лидер на рынке гибридных автомобилей, компания связывает с этой моделью большие надежды.

Значительная часть отзываемых машин приходится на США, где в последние месяцы компания начала терять позиции. Напомним, что с ноября прошлого года Toyota отозвала уже около 10 млн автомобилей, а в конце января на несколько дней полностью приостановила продажи на американском рынке восьми моделей, в том числе очень популярных в Штатах Camry и Corolla. В сухом остатке Toyota получила 16?процентное падение продаж в январе (на фоне роста большинства конкурентов) и крайне негативное общественное мнение. По данным последнего опроса Kelly Blue Book, около 25% потенциальных потребителей Toyota решили обратить внимание на другие бренды, причем половина из них сомневаются, что когда-либо снова смогут доверять этой компании.

Американцы контратакуют

Проколом японских конкурентов немедленно воспользовались американские автогиганты — Ford и GM предлагают скидку в тысячу долларов на новые модели для нынешних владельцев «тойот» при покупке на условиях «трейд-ин». В целом за последние месяцы доля Toyota в продажах на американском рынке снизилась более чем на 1%. По данным аналитического агентства Edmunds, в январе компания переместилась со второго на третье место, пропустив вперед Ford.

Впрочем, прежде всего Toyota критикуют не за сами технические огрехи, а за то, как компания отреагировала на первичную информацию о проблемах — казалось, что менеджмент долго не мог поверить в реальность происходящего. Интересно, что в 1989 году триумфальное шествие японского бренда на американском рынке развернулось с похожей (хоть и куда меньшей по масштабу) истории: из-за технических проблем компания была вынуждена отозвать более 8 тыс. LS400, только-только поступивших в продажу. Но тогда Toyota использовала кризис, чтобы завоевать репутацию: всем владельцам была предложена адекватная замена на время ремонта, сотрудники компании выезжали к покупателям на дом, а машины возвращали с полным баком бензина. В результате Lexus за несколько лет превратился в одну из самых популярных в США марок.

На сей раз превратить катастрофу в триумф не удастся. Речь идет лишь о минимизации ущерба, причем не только для имиджа Toyota, но и для репутации Японии в целом. На прошлой неделе об отзыве более 400 тыс. автомобилей объявил второй крупнейший японский концерн — Honda. Западные эксперты уже заговорили о «мифическом японском качестве» и закрытой корпоративной культуре, препятствующей эффективному антикризисному управлению.

Знак качества

До ноября прошлого года продукция Toyota считалась одной из самых качественных на рынке, что всегда подчеркивала тойотовская реклама. Но в конце января Toyota была вынуждена снять с эфира целую серию рекламных клипов в нескольких странах: упиравшие на особую надежность автомобилей, в нынешней ситуации они смотрелись как издевка над потребителями. Вместо этого всю последнюю неделю на американских каналах идут совсем другие ролики: представители Toyota извиняются за то, что «в последние дни их работа не соответствовала стандартам», и обещают «все исправить в кратчайшие сроки».

Действительно, до последнего времени автомобили Toyota вызывали не слишком много нареканий. По данным Edmunds, с 2001?го по 2009 год на продукцию этой компании приходилось 9,1% всех жалоб американских потребителей, притом что ее доля на рынке составляла в среднем 13,5%. Скандал разразился неожиданно — первые проблемы возникли с ковриками, в которых педаль газа могла застрять и вызвать неожиданное ускорение машины. Затем выяснилось, что у системы разгона автомобилей есть и другие технические дефекты.

Сегодня Toyota рапортует о том, что ремонтирует по 50 тыс. машин в день, но даже при таких темпах на решение уже имеющихся проблем уйдут недели. А ведь не исключено, что могут возникнуть и новые претензии — сегодня машины Toyota рассматривают уже под микроскопом. По данным Kelly Blue Book, число жалоб на Prius резко возросло после того, как история о проблемах с этой моделью попала в СМИ. Сама компания пока оценивает свои прямые потери в 2 млрд долларов, но, скорее всего, они значительно вырастут.

В США уже готовятся десятки исков, причем не только от пострадавших в авариях, но и от владельцев «тойот», которые теперь вынуждены продавать свои машины с большим дисконтом. «Вполне возможно, это будет крупнейшим коллективным иском в истории автомобилестроения», — полагает американский юрист Ричард Капп. Адвокаты, занимающиеся подготовкой документов, сравнивают этот иск с исками против табачных компаний.

Америка в опасности

Скандал вокруг Toyota вызвал оживление в Вашингтоне, где никогда не упускают возможности вступиться за права потребителей (и американских производителей). Конгресс США создал специальную комиссию, которая занимается расследованием всех обстоятельств. На одно из ее заседаний уже пригласили президента Toyota Motors Group Акио Тойода.

Под раздачу попало и Государственное управление по безопасности дорожного движения (National Highway Safety Administration, NHSA). Некоторые сенаторы утверждают, что в последние годы управление недостаточно серьезно воспринимало претензии к автомобилям компании Toyota, на которую с 2004 года работает один из прежних топ-менеджеров NHSA. В ответ управление опубликовало открытое письмо, в котором пообещало сделать все, чтобы Toyota не ушла от ответственности.

Впрочем, активность в Вашингтоне уже вызвала ответную реакцию: губернаторы четырех штатов, в которых у Toyota размещены производства, выступили с коллективным письмом с просьбой о «честном разбирательстве», намекнув на то, что некоторые политики могут действовать в интересах американских автопроизводителей, получивших недавно многомиллиардные государственные субсидии.

Prius починяю

Обжегшись на Camry и Соrolla, в Toyota решили не медлить, когда выяснилось, что и с моделью Prius не все в порядке — водители начали жаловаться на проблемы с тормозами. По словам главного технического эксперта компании Шиничи Сасаки, тормозная система Prius в целом соответствует стандартам безопасности, и решение об отзыве было принято Toyota добровольно, для того чтобы соответствовать не только букве, «но и духу закона». Отметим, что в этот раз около половины отзываемых машин приходится на Японию, тогда как все прошлые случаи преимущественно касались иностранных рынков.

Но вернуть доверие потребителей будет крайне сложно. Многие годы японская компания продавала машины с премией за качество. Так, на американском рынке модели Toyota стоили на 1000–1500 долларов дороже аналогов Chrysler или Ford: считалось, что это очень надежные машины, которые к тому же всегда можно было продать за хорошую цену. Сегодня владельцы «тойот» чувствуют себя обманутыми — цена машин на вторичном рынке резко упала. Не исключено, что теперь и страховые компании пересмотрят тарифы для владельцев таких автомобилей.

Юристы даже говорят, что некоторые владельцы «тойот» могут быть признаны соответчиками по искам против компании в том случае, если они управляли машинами, зная об их возможных неисправностях. Так что восстановить продажи на прежнем уровне будет крайне сложно, а в ближайшей перспективе — практически нереально.

Ведущие мировые рейтинговые агентства уже объявили о возможном понижении кредитного рейтинга Toyota. «Последние события вредят репутации Toyota, причем именно в то время, когда компания начала выходить из беспрецедентного спада в мировом автомобилестроении. Это угрожает будущим продажам и росту доходности, особенно на американском рынке», — объясняет старший директор азиатско-тихоокеанского офиса агентства Fitch Чжун Мин Пак.

Закрытая культура

Это уже не первый скандал вокруг качества японских товаров, и большинство компаний, кажется, действуют по одной и той же схеме: замалчивание на начальном этапе, попытки решить проблемы малой кровью, а когда это не получается — «публичное харакири» владельца или генерального менеджера.

«Картина, когда владелец компании униженно склоняется перед журналистами в ходе пресс-конференции, уже стала привычной в Японии», — пишет в своем блоге владелец пиар-агентства Silicon Hutong Дэвид Вольф, много лет сотрудничавший с японскими предприятиями. Японские компании начинают общаться с конечными потребителями только тогда, когда их имиджу нанесен серьезный урон.

Возможно, это связано с иным, чем в США, характером взаимоотношений между потребителями и производителями в Японии. В Стране восходящего солнца не приняты групповые иски потребителей к производителям, нет так называемых показательных штрафов, когда корпорацию штрафуют на сумму, превышающую реальный и даже моральный ущерб. Особые взаимоотношения связывают и сотрудников с компанией, это мешает публичному обсуждению проблем. Лояльность к непосредственному начальнику или бренду приводит к чрезмерной закрытости, а в результате — к запоздалой реакции.

После череды скандалов главной надеждой Toyota становится китайский рынок. Здесь в январе продажи у компании выросли на 60%. В Китае меньше, чем в США и Европе, обращают внимание на безопасность, а продукция Toyota традиционно пользуется популярностью, зачастую в весьма неожиданных формах. Так, самая востребованная модель осени прошлого года, F3 компании BYD, очень напоминает Toyota Corolla. «Я знаю, что некоторые покупатели снимают значок BYD и ставят лого Toyota, на расстоянии не отличишь», — рассказывает «Эксперту» китайский менеджер одного из крупных европейских автомобильных брендов.

Проблема лишь в том, что в Китае Toyota почти не продает гибридные автомобили, на которые компания делает ставку в других странах мира. Если японский автоконцерн хочет продолжать оставаться лидером экологичного автомобилестроения, ему необходимо убедить западных потребителей в том, что он в состоянии выпускать сложные, начиненные электроникой автомобили, которые не придется через месяц после покупки везти обратно к дилеру. И убедить как можно быстрее.

Гонконг